Het konijn van Beatrix Potter is goud waard

Honderd jaar geleden begon het succesverhaal van Beatrix Potter. Anno 1993 is het Potter-concern met de uitgifte van honderden licenties hard op weg de wereld te veroveren. Portret van een miljoenen-business.

Toen de vijfjarige Noel Moore in september 1893 ziek in bed lag, ontving hij een brief van een kennis van zijn moeder. “Lieve Noel”, zo begon de brief, “ik weet niet wat ik aan je moet schrijven, daarom zal ik je een verhaaltje vertellen over vier konijntjes die luisteren naar de namen Flopsy, Mopsy, Cottontail en Peter.”

De brief van Beatrix Potter aan Noel Moore legde de grondslag voor een miljoenen-business: honderd jaar na dato is het verhaal van Peter Rabbit in 27 talen verschenen en is het boekje aan zijn 250ste druk toe. De Londense uitgever Frederick Warne, die de rechten van Beatrix Potters boeken in eigendom heeft, vaart wel bij de erfenis. Anno 1993 zijn er wereldwijd 80 miljoen exemplaren verkocht van haar verhalen en zijn er in de hele wereld zo'n 5.000 produkten met Potter-afbeeldingen op de markt. De auteursrechten en licenties zijn goed voor een jaarlijkse omzet van zo'n 250 miljoen pond (700 miljoen gulden).

In 1901 bewerkte Beatrix Potter, in 1866 geboren in een welgestelde Londense familie, de brief aan Noel Moore tot een boekje, The Tale of Peter Rabbit. Bron van inspiratie voor de eveneens door haar gemaakte tekeningen was haar konijn Benjamin, dat overal mee naar toeging en dat aan een lijntje werd 'uitgelaten' in de tuin. Na Benjamins dood kwam er een nieuw konijn, Peter geheten, dat kunstjes kende en naar verluidt dol was op high tea cake.

Nadat zes uitgevers het verhaal van Peter Rabbit hadden geweigerd, besloot Potter in eigen beheer 250 exemplaren uit te geven met zwart-wit illustraties. De oplage was in een mum van tijd uitverkocht, waarna de schrijfster/ illustratrice werd benaderd door uitgever Frederick Warne, die 8.000 exemplaren in kleur liet drukken. Binnen een jaar waren er 50.000 boekjes verkocht. De eerste vertaling verscheen in Nederland in 1912 bij Van Nijgh en Ditmar, onder de titel Het verhaal van Pieter Langoor. Pas in 1921 volgde het Franse Pierre Lapin. Zelf was Beatrix Potter nogal verbaasd over het commerciële succes van het verhaal: “Ik heb het geheim van Peters eeuwige charme nooit helemaal begrepen”, zou ze later zeggen.

De boekjes volgden elkaar in rap tempo op: in 1903 verschenen The tailor of Gloucester (Potters favoriete boek) en The Tale of squirrel Nutkin, een jaar later gevolgd door The Tale of Benjamin Bunny. Tot 1930 zouden er in totaal 23 verhalen verschijnen. Als achtergrond voor de meeste boeken dienden Potters huis en de prachtige natuur in het Lake District, waar ze zich na haar huwelijk in 1913 vestigde. In deze streek van Engeland kocht ze uit beleggings- en natuurbeschermingsoogpunt grote stukken grond aan, waar ze schapen hield. Na haar dood kwam de grond in handen van de National Trust.

Beatrix Potter ontpopte zich tot een rasechte zakenvrouw, die begreep dat de figuren uit haar boekjes en met name de populaire Peter Rabbit zich uitstekend leenden voor neven-produkten. Reeds in 1903 maakte ze een Peter Rabbit-knuffelbeest en een jaar later vervaardigde ze behang waarop het konijn figureerde. Ook ontwierp ze een spel, kinderslofjes, een kleurboek en een kinderserviesje. Potter onderhandelde zelf over haar patenten en hield nauwlettend in de gaten dat de produkten getrouwe kopieën waren van haar tekeningen. Een aanbod van Walt Disney, in 1936, om een tekenfilm te maken met Peter Rabbit in de hoofdrol sloeg ze af. De stijl van de Disney-produkties stond te ver af van de lieflijke waterverf-tekeningen in haar boeken, vond Potter.

