TV-reclame is goedkoop en geeft meer 'contacten'

Voor het aanprijzen van produkten lijken adverteerders aan televisie de voorkeur te geven boven dagbladen en tijdschriften. Kranten klagen over structureel verlies aan advertenties. De televisie is goedkoper geworden. 'Per procent kijkdichtheid zijn de kosten sinds 1989 nauwelijks gestegen'.

Aan het eind van de jaren zestig en het begin van de daaropvolgende decade was het leven voor een adverteerder gemakkelijk en overzichtelijk. Er waren kranten en tijdschriften waarin je de campagnes voerde en er waren twee televisienetten waarop je 'aanvullend' terecht kon, met één organisatie die zendtijd verkocht: de Stichting Etherreclame (STER). Eén keer per jaar mocht de adverteerder met de pet in de hand bij de STER een wensenlijstje indienen: de data en tijdstippen waarop hij wilde dat zijn spotjes zouden worden uitgezonden. De STER mompelde dat het zijn best zou doen de wensen in te willigen en stuurde een rekening. Was het maximum aan zendtijd geboekt, dan ging het loket dicht. Laat- of nieuwkomers op de markt mochten volgend jaar aankloppen.

Anno 1993 is het leven voor een adverteerder nog veel gemakkelijker, maar niet overzichtelijker. Er zijn kranten en tijdschriften, er is direct-mail, sponsoring en in-store marketing en er zijn vijf televisiezenders met twee organisaties voor de verkoop van zendtijd, die elkaar fel beconcurreren en de adverteerder in de watten leggen. Spotjes worden uitgezonden wanneer de adverteerder dat wil, de tv-zenders stunten met prijzen en geven 'geld-terug' garanties als de door hen voorgespiegelde kijkcijfers niet worden gehaald. “Per procent kijkdichtheid zijn daarbij de kosten voor het adverteren op televisie sinds 1989 nauwelijks gestegen”, zegt drs. R. Verhaar, bij de Postbank en verantwoordelijk voor het 'communicatiebeleid'.

Dat is een meevaller: in 1989, toen RTL-Véronique (nu RTL4) met uitzenden begon, bestond wel degelijk de angst dat de budgetten zouden moeten verdubbelen om de kijkers, versnipperd over vele zenders, te kunnen bereiken. Door de veel lagere prijzen die met name RTL4 in rekening bracht en de daaropvolgende tariefverlaging van de STER, is de kostenexplosie uitgebleven terwijl de kijker, zo blijkt, door de flexibele opstelling van de zenders beter bereikbaar is dan ooit. “Wij zoeken omgevingen en kijken bij welk programma - en niet welke zender - de reclameboodschap naar buiten moet. Zo vinden we het 'juiste' publiek bij elke campagne. Ons is gebleken dat je vrij nauwkeurig kunt mikken”, verklaart Verhaar van de Postbank.

Televisie is dan ook een populair medium bij adverteerders, zeker nadat RTL4 de markt had 'opengebroken'. Televisie heeft een hoofdrol gekregen in het voeren van campagnes. De totale uitgaven aan televisiereclame zijn de afgelopen vijf jaar verdubbeld van 400 miljoen naar 800 miljoen gulden. Voor een deel is dat het gevolg van 'nieuwkomers' (adverteerders die eerder door de beperkingen bij de STER en hoge kosten niet op de televisie terecht konden), voor een ander deel door het verhogen van de budgetten voor televisiereclame bij bedrijven die al vroeger ook al van dit medium gebruik maakten.

Het kind van de rekening lijken de dagbladen te zijn. Krantenuitgevers klagen steen en been over de ontrouw van de adverteerdeer, die voor enorme dalingen van het advertentievolume zorgt. Een belangrijk deel van de daling is conjuctureel, zoals bij personeelsadvertenties waarvan het aantal de afgelopen drie jaar met 30 procent is verminderd, maar die naar verwachting ook wel weer terugkomen bij het aantrekken van de economie. Maar een belangrijk aantal adverteerders is, zo vrezen de krantenuitgevers, naar de tv vertrokken om nooit meer in de krant terug te keren.

Gevraagd naar een voorbeeld wijzen uitgevers naar Albert Heijn, dat enkele maanden geleden besloot prominenter op de televisie aanwezig te zijn en minder in de kranten. “Albert Heijn had behoefte aan meer contacten”, verklaart adjunct-directeur W. Huinder het besluit van het bedrijf de budgetten voor het adverteren in dagbladen te halveren. “Het bereik moest groter en indringender, maar het mocht absoluut niet meer kosten. Uit onderzoek bleek dat we steeds minder overkwamen via de dagbladen. Steeds meer respondenten zeiden: ik lees het dagblad niet. En als de krant wel werd gelezen bleken onze advertenties minder te worden gezien.”

