Ahold lokt in VS met lage prijzen verloren klandizie terug

NEW YORK, 24 NOV. Bij de ingang van de Amerikaanse supermarkt Edwards in Long Island (New York) hangt een smoezelig briefje: “Blote voeten zijn hier niet toegestaan. Wie zonder schoenen naar binnen komt, zal gevraagd worden om de winkel te verlaten”. Is de recessie in dit deel van New York al zover toegeslagen dat de bevolking zich zelfs geen schoenen meer kan veroorloven? “Nee, natuurlijk niet”, lacht een woordvoerder van het Nederlandse detailhandelsconcern Ahold, dat eigenaar is van de supermarktketen Edwards. “Maar in de zomer wordt het hier zo warm dat veel mensen blootsvoets rondlopen en men wil voorkomen dat ze in de winkel misschien in glasscherven stappen.”

Blote voeten heeft de economische recessie in dit deel van de staat New York dan niet opgeleverd, maar de koopkracht van de bevolking is de laatste jaren door de golf van ontslagen in het bedrijfsleven wel degelijk zwaar achteruitgegaan - en de gevolgen daarvan zijn in de supermarkten zeer goed merkbaar geweest. Klanten die vroeger uit gemaksoverwegingen alle boodschappen in één supermarkt haalden, kregen opeens de tijd om overal de aanbiedingen uit te pluizen.

Ook Ahold, dat zich met de 60 winkels van de supermarktketen FNS - nu omgedoopt in Edwards - in de regio's New York, Long Island, Connecticut en Massachusetts met een mix van goedkope en duurdere produkten richtte op de hogere segmenten in de markt, zag de door economische tegenslag getroffen klandizie steeds vaker vertrekken naar goedkopere concurrenten. Om marktaandeel terug te winnen, besloot Ahold in overleg met het management van FNS vorig jaar tot een drastische formulewijziging: Every Day Low Prices (EDLP) is sindsdien het devies. In plaats van een overvloed aan tijdelijke aanbiedingen, waarvoor consumenten vaak coupons moesten inleveren, heeft Edwards vanaf 1 januari 1993 de prijzen over de hele linie verlaagd. Om de imago-verandering goed bij de consumenten door te laten dringen, zijn de supermarkten opnieuw ingericht en omgedoopt van FNS in Edwards.

Voor Ahold zou een structurele verbetering zeer welkom zijn. Want hoewel de Edwards-keten qua omzet gemeten pas op de derde plaats komt in de reeks van vijf regionale ketens die Ahold aan de Amerikaanse oostkust bezit, behoren de 60 winkels van Edwards (1,2 miljard dollar omzet in 1992) samen met Finast (40 winkels in Noord-oost Ohio en een omzet over 1992 van 0,8 miljard dollar) tot de zorgenkindjes van het Nederlandse detailhandelsconcern. Ahold kocht de ketens in 1988 van de directie van First National Supermarkets (FNS) en bestempelde de winkels toen in deze krant als de crème de la crème van de Amerikaanse grootwinkelbedrijven. Toen de recessie in de VS echter vlak daarna in volle hevigheid losbarstte, kwamen deze ketens - beide gevestigd in economisch achtergebleven gebieden - vrijwel onmiddellijk in de problemen.

Op dit moment heeft vooral Finast het zwaar te verduren. De concurrentie in Cleveland (Ohio), waar Finast het grootste deel van de omzet behaalt, is sterk toegenomen. Die concurrentie bestaat slechts deels uit traditionele supermarktketens. De afgelopen tijd zijn er allerlei winkelvormen bijgekomen, zoals warenhuizen die naast de non-food ook over uitgebreide voedingsassortimenten beschikken. Hun strategie is om potentiële klanten voor de (veel winstgevender) non-food-artikelen binnen te lokken via extreem lage prijzen voor voedsel. Daarnaast verschijnen er in deze regio steeds meer groothandels die ook - wederom tegen zeer lage prijzen - produkten leveren aan particulieren. “Het lijkt wel alsof al onze concurrenten Cleveland uitzoeken als testgebied”, verzuchtte Ahold-topman C. van der Hoeven vorige week op een presentatie voor Amerikaanse analisten ter gelegenheid van de beursnotering voor Ahold aan de Newyorkse effectenbeurs.

Het Amerikaanse avontuur heeft Ahold zeker niet alleen kommer en kwel gebracht. De drie andere regionale ketens, Bi-Lo (186 winkels in Noord- en Zuid-Carolina en Georgia), Giant Food Stores (57 winkels in Pennsylvania, Virginia, West-Virginia en Maryland) en Tops Market (159 winkels in west New York) doen het volgens Van der Hoeven “fantastisch”. Bi-Lo, dat in 1977 door Ahold is overgenomen en waarmee het concern de eerste belangrijke stap op de Amerikaanse markt zette, behaalde vorig jaar een omzet van 1,8 miljard dollar. De supermarktketen Giant, in 1981 door Ahold ingelijfd, leverde vorig jaar 1,1 miljard dollar omzet op. Beide ketens hanteren al geruime tijd de Every Day Low Prices-formule en hebben volgens Ahold nauwelijks last ondervonden van de economische recessie. Anders dan bij Finast en Edwards, waar het accent nu noodgedwongen vooral ligt op herstel van het marktaandeel en niet op expansie, stimuleert Ahold het management van Bi-Lo en Giant in het streven om binnen hun eigen regio steeds verder uit te breiden. De kans dat ketens van Ahold zo op elkaars werkterrein zouden kunnen komen, is volgens Van der Hoeven vrijwel uitgesloten: “Er blijft genoeg ruimte voor geografische groei”.