Pag.18: Potter is oude, solide nostalgie

Na de dood van Beatrix Potter in 1943 vervielen de auteursrechten, bij gebrek aan erfgenamen, aan uitgever Frederick Warne en veertig jaar lang draaide de Potter-business gestadig door op het oude concept van de boeken en een dertigtal licenties. In het wat stoffige imago van de Potter-business kwam verandering toen Warne, in 1983 overgenomen door Penguin Books, de uitgifte van licenties in 1984 in beheer gaf van het juist opgerichte bedrijf Copyrights Co. Ltd, dat ook de licenties regelt van onder meer Peter Pan, het beertje Paddington en de Brambly Hedge-muizen. De samenwerking tussen Warne en Copyrights werd een doorslaand succes: in tien jaar tijd groeide het aantal licenties voor Potter-produkten van 35 tot 250, goed voor ongeveer 5.000 artikelen, variërend van vertaalde boeken, kalenders en serviesgoed tot klokken, kleding en koekjes. Jaarlijks komen daar zo'n 1.500 tot 2.000 nieuwe produkten bij, volgens directeur/ eigenaar Nicolas Durbridge van Copyrights.

Uitgever Warne en de firma Copyrights weten zich omringd door gerenommeerde bedrijven bij de produktie van Beatrix Potter-artikelen. Zo vervaardigt Wedgwood sinds jaar en dag de serviezen en houdt het porseleinbedrijf Royal Doulton zich bezig met de produktie van keramische beeldjes. Hennes & Mauritz is een van de bedrijven die actief zijn in de Potter-kledingbranche.

De firma Copyrights krijgt jaarlijks enkele honderden verzoeken van fabrikanten om de BP-figuurtjes te mogen gebruiken voor commerciële doeleinden. De meeste verzoeken worden afgewezen, zegt Durbridge. “Òf het produkt is verkeerd òf het bedrijf deugt niet.” Gevraagd waarom hij zich vrijwel uitsluitend bezighoudt met de marketing van boek-figuren, in tegenstelling tot de trend van de laatste jaren om film-figuren (E.T, dinosaurissen) te exploiteren, zegt Durbridge: “Ik hou niet zo van die hypes, dat korte termijnwerk, hoe lucratief het ook is. Geef mij maar een oud, solide produkt, waar de kwaliteit belangrijk is en waar de invloed van nostalgie voelbaar is.”

Toch ontkomen ook klassiekers als de Potter-figuren niet aan de moderne tijd. In 1992, 56 jaar nadat Beatrix Potter het aanbod van Walt Disney afsloeg, ging uitgever Frederic Warne in zee met drie Britse producenten om zes videofilms te maken. Het werd de duurste tekenfilm-produktie die ooit in Engeland is gemaakt: de totale kosten bedroegen 5,5 miljoen pond. “Dat komt vooral door de dure techniek die nodig is om de frêle waterverf-tekeningen natuurgetrouw op een groot scherm te krijgen”, legt uitgeefster Sally Floyer van Frederic Warne uit. Zij is van mening dat de films, samen met de oudste produkten van het concern (boeken, speelgoedbeesten en servies) weldra deel zullen uitmaken van de 'harde kern' van het bedrijf. In Groot-Brittannië alleen al zijn ruim een miljoen exemplaren verkocht. De films zijn inmiddels in 50 landen op tv vertoond.

Ook het jubileumjaar 1993, waarin de honderdste geboortedag van Peter Rabbit werd herdacht, werd een kas-succes. In Groot-Brittannië steeg de omzet met zo'n 25 procent, Wegdwood zag de verkoop van zijn Potter-bordjes en bekers zelfs verdubbelen.

Over de toekomst maakt licentie-uitgever Durbridge zich dan ook weinig zorgen. “Er zijn volop groeimogelijkheden doordat de markt voor de nevenprodukten nog relatief jong is”, meent Durbridge, die Europa als belangrijkste groeimarkt aanmerkt. “Beatrix Potter is in Europa heel bekend, maar tot zeven jaar geleden waren er alleen Nederlandse, Duitse en Franse vertalingen verkrijgbaar. Daar is snel verandering in gekomen. Je kunt de boeken nu zelfs in het IJslands en Latijn krijgen.”

Het streven is om in elk van de belangrijke landen op het Europese continent 35 licenties af te geven. Nu telt Europa (exclusief Engeland met 90 licenties) in totaal 30 licenties. “Je zou kunnen zeggen dat de Potter-business wel vaart bij de economische recessie”, zegt Durbridge. “De consument geeft minder makkelijk geld uit en als hij iets koopt, zoekt hij een 'veilig' produkt, zonder risico's. Iets bekends. En Potter is nu eenmaal op en top een klassiek produkt.”