'Nederlander moet nog leren impulskoper te worden'

Het is de laatste haven voor slapelozen. Op RTL-4 heet het 'De Thuiswinkel', op Eurosport 'Amazing Discoveries'. Het begint rond twee uur 's nachts en dendert door tot in de vroege ochtend. De produkten die er getoond worden, van shampoo tot hete-lucht ovens, heeft U met één telefoontje in Uw eigen huiskamer.

Op het punt van teleshopping moet Nederland het nu nog doen met Amerikaanse en Engelse filmpjes, koddig nagesynchroniseerd terwijl de oorspronkelijke tekst op de achtergrond meemurmelt. Het wordt uitgezonden wanneer de zendtijd goedkoop is en het aantal kijkers schaars. Maar het is in opkomst, zo denkt de direct marketing-branche, die 1994 heeft uitgeroepen tot het jaar van de teleshopping.

Hoeveel potentiële kopers van de Miracle Blade (ƒ 149) zijn om drie uur 's nachts wakker? Wij zitten klaar in bed, de telefoon binnen handbereik, als Wayne Harvey in de studiokeuken met zijn mirakelse mes in hamers, tomaten, tafelbladen en marmer en tegels begint te zagen. Na tien minuten bestormt het studiopubliek Wayne al met bankbiljetten, maar wacht, hij doet er iets bij. Een fileermesje. Een spiraalmesje. Een klusjesmesje. Een vruchtenpersje. Een tweede Miracle Blade voor in de stacaravan. Een cursusboek met tips om komkommers om te bouwen tot stoombootjes. “On-ge-lo-fe-lijk leuk en zó gemakkelijk.” Terwijl een vrijwilliger energiek op een overleden kalkoen inhakt, verschijnt het telefoonnummer in beeld: 06-8383.

Na de messen volgen de kwastenset (ƒ 125), het 'Zes-in-een Haarservice Systeem' van Barron (ƒ 115) en een dikke man die razendsnel etenswaren in een 'Cyclojet Oven' (ƒ 795) duwt. Die oven is snel en bakt knapperige bruine korstjes. Een vergelijkend lapje vlees uit de magnetron oogt alsof het zojuist door hongerige strandjutters uit een aangespoeld varken is gesneden. Iemand steekt een auto in brand om het 'Color Coat Systeem' te testen en maakt op zijn beurt plaats voor het fitness-apparaat 'Supersteps', waarop men kan traplopen sur place. Daarvoor schijnt een markt te zijn. Types als Ann, die bekent: “Mijn man en ik zijn werkelijk stápelgek op traplopen.”

Rond zes uur, als de slaap ons bijna overmant, nog een Engelse filmpje. De sfeer is anders dan bij de presentatie van de Amerikaanse produkten. Negatiever. “Vervelen Uw kinderen zich ook altijd? Irriteert het U als ze zitten te zeuren?” Gelukkig kunt u ze de mond snoeren met 'Model 8', een soort meccano van soepel plastic waarmee kinderen van alles kunnen maken. Wanneer de voice-over bijna wanhopig “het is ècht leuk” roept tegen een groepje schooljongens in grijze uniformpjes, schakelen we uit. Treurig, als na een regenachtige zaterdagmiddag etalage-kijken zonder iets gekocht te hebben.

De volgende dag verzendt men bij Hulsink Direct Marketing de bestellingen van afgelopen nacht. Teleshopping is nog geen vetpot, zegt account-manager J. van der Gaal zuinigjes. Enkele tientallen orders per nacht. Het break-even point wordt bereikt, daar blijft het bij. Van der Gaal: “De Nederlander is nog geen impulskoper. Dat moet hij nog leren. Hij wil vergelijken, nadenken.”

Door die nare eigenschap komt diezelfde Nederlander er al snel achter dat het in de winkel veel goedkoper is, erkent de account-manager. Maar eens zal men ook hier inzien hoeveel glamour een Miracle Blade in de keuken kan brengen. Op dit moment is het eerste doel al bereikt: de mensen weten wat teleshoppen is. Van der Gaal: “Je hoort kinderen al de Thuiswinkel nabootsen. Inderdaad, omdat de nasynchronisatie zo grappig is. Het is niet de marketing die je zoekt, maar het leeft in elk geval.”