...en het ene gezicht van zijn partij...

Het beeld van Brinkman is wazig, maar dat van zijn partij duidelijk. Het CDA scoort goed 'als produkt'. Uit een onderzoek dat vorige week verscheen blijkt dat het CDA bij kiezers indruk maakt door sterk leiderschap en krachtige uitstraling. Het bureau NSS/Marktonderzoek paste op politieke partijen de psychologische binding toe die consumenten hebben met een 'produkt'.

Met een imago van 'sterk leiderschap' en een 'krachtige uitstraling' scoort het CDA dus precies op die twee punten waar het de afgelopen weken met alle geruzie tussen Brinkman en kabinet over WAO, bijstand en belastingsplan ernstig aan ontbrak.

Beelden gekoppeld aan opgebouwd vertrouwen bepalen op de markt de plaats van het produkt, zo is een ervaringsfeit. Beelden gekoppeld aan opgebouwd vertrouwen bepalen ook de relatie tussen partijen en hun kiezers, zo beweren de onderzoekers. Het imago van een politieke partij is dus exact te meten en daarmee ook te veranderen. Dat belooft wat aan imagebuilding voor de nabije toekomst, of niet.

Politieke partijen in calvinistisch Nederland weten dat het slecht is voor het eigen imago om openlijk te veel aandacht te schenken aan dat eigen imago. Naar buiten toe verklaren partijen steeds plechtig dat het hen vooral gaat om het beleid, maar binnenskamers erkennen zij voluit dat de beeldvorming van steeds groter belang wordt.

Tijdens een besloten bijeenkomst op het kantoor van de marktonderzoeker in de Haagse binnenstad lieten de campagneleiders van de grote partijen zich afgelopen donderdag dan ook graag over het onderzoek informeren. Via een flip-over, reeksen tabellen en veel marketing-jargon hoorden zij dat het CDA op de kiezersmarkt de positie heeft van een sterk A-merk: een produkt dat de voorkeur van veel klanten heeft en voor een deel van de clientèle zelfs onvervangbaar is. De Partij van de Arbeid verkeert in de positie van een bedrijf na een produktiecatastrofe (zoals ooit Planta, later Exota en recentelijk Nutricia). De PvdA ziet zijn klanten weglopen en het onderzoek wijst uit dat ze op korte termijn ook niet terugkeren. D66 is ook in marktingtermen opgeklommen: de partij is zijn positie van tweede keus kwijt en krijgt in het onderzoek ook het predikaat 'A-merk'. Kiezers waarderen de partij vanwege het leiderschap en beoordelen de partij als 'sympathiek' op een niveau dat voor de andere partijen vooralsnog onhaalbaar is. De andere liberale partij, de VVD, kampt met een zwak en vlak imago en wordt getypeerd als een stagnerend merk: het oefent op kiezers geen aantrekkingskracht uit. De VVD verliest niet langer alleen aan zijn traditionele concurrent, het CDA, maar verkeert op een deel van de kiezersmarkt ook in een concurrentiepositie met PvdA en D66.

De campagneleiders herkenden wel iets in het marketing-onderzoek, zij het vooral als een bevestiging van hun eigen inzichten. De kans dat partijen dergelijk imago-onderzoek laten uitvoeren is gering: daarvoor zijn hun budgetten eenvoudig te klein. Marktonderzoek blijft voorlopig vooral beperkt tot het wekelijks peilen van het aantal zetels. Of het moet zijn dat het CDA binnenkort het imago van Brinkman wil uittesten. (KvdM)