'Deel van je leven'

Ter verhoging van het audio-genot in ons gezin ging ik onlangs een draagbaar geluidsfabriekje kopen.

U weet wel, zo'n geval met allerlei gleuven en klepjes dat er tegenwoordig eerder als een zwart dinosaurus-ei uitziet dan als een radio. Ik had voorlichting, prijs en typenummer bij discounter A gekregen (apparaat niet voorradig) en ging naar prijsbeuker B. Ze hadden hem. Maar hij kostte twee tientjes meer dan bij A. Ik zei: ik ga even twee tientjes verdienen, misschien tot ziens. Wacht even, zei de man, en begon de act met de zakjapanner (die volgens mij helemaal niet aanstond). Na een tijdje het ding bewerkt te hebben zei hij, ik kan u negentien gulden vijfenzeventig korting bieden. Ik stelde geen vragen en sloot de deal.

De branche is ziek. De kwaal heet eenheidsworsterij. Ze kopen apparaten in van merken die zich niet van elkaar onderscheiden. Ze bieden ze aan op een manier die niet wezenlijk verschilt van hun concurrent. Ze verplaatsen dozen en meer niet. Prijs is het enige wapen waar men aan denkt. En dat doet iedereen. De prijsspiraal is een excuus om zo min mogelijk (toegevoegde) waarde te leveren. Iedereen geeft dezelfde minimale voorlichting.

Of ik koop of niet hangt af van een waarde/prijs relatie, dus:

Zoals we in de formule boven dit stukje zien, bestaat die waarde voor het ene deel uit een soort basis die iedereen in de branche biedt: elke internationale koerier belooft bezorging de volgende ochtend, elke autodealer geeft tegenwoordig een radio. Dat is trouwens geen statisch gegeven, want de snelheid van koeriers wordt steeds verder opgeschroefd evenals de toeters en bellen bij een auto. Vandaar dat bedrijven al zo'n moeite hebben om aan de basiseisen van de branche te blijven voldoen.

De tweede component is het vergeten onderdeel. Verschrompeld hangt het erbij in de hoofden van de marketeers. Het is datgene wat jij alleen maar biedt: het wezenlijk onderscheidende, het creatieve deel. Vroeger probeerde men het onderscheidende in het produkt te zoeken, maar de technische naäperij ging steeds sneller. De nieuwste basistechnologie is voor elke fabrikant beschikbaar. Om toch onderscheidend te zijn mochten de reclamebureaus het onderscheid een tijdje proberen te scheppen door wilde campagne-ideeën, maar ook dat devalueerde, want de produkten verschilden niet en de consument prikt er meedogenloos doorheen. We zitten nu in een fase dat de service rondom de produkten voor onderscheid kan gaan zorgen. Niet alleen door goede voorlichting, maar door allerlei dingen te bedenken die relevant zijn bij het gebruik. Bij sommige auto's krijg je al een verzekering, pech-service, enzovoort. Maar dit is een standaardservice die iedereen krijgt bij zo'n merk. De volgende stap is dat de aanbieders hun klanten tailor made gaan bedienen met service. Met veel meer persoonlijk kontakt en toegesneden service. De individuele consument stuurt dan niet alleen zelf aan hoe het produkt eruit moet zien (de robot is geduldig), maar ook wat zijn servicepakket zal zijn. Pas dan is er sprake van een uniek aanbod. Wie zijn consumenten stuk voor stuk écht kent en flexibel weet te reageren, wint de pot. Onze formule wordt dan uitgebreid tot:

We're a part of your life, zegt Macy's, een warenhuis in de V.S. En zo hoort het.