De merken die gaan sterven groeten u

Gegroet consument, we moeten gaan. Wij zijn de merken die het niet gaan halen, en we komen uit talloze branches. We konden het niet redden tussen onze sterkere broers en zussen. Velen van ons zijn nog niet eens zo oud. Zij zijn geboren in de jaren tachtig, de tijden van de brand-boom. Onze verwekkers wilden in hun orgastische euforie alles tot merk verheffen wat de steeds slimmere machines konden maken. Nu blijkt dat zij al die nazaten niet te voeden kunnen geven als zelfstandig merk, met een eigen campagne en een eigen wereldje. Want een kind op kamers kost geld, veel geld. Veel nazaten zullen terugkeren van het avontuur van zelfstandigheid in het ouderlijk huis, onder de vleugels van de fabrieksnaam. Veel ouderlijke huizen die zich vroeger low profile opstelden, zullen als paraplumerk opduiken: Nestlé, Procter & Gamble, Akzo, enzovoort.

Voor weer anderen onder ons zal geen ouderlijk huis meer open staan. Zo zijn er die louter dank zij hevige reclamedruk in leven worden gehouden. De oude reclametrucjes met een life-style-sfeer zijn gedevalueerd tot slappe ballonnen.

Het einde van velen wordt bepaald door de winkelier. Deze is rationeler geworden en kan door zijn scanners nu zijn winst per elke vierkante millimeter uitrekenen. Meedogenloos worden de zwakke broeders terug naar huis gezonden, terwijl er vroeger nog weleens geduld en emotie was.

Er komen strengere wetten voor fabricage, verpakking, hergebruik en receptuur. Deze zullen een stel ecologische boosdoeners de nek omdraaien, evenals produkten die door die regels te duur worden.

Vaarwel vooral voor de vele klonen onder ons. Er is geen plaats meer voor al die naäperij, die varianten van varianten. Echte innovatie was er nauwelijks. Onze fabrikanten kijken te veel naar de concurrentie en te weinig naar de consument.

Er verdwijnen ook broers en zussen die zich niet aan de snel veranderende tijden hebben aangepast. Hun ouders zijn achter de kassa in slaap gevallen. Of men meent dat, hoezeer mensen ook veranderen, merken dat niet mogen.

Laten we ook niet vergeten, beste consumensen, dat u minder materieel aan het worden bent. Spullen worden minder spannend. Merken die zich op de een of andere manier spiritueel weten te verankeren en zij die relevante problemen weten op te lossen, zullen blijven leven.

Een andere aanleiding voor ons heengaan is dat u, consument, zich sterker bemoeien gaat met de fabricageprocessen. Fabrikanten maken niet meer alles wat ze kunnen maken, in de hoop dat iemand erop af komt. Bedrijven gaan onder hun bedrijfsnaam individuele relaties aan met u en maken voor ieder van u unieke produkten. Maken op bestelling betekent minder kant-en-klare merken. Die hoeven niet allemaal meer een merknaam-met-image te hebben, alleen een herkenbare naam, zodat u er op kunt terugvallen. Dat gaat vooral gebeuren in die markten waar beweging, afwisseling en snelheid het vooruitzien onmogelijk maken.

Producenten gaan leren om hun kinderen aan een actualiteit te verbinden en hen weer terug te nemen als die weer voorbij is (nu Heineken 1994, volgende zomer zonder twijfel een hausse van Oranjesnacks, 1-0-ijsjes en Aanvallenbier).

Veel van ons zullen als merk verdwijnen in netwerken en samenwerkingsverbanden. De produkten hoeven dan niet meer apart geprofileerd te worden, maar zullen meedrijven op de relevantie van het project, het 'event' of de organisatie (bijvoorbeeld meer winkelmerken). Veel fabrikanten ontworstelen zich daarmee aan de benauwdheid van de markthokjes waarin ieder voor zich bezig is hetzelfde te doen. Dwarsverbanden met andere produkten en diensten worden veel interessanter.

Zo zijn er nog een aantal redenen waarom wij gaan sterven, te veel om hier te behandelen. Denk aan de invasie van produkten uit het oostblok en China die ons te wachten staat, denk aan de stugge recessie. Het is een hele rij met klippen en de zee is onstuimig. Maar, consument, wees niet ongerust. Aan de horizon, ver weg in zee, wacht een onafzienbare vloot van snelle, beter wendbare en met goede radar uitgeruste nieuwelingen. Zij mogen het proberen beter te doen dan wij, mislukkelingen. Ave.