Pag.20: Televisie bereikt 70 procent van de consumenten

Albert Heijn weet dat aan de sterke groei van één- en tweepersoons huishoudens, die kennelijk tijd te kort komen om een krant rustig te lezen. In deze huishoudens wordt van dag tot dag bepaald wat er aan voedsel wordt ingekocht. “Bovendien stijgt de oplage van de dagbladen wel, maar de penetratiegraad daalt”, zegt Huinder. “De groei van het aantal verkochte dagbladen houdt de groei van het aantal gezinshuishoudingen niet bij. Als je heel Nederland als potentiële klant ziet, bereik je via de krant 25 procent van de huishoudens niet.”

Daarnaast werd de AH-directie kriegelig van de selectieve perceptie van de krantelezer. “Als iemand geen AH-klant is slaat hij of zij de bladzijde om bij het zien van onze advertentie. Bij de televisie overkomt een advertentie iemand vaker. Iemand moet meer zijn best doen om niet met een spotje geconfronteerd te worden. Beeld en geluid trekken meer aandacht.”

Bij Albert Heijn werd na de analyse van het geslonken bereik van dagbladen het besluit genomen de advertenties te splitsen: de bovenkant van de paginagrote uitingen, die meestal een thema behandelde (AH plukt de sinasappels voor u in Spanje) zou naar de televisie worden overgeheveld, de onderkant met de aanbieding zou in de dagbladen blijven. “Het is natuurlijk niet allemaal treurnis met dagbladen”, zegt Huinder. “Een lezer kan zelf bepalen hoeveel tijd hij besteed aan een krant. De aanbiedingen kan je daarom rustig in de krant laten, hij heeft alle gelegenheid ze in zijn eigen tempo uit te pluizen. Verder moet je niet vergeten dat een dagblad door de lezer wordt betaald. Hij hecht er dus waarde aan.” Huinder noemt het besluit op de televisie te gaan adverteren een 'efficiency-operatie': met hetzelfde geld meer mensen bereiken. “Het bereik van televisie alleen bedraagt 70 procent, van tv en krant samen dik over de tachtig. Gezien dit hoge bereik ben je met adverteren op de televisie voordeliger uit.”

Volgens Verhaar van de Postbank worden in de discussies over 'waarom niet in de dagbladen en wel op de televisie', voortdurend middelen en doelstellingen van het reclamebeleid door elkaar gehaald. “De doelstellingen zijn de bekendheid van het merk vergroten, produkten onder de aandacht brengen en de verkoop oftewel de afzet vergroten. De truc is nu deze doelstellingen optimaal als mogelijk te koppelen aan de media die je tot je beschikking hebt.”

De volgorde is eerst de bekendheid vergroten en de produkten aanbrengen (beide via de televisie) en daarna de verkoop aanwakkeren. Aan 'verkoop' wordt bij de Postbank bijna twee keer zo veel uitgegeven dan aan het vergroten van de bekendheid: 60 tegen 35 procent. Deze verhouding keert terug in de verdeling van het reclamebudget over de advertentiemiddelen: 23 procent gaat naar advertenties in dagbladen, 13 procent naar de televisie. Aan direct-marketing (misschien wel de grootste concurrent van dagbladen) wordt 37 procent besteed, aan 'overigen' - radio, tijdschriften, buiten- en winkelreclame - 23 procent. In deze percentages is de laatste vijf jaar nauwelijks verandering gekomen.

“Ieder merk heeft emotionele waarden”, zegt drs. A. Steenkamp, hoofd mediaplanning van de Postbank. “Bij de Postbank zijn dat maatschappelijke relevantie, doorzichtigheid en gemak. Voor het overbrengen van emoties is televisie een uitermate geschikt medium: er is beeld en geluid, er klinkt muziek, je ziet een gezicht, je hoort iemand praten. Het laat allemaal een impressie achter, een gevoel. Televisie gebruiken we niet alleen om nieuwe klanten te trekken, maar ook voor het 'onderhouden' van het contact met de bestaande zes miljoen rekeninghouders. Zij moeten steeds een bevestiging krijgen van hun keuze. De verkoop moet concreter en daarvoor schakelen we dan ook in ruime mate direct-marketing in alsmede in-store reclame. Daarnaast zoeken we kranten en bladen op en altijd plaatsen wij dan een 'ingezonden mededeling' op een redactionele pagina, want wij zoeken passende omgevingen op en willen daarom redactionele context.”

