De bekendste dromedaris aller tijden

Als het aan de Europese Commissie ligt, is het afgelopen met de traditionele reclame voor rookartikelen. Dat betekent ook een einde aan de 80-jarige geschiedenis van de reclame voor de Camel sigaret, die ooit een nieuwe fase van de eenwording van de Amerikaanse natie inluidde.

Bijna had het 'Rembrandt' geheten, of 'Nabob' danwel 'Aga'. Lang werd ook nog geaarzeld tussen 'Kamel' of 'Camel', maar de laatste naam won, want het produkt diende een Amerikaans imago te krijgen. Een probleem was wel dat de ontwerpers van de verpakking aanvankelijk een nogal onooglijk woestijndier hadden getekend. In allerijl werd het Barnum & Baily circus dringend verzocht een echte kameel te tonen. Maar met z'n hangende nek, z'n ingezakte rug, en z'n gedeformeerde achterste bleek de koning van de woestijn niet de uitstraling van een winner te hebben. Noodgedwongen moest toen circus-dromedaris Old Joe model staan voor het beeldmerk van de nieuwe Camel-sigaret.

Het was december 1913 en Richard Joshua Reynolds, van R.J. Reynolds Tobacco Company in Winston, North Carolina, kon tevreden zijn. De lancering van zijn nieuwe merk werd een doorslaand succes. Al in het eerste jaar gingen in de Verenigde Staten 425.473.000 Camels over de toonbank, en toen moest de verovering van de rokers in New York nog beginnen. Niet alleen bleek het destijds enorme budget van 250.000 dollar voor de introductie goed besteed, maar was ook de dromedaris tegen een achtergrond van piramides en palmen als beeldmerk een gouden greep. Samen met het onderschrift 'Turkish & domestic blend cigarettes' gaf het de juiste hoeveelheid oriëntaals aroma aan wat in feite vooral een melange van tabak uit Virginia en North Carolina was, met toevoeging van aanzienlijke hoeveelheden saccharine voor de 'natuurlijke' zoete smaak.

Old Joe werd daarmee de succesvolste dromedaris uit de geschiedenis. Hij overleefde met gemak de depressie, twee wereldoorlogen, de mini-rok, alsmede de opkomst en ondergang van de 'Camel-man', die met zijn avontuurlijke uiterlijk het merk in de jaren tachtig een stoer imago moest geven, maar zijn dagen eindigde als activist tegen het roken alvorens aan longkanker te sterven.

Toen Camel in 1957 het ontwerp van Old Joe iets probeerde aan te passen aan de moderne tijd, stak een storm van protest op. Tienduizenden woedende brieven en demonstraties van verontruste rokers overtuigden de fabrikant alras van het feit dat het beeldmerk behoorde tot de heilige iconen van de Amerikaanse samenleving. Net als het logo van Coca Cola en de adelaar op de dollar was de dromedaris een symbool geworden waarmee je geen grapjes kunt maken, op straffe van zelfvernietiging.

Deze maand wordt de Camel-sigaret tachtig jaar, en dus is het tijd voor een publicitair feestje. Misschien wel het laatste feestje dat de tabaksfabrikant zich kan veroorloven, want als de plannen van de Europese Commissie doorgaan, is het binnenkort definitief afgelopen met de traditionele advertenties voor rookartikelen. De campagne die Camel nu in het gehele land voert met reclameposters, bill-boards, affiches en promotie-items uit de oude doos, zou dus wel eens om meer dan één reden het predikaat nostalgisch kunnen verdienen.

R.J. Reynolds was een man die heilig geloofde in reclame. Hij was bovendien vastbesloten dat Amerika aan de sigaret moest - aan zijn sigaret. In een tijd dat iedere regio nog z'n eigen merk rookte, wist hij in 1913 met Camel in één klap een nationale smaak te creëren. Het is niet teveel gezegd dat deze sigaret een nieuwe fase van de eenwording van de Amerikaanse natie inluidde. Reynolds had het reclamebureau N.W. Ayer & Sons opdracht gegeven voor een campagne die modern, agressief, artistiek en vooral nation-wide was. De dromedaris werd meedogenloos in het collectieve geheugen der Amerikanen gestanst. Daarnaast moest de sigaret appelleren aan het beeld van de roker als welvarende maar onbedorven blanke homo americanus. Het werkte: toen R.J.R. op 29 juli 1918 op 68-jarige leeftijd overleed, had hij tienduizend mensen in dienst, en werden er meer dan 15 miljard Camels per jaar verkocht, ondanks de concurrentie van nieuwe merken als Lucky Strike en Chesterfield.

