Marketeer geeft onder uit de zak

Een nieuwe reddingsbrigade uit het bedrijfsleven maakt zich klaar om de parlementaire democratie tot mei volgend jaar boven water te houden. Nu de organisatieadviseurs en de personeelsconsulenten hun werk gedaan hebben en de plannen en poppetjes mooi opgepoetst in de schappen staan, doet zich het klemmende vraagstuk voor hoe deze handel te slijten. Wie, o wie heeft belangstelling?

Op de partijbureaus heeft men zich zo lang met de interne problematiek beziggehouden dat het beantwoorden van deze hamvraag zou kunnen leiden tot grote verwarring en splijtende ruzies. Maar zover komt het gelukkig niet. Want ook hier brengt een externe deskundige uitkomst: De marketeer.

In de schaduw van de sociale wetenschappen heeft deze specialist stilletjes een indrukwekkend instrumentarium ontwikkeld waarmee hij elk maatschappelijk vraagstuk kan oplossen. Breng het terug tot een kwestie van vraag en aanbod, sluit deze twee goed op elkaar aan en het marktmechanisme doet de rest, zo luidt zijn praktisch paradigma. En met behulp van de nieuwste informatietechnologie weet de marketingman in onze tijd zo voor elk produkt, elke dienst of elke boodschap haarfijn het juiste marktsegment te vinden. Klant en leverancier vallen elkaar dan meestal juichend in de armen.

Oh, het is niet moeilijk om vanuit de gevestigde wetenschap wat meewarig over deze goochelaars te doen, te wijzen op hun gebrekkige theoretische achtergrond, hun geringe academisch prestige, hun kabbalistische krompraat en natuurlijk, hun platte geldzucht, maar wat niet te ontkennen valt is dat de marketeer meer weet van ons gedrag dan het hele Sociaal en Cultureel Planbureau.

Dit inzicht is de laatste jaren ook buiten het bedrijfsleven snel populair geworden. In het onderwijs is het al gebruikelijk dat een docent voor hij gaat lesgeven eerst een marketingplan maakt waarin hij precies aangeeft wat zijn produkt is, voor welke doelgroep het is bestemd en wat exact de leveringsvoorwaarden zijn. Dit plan wordt door een extern bureau omgewerkt tot een klantvriendelijke mix en in de vorm van panklare onderwijsmodulen met leerkracht en al in de collegezaal uitgezet. Iedere docent die hier niet aan meewerkt wordt door het schoolmanagement als dief uit eigen portemonnee beschouwd en dienovereenkomstig in salaris teruggeschaald.

Maar ook in de kunst regeert de marketing. Nooit waren de kritieken lovender, waren de rijen tevreden operagangers langer, de kantoorwanden kunstrijker, was de architectuur gedurfder, en de literatuur leesbaarder dan in onze tijd. De marketeer slaagt er steeds beter in om voor elk kunstprodukt de juiste smaakgroep te lokaliseren en te interesseren. Minister d'Ancona hoeft er nauwelijks meer aan te pas te komen.

En wat in de kunst kan, kan vanzelfsprekend ook in de politiek, denken de partijleiders nu ze de gang naar de kiezer moeten maken.

Dus wordt in de progressieve partijen haastig, en in de conservatieve partijen wat aarzelender, maar net zo hoopvol, een stoel aangeschoven voor de marktonderzoeker: vertelt u het maar, wie zijn het, wat willen ze, waar zitten ze?

De consultant zal in zijn handen wrijven en onmiddellijk aan de slag gaan. Hij zal eerst langdurig zijn lap top raadplegen. Dan licht hij zorgvuldig het verkiezingsprogramma door met behulp van een phonetextpanel van Teleworld, en vervolgens, na met zijn modem de internationale databanken uitgemolken te hebben, zinkt hij weg in diep gepeins. Maar dan komt het creatieve moment; hij maakt vliegensvlug de laatste berekeningen. De spanning onder de politici is tot blijde hoogte gestegen als de deskundige opkijkt en ten slotte zijn advies formuleert: “Dames en heren, als de donder met de snuiten naar buiten!”

De politieke kopstukken kijken hem schaapachtig aan. En dus geeft hij uitleg. “De kiezer bestaat niet. Ik heb het tien keer nagerekend maar niet een flinterdun segmentje, niet een miniscuul leefstijltje, niet een adressenbestandje, ja zelfs niet een postcode herbergt een potentiële klant. Uw produkt moet aan de benefitkant veel duidelijker geprofileerd worden om een marktreactie uit te lokken. Het is nu onverkoopbaar.

“En in zo'n geval is er maar een strategie mogelijk: de person-to-person marketing. Met de snuiten naar buiten dus. Net als de Jehova's Getuigen zelf op zoek gaan. Fiets de wijken in, bezoek de verzorgingstehuizen, ga bij de dokter langs, schuif aan bij de Sociale Dienst en wie weet zit daar ergens in een wachtkamer de laatste kiezer. Waarschijnlijk zal het iemand zijn die zich uit pure verveling nog wil laten overtuigen. Maar wees snel want de concurrentie is moordend in dit segment.

“Het beste is vanavond meteen al te beginnen met een huis aan huis actie. Neem een flinke zak sales incentives mee, en schmink uw assistent in een doelgroepvriendelijke kleur. U weet zelf wel waarom. Veel succes!”