Het meest liefkozend praten de Ahold-bestuurders over hun nieuwste aanwinst, Tops Markets. Min of meer tot hun eigen verrassing wist de Ahold-top in 1991 de hand te leggen op deze zeer goedgeleide keten, die vorig jaar met een omzet van 1,4 miljard dollar ruim 22 procent bijdroeg aan de totale omzet van Ahold in de VS. Ahold heeft hoge verwachtingen van deze keten die naast een aantal hypermarkten (Tops International) ook over een groot aantal kleinere supermarkten onder de naam Wilson Farm beschikt. Het Nederlandse detailhandelsconcern zou graag nog een dergelijke keten in de VS willen kopen, “maar een tweede Tops is moeilijk te krijgen”, aldus Van der Hoeven.

De Amerikaanse markt is voor Ahold in relatief korte tijd zeer belangrijk geworden. Uitgedrukt in guldens leverden de Amerikaanse ketens (waarvan de meeste winkels 24 uur per dag en zeven dagen per week open zijn) gezamelijk vorig jaar met 11 miljard gulden bijna de helft van de concernomzet (1992: 22,3 miljard gulden), terwijl zij op basis van dollars de grens van 50 procent zelfs al hebben overschreden. Daarbij moet wel worden aangetekend dat de Nederlandse supermarktketen Albert Heijn vorig jaar 8,2 miljard gulden bijdroeg aan de concern-omzet (totale omzet Nederland 10,9 miljard gulden). Op het gebied van winstgevendheid liggen de Amerikaanse Ahold-ketens voor op Nederland: van het totale bedrijfsresultaat (519,4 miljoen gulden) dat Ahold in 1992 boekte, kwam bijna 300 miljoen gulden uit de VS.

Ondanks het grote belang van de Amerikaanse supermarkten heeft de Ahold-top er naar eigen zeggen geen behoefte aan het management van deze ketens in eigen hand te nemen. “Wij streven naar een decentrale organisatie, waarbij de ketens op arm's length gecontroleerd worden”, zei topman Van der Hoeven vorige week tijdens een diner in Manhattan voor de Amerikaanse leidinggevenden. Die afstand is betrekkelijk: Van der Hoeven drukte tijdens zijn toespraak herhaaldeijk zijn arm strak tegen zijn lichaam aan, daarmee illustrerend dat Ahold de gang van zaken in de VS nauw volgt.

Tegelijkertijd streeft Ahold ernaar het overleg en de samenwerking tussen de ketens te structureren. Om op de Amerikaanse markt synergie-effecten te bereiken, wil Ahold het management van de Amerikaanse ketens daarom de komende jaren meer doordringen van het feit dat zij nu tot één concern behoren. Marketingtechnieken of kostenverbeteringen die door een bepaalde keten met succes zijn ingevoerd, kunnen immers ook door andere supermarkten gebruikt worden. Dat geldt ook voor de uitwisseling van informatie tussen de Amerikaanse en de Nederlandse supermarkten: op het gebied van marketing en het inrichten van supermarkten beschikken de Amerikanen over zeer geavanceerde technieken, terwijl de Nederlandse winkelketens - gewend als zij zijn te woekeren met ruimte op de schappen en in de magazijnen - veel meer afweten van kostenbeheersing en het optimaliseren van de marges voor de detailhandel.

Ahold wil de regionale kracht van de ketens blijven uitbuiten; plannen om alle supermarkten bij voorbeeld onder dezelfde naam te gaan voeren, zijn er dan ook niet. “Wij hebben goodwill betaald voor de verschillende namen en de kracht die ze in hun eigen regio hebben”, aldus Ahold-bestuurslid R. Zwartendijk, verantwoordelijk voor de Amerikaanse activiteiten van Ahold.

Dat ligt anders voor de Amerikaanse beleggers. Zij moeten er de komende jaren juist wel van doordrongen worden dat Ahold in de VS als concern inmiddels een aanzienlijke omvang heeft bereikt en via de vijf verschillende ketens circa 15 miljoen klanten bedient. “Wij zijn in zekere zin een vreemde eend in de bijt”, zei Van der Hoeven vorige week, “omdat wij in de VS met regionale ketens opereren, terwijl onze Amerikaanse concurrenten in het algemeen een landelijke dekking hebben”. Dat verklaart volgens hem de relatieve onderwaardering van Ahold door Amerikaanse analisten.

Het vergroten van de naamsbekendheid onder beleggers is voor Ahold de drijfveer geweest om de notering op de Amerikaanse schermenbeurs Nasdaq (in 1991 begonnen) in te ruilen voor een notering op de The Big Board van Wall Street, de effectenbeurs van New York. Sinds vorige week maandag kunnen Amerikaanse beleggers hier handelen in American Depositary Rights (een soort certficaten van Nederlandse Ahold-aandelen) van Ahold. De Wall Street-notering moet het Nederlandse concern helpen zich te profileren als een Europees/Amerikaans fonds. Dat is belangrijk omdat met name de institutionele beleggers in de VS geneigd zijn hun gelden vooral in Amerikaanse ondernemingen te steken. “Wij willen meer zichtbaar worden voor de binnenlandse portefeuilles”, zei Van der Hoeven na afloop van de openingsceremonie.

Meer animo van Amerikaanse beleggers levert Ahold meer geld op. Geld dat de komende jaren zeker gebruikt zal worden om de belangen van het ruim 100-jarige Zaanse detailhandelsconcern in de VS uit te breiden. Of, zoals topman Van der Hoeven het vorige week in het gebouw van de New Yorkse effectenbeurs nog zei: “Nu gaat het pas echt beginnen”.