Het ruime scala aan advertentiemogelijkheden baart de adverteerder ook zorgen. Huinder van AH geeft aan dat de beslissing ongeveer de helft van het 'mediabudget' aan tv-reclame uit te geven ook is ingegeven door de enorme hoeveelheid informatie die de 'consument' op zich krijgt afgevuurd. “De klant moet steeds vaker kiezen.” Het antwoord van de reclame hierop is met een grotere frequenties spotjes uitzenden, vaker met een “onderscheidende boodschap en vormgeving” voor de dag komen (bijvoorbeeld Droste's 'herpositionering' aan de hand van een spotje waarin een vrouw een kind de borst geeft) en wat in vakkringen een “verrassend mediagebruik” wordt genoemd (kroonkurken van Bavaria als wieldoppen van bussen). “AH doet hieraan niet echt mee”, zegt Huinder. “Wat dat betreft zijn we nog redelijk klassiek.”

Ook bij Van den Bergh Foods, onderdeel van Unilever met merken als Blue Band, Zeeuws Meisje, Bona, Becel, Croma, Boursin, Bressot, Calvé en Lipton, wordt met enige zorg naar de groei van het 'aantal indrukken' gekeken dat op de consument afkomt. Van den Bergh zendt al vanaf de introductie van televisiereclame in Nederland in 1968 hoofdzakelijk spotjes uit om zijn produkten aan te prijzen, aangevuld met advertenties in de damesbladen. Volgens marketing services-manager drs. F. de Jonge is tv een 'buitengewoon effectief medium' voor de doelgroepen van het bedrijf, de Nederlandse huisvrouwen. “En het sluit beter dan ooit aan bij onze doelgroepen.” Daarom ook hoeft Van den Bergh nauwelijks meer uit te geven aan reclame. “Het aantal advertenties is iets gestegen, maar niet trapsgewijs meer met de komst van nieuwe tv-zenders. Met min of meer hetzelfde geld is efficienter omgesprongen.”

Het grote gevaar is volgens De Jonge fragmentatie van het televisie-aanbod. “Op zichzelf verwelkomen we nieuwe aanbieders, want de grote kans ligt in verdere segmentatie. Alles wat er voor zorgt dat wij, met hetzelfde beschikbare bedrag voor reclame, beter onze doelgroepen bereiken, is welkom.” Maar met name het groeiend aantal tv-zenders leidt er volgens De Jonge toe dat adverteerders steeds meer problemen krijgen de “juiste snaar” te vinden om tot de consument door te dringen. “Het kan straks te gek worden, met regionale zenders erbij, met pay-television en andere nieuwigheden. Als adverteerder houd je het aanbod niet tegen. Het enige stuurmiddel dat je hebt is de aanbieder niet inschakelen voor je campagnes en daarmee een verandering afdwingen.”

Het heeft er alle schijn van dat adverteerders met een dergelijke afhoudende opstelling krantenuitgevers tot meer toegeeflijkheid willen dwingen. Zo heeft de Associatie van Nederlandse Adverteerders (BVA) onlangs laten weten een prijsverhoging van 2 procent onacceptabel te vinden en niet te zullen betalen. “Wij zijn al jaren in de slag met de dagbladen, die te weinig rekening houden met de wensen van de adverteerder”, zegt directeur A.J. Versteegen van de BVA, “en er verandert zo verdomde weinig. Dagbladuitgevers moeten eens van oude ideeën afstappen en de adverterdeer de segmentering bieden die hij wil. Dus geen verplichte combinaties (gedwongen worden in alle kranten van het concern ruimte te kopen, red.), geen prijsverhogingen als je niet kunt aantonen dat je produkt een betere spreiding heeft, een hogere oplage of betere druktechnieken en graag ook één loket voor bijvoorbeeld alle regionale kranten en een specificatie waar welke lezers zitten. Het gaat er ons niet om de uitgevers op de knieeën te dwingen, we willen dat ze gaan luisteren.”

“Ik denk”, zegt Huinder van AH, “dat kranten minder rekening moeten gaan houden met inkomsten uit advertenties en zich meer op de lezersmarkt moeten storten. Daar zullen ze het in de toekomst van moeten hebben.”