Na de Eerste Wereldoorlog keerden de Amerikaanse soldaten terug als fervente sigarettenrokers. De jaren twintig werden dan ook een paradijselijke periode voor tabaksfabrikanten, en voor Camel in het bijzonder. Dit was de tijd van de snappy slogans ('I'd walk a mile for a ... Camel'; 'Smoke out the facts'; 'Unmatched') op de bill-boards. En dit was de tijd van de affiches die werden ontworpen door zeer getalenteerde commercial artists als Edward L. Chase, Frederik Mizen, Roy Spreter en Barclay McLelland. Zij wisten in hun schilderwerk het realisme van de moderne fotografie en de losheid van de impressionisten te combineren. Verscheidene van hun affiches zijn nu weer in het Nederlandse straatbeeld te zien, maar helaas niet die waarin ze zich direct lieten inspireren door het werk van kunstenaars als Bonnard en Manet.

Na de beurskrach van 1929 was het uit met de pret. Het antwoord van R.J. Reynolds Tobacco Co. op de malaise was reclame, reclame en nog eens reclame. De onorthodoxe William C. Esty (de man die Lux-zeep groot had gemaakt) werd ingehuurd vanwege zijn psychologische aanpak. Het budget werd drastisch verhoogd: in 1934 spendeerde Reynolds bijna 81 procent van de netto inkomsten aan reclame, onder meer aan de fameuze Camel Caravan Radio Show met de jonge Benny Goodman, Lionel Hampton en Gene Krupa.

Tijdens de Tweede Wereldoorlog behoorde de Camel-sigaret bijna tot de standaaruitrusting van de Amerikaanse soldaten. Het hielp dat president Roosevelt een gekend Camel-roker was; op menige foto van hem ligt een verkreukeld pakje onder handbereik. Tot 1960 bleef Camel de meest verkochte sigaret in de VS, en de advertenties van na de oorlog geven een goed beeld hoe het optimisme van 1945 ('Same girl... same smile... same cigarette' boven een weergaloos olieverf-schilderij van Haddon Sundblom) al snel omsloeg in de verbetenheid van de Koude Oorlog, zoals te zien in de door Camel gesponsorde tv-programma's als Camel News Caravan, en Man against Crime.

Uiteindelijk begon de onaantastbaarheid van het beeldmerk en de uitvoering van de sigaret echter een hinderpaal te worden. Talloze nieuwe merken met imago's die overborrelden van welvaart en seks verschenen op de markt, en met de opkomst van de filter-, de king size-, menthol- en nicotine-arme sigaret kon Camel aanvankelijk ook maar moeilijk meekomen.

Tegenwoordig stagneert of daalt de verkoop van sigaretten in de westerse wereld (de consumptie in Nederland schommelt omstreeks de 17,5 miljard stuks), maar in de ontwikkelingslanden groeit de verkoop nog altijd snel. Hoewel ik niet rook, sigaretten vind stinken, ongaarne longkanker zou krijgen, en nicotineconsumptie reken tot de lagere vormen van orale fixatie (de hogere zijn kluiven op ballpoints en nagelbijten), bekijk ik tabaksadvertenties toch altijd met grote interesse. Zij verbeelden in essentie zoals wij onszelf zien. Wat dat betreft, zijn ze weinig minder dan de geestelijke vorm, waarin onze cultuur zich rekenschap geeft van haar heden.

Die ruige mannen met stoppelbaarden die in verre oorden om volstrekt onopgehelderde redenen zich een weg door de jungle kappen en daar met een sigaret tussen de lippen de werkelijkheid ontvluchten, dat zijn wij. Wie hen contrasteert met de urbane, onberispelijke, en in het vooruitgangsgeloof van het burgerlijk bestaan gewortelde types van de eerste Camel-reclames, begrijpt iets van de twintigste eeuw.