Dringen rond nieuwe radiokanalen

DEN HAAG, 1 DEC. Wie gaat de lucht in met een commercieel radiostation? En wie houdt het vol?

Volgende maand beslissen de ministers van Verkeer en Waterstaat en WVC wie een etherfrequentie krijgt toegewezen. Afgelopen vrijdag meldde minister d'Ancona dat er negen aanmeldingen waren binnengekomen voor de zes frequenties die de overheid beschikbaar heeft gesteld, gisteren waren er “nog veel meer” kandidaten. “Afgelopen vrijdag, de laatste dag dat gegadigden zich konden aanmelden, heeft de fax hier niet stilgestaan”, zegt een woordvoerder van WVC.

Slechts enkele kandidaten hebben hun intenties naar buiten gebracht. Dagbladunie wil met Quote en de Franse uitgever Hachette een 24-uurs nieuwsstation. De Telegraaf wil met Wegener, ANWB en NS een nieuws- annex verkeersstation. De commerciële muziekzenders SKY, Holland FM, Radio 538, Eurojazz, Radio 10 Gold en Power FM hadden al maanden geleden duidelijk gemaakt naast de kabel ook een etherfrequentie te willen.

SKY heeft een gerenommeerde accountant opgedragen een onderzoek te doen naar de markt (en naar SKY). Het resultaat is een lijvig boekwerk waarin het station opvallend genoeg als enige kandidaat naar voren komt met in de toekomst voldoende reclame-inkomsten voor een bloeiend bestaan in de ether. Radio 538 (van Lex Harding) heeft op zijn beurt onderzoek laten doen naar de bekendheid van de zender. Die bleek fenomenaal: ruim 80 procent van de Nederlandse bevolking zou op het station afstemmen.

Maar niet alle kandidaten hebben zich zo gedegen voorbereid. Van het station Delta 171, dat op de enige beschikbare lange-golfrequentie wil gaan uitzenden om “ter vervanging van Radio 1” de Nederlanders in het buitenland te bedienen, is op een faxje enkele maanden geleden na niets meer vernomen. Het telefoonnummer blijkt niet langer aangesloten. Het nieuws- en verkeersstation van De Telegraaf en Wegener ontbeert nog een 'businessplan', leert navraag bij de NS. “Het initiatief kwam van Wegener en De Telegraaf. Het leek ons interessant omdat we veel reizigersinformatie kwijt kunnen. Maar er was nog geen 'businessplan' en daar wachten we nu op voordat we besluiten mee te doen”, aldus een woordvoerder van de Spoorwegen.

Een radiozender beginnen is relatief goedkoop. Een muziekzender kost zeven miljoen gulden, een nieuwszender 10 tot 15 miljoen. Maar er zitten wel een paar flinke adders onder het gras. De ether zit al vol met radiostations; de reclamemarkt voor het medium groeit, maar niet spectaculair.

Nederland telt op dit moment vijf landelijke publieke radiozenders, 13 regionale zenders, negen commerciële kabelstations (waarvan sommige in afwachting op de definitieve toewijzing lokaal al in de ether zitten op zogenoemde restfrequenties) en 330 lokale zenders. De publieke zenders hebben veel markt verloren, de regionale zenders zijn in verhouding tot hun omvang en (beperkte) zendgebied de populairste van Nederland. De commerciële stations doen het niet slecht, de lokale zenders staan onder druk om te fuseren met elkaar en met regionale stations. Het best beluisterde station is Radio 3 met een marktaandeel van 28 procent. De gezamenlijke commerciële omroepen hebben een marktaandeel van 20 procent.

De reclamemarkt was vorig jaar ruim 150 miljoen gulden groot. Hoewel stijgende kosten voor radioreclame de adverteerder zorgen baren, zullen de totale bestedingen naar verwachting groeien tot ruim 200 miljoen gulden in 1995 of het jaar daarna. De kabelstations zijn goedkoop, de publieke zenders duur. De regionale zenders vragen het meest voor reclameseconden, op de voet gevolgd door Radio 2 en Radio 3.

De commerciële stations richten zich op doelgroepen (jongeren, oudere jongeren, ouderen, Hollands genre, klassieke muziek, jazz) en dat is een voordeel omdat de adverteerder daarmee gemakkelijk een publiek bereikt. Nadelig is dat ze nu op de kabel slechts in ongeveer de helft van Nederland te ontvangen zijn. Volgens het onderzoekbureau Het Media Instituut kan de adverteerder die per se radio wil inschakelen, voor zijn campagnes daarom nu niet om de (dure) landelijke publieke omroepen heen. De kosten zullen dalen wanneer kabelstations via de ether landelijk bereikbaar zijn.

Reclamebureaus en 'inkopers' van zendtijd zijn enthousiast over de nieuwe stations, maar het is de vraag of die opgetogenheid zal worden omgezet in klinkende munt, met name bij een nieuwszender. Een dergelijke zender zal moeten concurreren met Radio 1 in een krappe markt. Volgens een van de initiatiefnemers van een nieuwszender kan een marktaandeel van zes à zeven procent worden behaald. “Maar van de reclamemarkt verwachten we ruim tien procent procent binnen te halen, juist omdat we ons op specifieke luisteraars richten.”

De rol van de overheid is op zijn minst tweeslachtig. Ze is beschermer van de publieke omroep en tegelijkertijd scheidsrechter in de verdeling van schaarse frequenties. WVC doet zijn uiterste best zelfs maar de schijn van partijdigheid te voorkomen, maar de discussie over het voortbestaan van Radio 1 op de middengolf doet vermoeden dat het ministerie bij de verdeling van de frequenties wel degelijk rekening zal houden met de positie van de publieke omroep.

De minister wil Radio 1 van de middengolf afhalen en op de FM houden, de Tweede Kamer wil dat de zender op de middengolf blijft voor de Nederlanders in het buitenland. Gelijktijdig uitzenden op middengolf en FM is Europees rechtelijk vermoedelijk niet haalbaar, de overheid zou daarmee de publieke omroep voortrekken. Maar Radio 1 op de middengolf houden betekent FM-net met een veel betere ontvangstkwaliteit 'kwijtraken' aan commerciële concurrentie van de publieke omroep. De verleiding zal bestaan daarmee rekening te houden bij het toewijzen van de frequenties. Maandag liet d'Ancona weten een beslissing over Radio 1 in januari te nemen, de maand waarin ook de toekenning van de commerciële etherfrequenties bekend wordt.