New business

De vrijage tussen een reclamebureau en een klant doorloopt een stuk of wat fasen. De eerste bestaat uit de flirt, waarbij het bureau haar rokje een beetje optilt tijdens een borrel, seminar of golftoernooi. Vaak gebeurt er vervolgens niets. Maar wanneer de avances worden beantwoord is er sprake van wat we een new business pitch noemen. Klant nodigt een aantal bureaus uit om hun identiteit nader te onthullen en om hun licht te laten schijnen over een marketing-kluifje.

Tijdens zo'n eerste officiële bijeenkomst gaat het niet bepaald ontspannen toe. Iedereen heeft zijn zondagse pak aangetrokken en is naar de kapper geweest. Het bureau heeft vaak een paar weken platgelegen voor het maken van strategieën en campagnes - bestaande klanten moeten maar even wachten. Er is een nieuwe voorraad karton onderweg. De teller is soms opgelopen tot in de zes cijfers. Klant-in-spé heeft van tevoren duidelijk gemaakt dat hij daarvan maar héél weinig wil vergoeden (Er zijn zelfs bedrijven die doelbewust op deze manier voor een grijpstuiver aan nieuwe inzichten komen.) Dat maakt de sfeer allemaal niet casual op.

Het huwelijk ging vroeger ook zo. Je werd in het gunstigste geval even in staat gesteld je toekomstige partner in de ogen te kijken. Even friemelen mocht niet van de dominee. Maar in het huwelijkse zoekgedrag is al sinds de pil het nodige veranderd. Er wordt volop gefriemeld, uitgeprobeerd en afgetast en de dominee is geen dictator meer. Trouwen is een gevolg van een vertrouwen, geen begin.

In de reclamewereld bestaat nog geen pil, dus gaat het nog ouderwets toe. Bureaus zwaaien met dikke contracten die - liefst met des opdrachtgevers bloed ondertekend - eeuwige trouw moeten afdwingen. Overeenkomsten, waarin soms met grote creativiteit allerlei constructies zijn beschreven betreffende het heen-en-weer schuiven van provisies, moeten eerst getekend worden, anders kunnen we niet met elkaar werken.

Er wordt niet eerst gehokt en niet gefriemeld. Het resultaat is dat vele huwelijken binnen no time op de klippen lopen. Bijvoorbeeld doordat het bureau na de campagne een andere groep mensen naar voren schuift nadat de directie de klant heeft binnen gesleept. Of omdat de klant de ideeën bij nader inzien toch te wild vindt - hij wil wel bij een creatief bureau zitten, maar als het om zijn eigen merk gaat, moet er rustig aan gedaan worden. Er ontstaan weer bureaus die helpen bij het kiezen en repareren van relaties. Zij verdienen geld aan de symptomen zolang de kwaal niet is verdwenen. In zo'n korte flirt tussen klant en bureau kun je alleen maar afgaan op vluchtige indrukken. Het werk is bijna altijd gebaseerd op een onvolledige kennis over de klant en zijn produkt en in een uur kun je niet nagaan of mensen goed met elkaar kunnen opschieten. Deze manier van beoordelen past eerder bij een one-nightrelatie dan bij een huwelijk dat enkele jaren moet duren. Het is niet meer van deze tijd dat er geen fase van uitproberen kan bestaan, dat er niet eens losjes op een project kan worden begonnen om te zien wie wie is. De wal van de flexibiliteit zal het schip van de eeuwige trouw wel gaan keren. Bij enkele weldenkende relaties is dat al zover. De samenwerkingsverbanden die sommige bedrijven onderling aangaan laten een kaleidoscoop aan mogelijkheden zien om dingen samen te doen:

Gezamenlijke projecten, strategische allianties, netwerken en ga zo maar door. Contracten worden tijdelijk en plaatselijk.

Velen zitten al in de roeiboten, maar het scheepsorkest blijft spelen. Ze spelen het lied van de reclame-encykliek. Men luistert ademloos.