Playmate helpt Hennes aan bekendheid en omzetstijging

LEIDEN, 28 DEC. Bij het kledingbedrijf Hennes & Mauritz wisten ze van tevoren dat het uit de hand zou lopen. De posters van de schaarsgeklede dame die vanuit 3000 bushokjes en treinstations de Nederlandse bevolking opriepen om lingerie te kopen bij Hennes & Mauritz, waren binnen een mum van tijd verdwenen. Op het hoofdkantoor kwamen dagelijks honderden telefoontjes binnen van - overwegend - mannen die geen poster hadden kunnen veroveren. In één week tijd - zolang duurde de campagne maar - vonden 6000 posters van de playmate van het jaar 1993, de Amerikaanse Anna Nicole Smith, hun weg naar studentenflats, bedrijfskantines en slaapkamers.

“Bij een normale campagne moet je er rekening mee houden dat ongeveer twintig procent van de posters na verloop van tijd vervangen moet worden. Nu waren in sommige steden alle posters in één nacht verdwenen”, lacht Hanneke Snijders, verantwoordelijk voor het reclamebeleid van de Nederlandse vestiging van H & M. Deze keer waren ze voorbereid: bij de twee eerdere kerstcampagnes, waarin achtereenvolgens de Amerikaanse topmodellen Cindy Crawford en Naomi Campbell figureerden, had de Nederlandse organisatie maar een paar honderd posters te verdelen. “In feite valt het bij ons nog mee. In Zweden en Noorwegen bij voorbeeld is de kerstcampagne uitgegroeid tot een vorm van massa-hysterie. Daar beginnen mensen al weken van te voren te speculeren over welk model op de posters komt”, aldus Snijders.

Mede dank zij de geruchtmakende kerstcampagnes is Hennes & Mauritz in een paar jaar tijd uitgegroeid tot één van de populairste kledingketens van Nederland. De onderneming begon in 1989 met elf winkels - overgenomen van de Fooks-keten - en beschikt nu over 24 vestigingen in de meeste grote steden. Volgens directeur Lex Keijser zal dit aantal over een paar jaar tot 50 à 55 zijn toegenomen, “afhankelijk van het feit of we de goede lokaties kunnen bemachtigen”.

De moedermaatschappij van het concern is gevestigd in Zweden. Daar opende Erling Persson in 1947 een winkeltje voor dameskleding onder de naam Hennes - wat 'voor haar' betekent. Toen de winkelformule een succes bleek, besloot Persson het assortiment uit te breiden tot mannen- en kinderkleding en plakte hij achter Hennes de mannennaam Mauritz. Onder zijn leiding groeide Hennes & Mauritz in heel Scandinavië uit tot een bekende winkelformule. In 1976 besloot Persson zijn zoon, de huidige algemeen directeur Stefan Persson, naar Engeland te sturen om te kijken of de keten daar ook aan zou slaan. Na Engeland volgde Zwitserland, Duitsland en Nederland en sinds vorig jaar is Hennes & Mauritz ook in drie Belgische steden te vinden. De omzet van het in Zweden aan de beurs genoteerde concern bedroeg in het boekjaar 1991/92 9,5 miljard Zweedse kronen (2,2 miljard gulden), met een winst van 651,5 miljoen kronen (150 miljoen gulden).

Hoeveel de omzet in Nederland bedraagt, wil directeur Keijser niet zeggen. “maar we hebben het jaar 1993 gunstig afgesloten”. Het succes van Hennes & Mauritz is volgens hem te danken aan het feit dat de keten een brede, snel wisselende collectie biedt voor lage prijzen. “Wij zien onszelf als een soort fruitschaal waar iedere dag vers fruit op moet liggen”, lacht Keijser. Vanuit het nieuwe distributriecentrum in Leiden worden volgens hem alle winkels minstens één maal per dag van nieuwe voorraad voorzien.

Wie een winkel van Hennes & Mauritz binnenstapt, ziet inderdaad een overweldigende hoeveelheid laaggeprijsde kleding. Maar soms blijken daar aan de rekken al gaten in te vallen, zo blijkt uit eigen constatering bij een Rotterdamse vestiging. Gaan die lage prijzen niet ten koste van de kwaliteit? “Dat is zeker niet de bedoeling”, zegt Keijser. “Wij kunnen de prijzen laag houden omdat onze inkopers steeds goede leveranciers vinden en omdat onze omzetsnelheid in de winkels heel hoog ligt”. Omdat de kleding vanuit zoveel verschillende landen komt, is het wel belangrijk, bevestigt Keijser, dat er een goede kwaliteitscontrole plaatsvindt. “Daar hebben we nu ook een systeem voor ingevoerd.”

Sommige kledinglijnen vergen een extra controle, bij voorbeeld op het gebied van milieu-vriendelijkheid. Op initiatief van het Zweedse hoofdkantoor hangt vanaf volgend jaar in de winkels van Hennes & Mauritz een kledinglijn onder de naam Eco cotton, die volgens de onderneming zelf “het meest kritische onderzoek” zal kunnen weerstaan. De onbesproeide katoen wordt handgeplukt, wordt niet geverfd en is vrij van alle soorten synthetische middelen. “Wij wachten niet tot de consument er naar vraagt, wij bieden het al”, aldus advertising manager Snijders. Omdat de kleding nauwelijks duurder zal zijn dan de gewone collectie, zal de belangstelling “van jongeren bij voorbeeld en van moeders met kleine kinderen” volgens haar heel groot zijn.

Strakke systemen en strenge regels staan binnen het concern over het algemeen niet hoog in het vaandel, blijkt uit de woorden van Keijser. “We volgen allemaal wel een soort rode draad, maar we voeren binnen het concern verder weinig gestructureerd overleg. En als ik behoefte heb om naar Zweden te gaan, bel ik even en dan kan ik direct terecht”. Ook het belang van marktonderzoek wordt bij de keten niet erg hoog ingeschat. “Zulke onderzoeken kosten een hoop geld en de resultaten krijg je pas maanden of jaren later.” Keijser reageert liever op signalen uit de dagelijkse praktijk: “We zien iedere dag aan de kassa of er genoeg binnenkomt. Als er vandaag slecht wordt gedraaid, kunnen we morgen actie ondernemen”.