Oranje in Amerika 'zeker van niveau concertgebouw'

ZEIST, 20 NOV. De spelers van het Nederlands elftal zullen het zich woensdagavond niet hebben gerealiseerd, maar zij beslisten in hun wedstrijd tegen Polen over miljoenen guldens omzet in het bedrijfsleven. Met name de sponsors van de KNVB profiteren van het feit dat Oranje zich heeft geplaatst voor het WK in de Verenigde Staten. En de bond zelf zal er financieel ook niet slechter van worden. De wereldvoetbalbond, de FIFA, keert namelijk een garantiebedrag uit aan elke deelnemer, dat voor de KNVB in 1990 bijvoorbeeld 3,5 miljoen gulden bedroeg. Het WK in de VS levert meer op omdat er een groter aantal toegangsbewijzen is verkocht. Afgezien van dit 'startgeld' dat de FIFA uitkeert, zorgen commerciële activiteiten voor een extra inkomstenbron waarvan de spelers eveneens profiteren. Het heeft in Zeist wat uren brainstormen gekost en gaat gebeuren met de slagzin: Oranje goes America. Binnenkort valt de voorzichtige introductie te verwachten van een nieuwe leeuw die als logo de kassabel moet laten rinkelen. Hij zou weleens Junior kunnen gaan heten.

Het beestje heeft een vriendelijke, vrolijke en uitdagende uitstraling, zoals KNVB-directeur Cees Wolzak het karakteriseert. Een merchandising-artiest. De firma Fun Promotion moet de rechten gaan uitbaten. Junior wordt voor alle doeleinden ingezet. Hij is niet aan één toernooi gebonden. In 1996 zou hij ook voor het EK in Engeland uit de kast kunnen worden getrokken. Wolzak, tevens projectleider commerciële zaken voor het WK, legt uit hoe de leeuw op de markt zijn slag moet slaan. Het gaat niet alleen om een afdruk op petten of T-shirts. Als een producent van dekbedovertrekken het huisdiertje van de KNVB op de lakens wil afdrukken worden daarvoor royalty's aan de bond betaald. Fraai of afzichtelijk, maar ook een fabriek in soepborden zal het leeuwtje misschien willen adopteren. Junior in vrolijke kleuren zichtbaar onder de aardappelen, groente, vlees en jus. Wolzak: “Onze eigen sponsors krijgen een voorkeurbehandeling. Ik denk erover om het leeuwtje straks in de VS levensgroot langs het veld te laten dansen.”

De KNVB-directeur wijst erop dat er geen speciale WK-sponsors zich bij de KNVB hoeven te melden. “Wij doen niet aan evenementensponsoring. Het gaat om driejarige contracten. Na de overwinning op Engeland toonden verschillende bedrijven spontaan belangstelling. Met een tweetal voeren we serieuze gesprekken. Nu we erin Amerika bij zijn hebben de contracten een hogere waarde gekregen.”

Co-sponsor Lotto kan dat bevestigen. Het Italiaanse sportkledingconcern was na de overwinning van het Nederlands elftal tegen Duitsland binnen twee dagen door zijn replica's heen van het Oranje-shirt. Lotto denkt door de Nederlandse deelname aan het WK in 1994 zeker enkele miljoenen guldens meer aan omzet te maken. “Maar daar staat weer tegenover dat wij de KNVB volgend jaar een sponsorbedrag van twee miljoen gulden betalen”, zegt salesmanager Edo Ophof. Als Johan Cruijff het Nederlands elftal begeleidt, betekent dat wellicht een extra complicatie voor Lotto. Nog steeds heeft de Barcelona-trainer zijn eigen kledingmerk Cruyff Sports. Ophof: “Over de schoenen valt er met Johan te praten. Maar we gaan er wel vanuit dat Cruijff in Amerika in onze outfit loopt. ”

De marketingmanagers van Philips hebben woensdagavond met spanning naar de tv-beelden van Nederland-Polen gekeken. Het electronica-bedrijf is sponsor van het WK met ondermeer in elk stadion een bord achter het doel en een langs de zijlijn. Ook voor eigen bodem wordt de kwalificatie van Oranje een goede zaak genoemd. Peter Verest, hoofd marketing communicatie, wijst er echter op dat internationaal gezien het gunstige resultaat van het Nederlands elftal valt weg te strepen tegen de uitschakeling van bijvoorbeeld Frankrijk. “Dan gaat het dus om absolute cijfers. In ons land is het marktaandeel van Philips groter. Zo'n WK levert normaal al goede kijkcijfers op, maar als Nederland deelneemt wordt dat alleen maar beter. Als Oranje succes heeft kun je daarmee misschien in de advertentiesfeer wat doen. In Amerika is het misschien mogelijk in de promotionele sfeer in te haken op de Nederlandse deelname.” Verest zegt dat de plaatsing van Oranje niet in omzetcijfers is uit te drukken.

Anders is dat voor Reisburo Roever dat met het Haarlemse organisatiebureau Exper Sport de exclusieve rechten heeft voor de kaartverkoop in Nederland. Roever is het huis-reisbureau van het Nederlands elftal en Ajax. Mede door deze vorm van sponsoring steeg de omzet in negen jaar van één naar dertig miljoen gulden. Directeur Arend de Roever verwacht volgend jaar door het WK tien tot vijftien miljoen meer omzet te maken door de Nederlandse deelname. Een winst van zo'n anderhalf miljoen gulden. De Roever: “Het hangt er een beetje vanaf hoeveel kaarten voor Nederland beschikbaar komen. Ik schat vijf tot tienduizend toegangsbewijzen per wedstrijd. Er is doordat Engeland niet deelneemt extra vliegcapaciteit beschikbaar vanaf Londen. Wij zijn een klein reisbureau, maar gewend om grote groepen te vervoeren. Dat begon in 1987 met de Europa Cup II-finale van Ajax in Athene toen we zevenduizend supporters overvlogen. Dat hadden we te danken aan burgemeester Peper van Rotterdam die deze wedstrijd in zijn stad had verboden.”

Hoewel American Airlines, ook sponsor van het WK, gratis vliegtickets beschikbaar stelt voor elke deelnemende voetbalbond, gaat Transavia als 'huisvervoerder' er vanuit het Nederlands elftal naar de VS te vliegen. De chartermaatschappij is komende zomer in het bezit van drie verlengde Boeing 757's die zonder tussenstop de oceaan over kunnen vliegen. President-directeur P.J. Legro: “Binnenkort zullen we met de KNVB gesprekken voeren over het WK. De laatste keer dat Wolzak en ik uit elkaar gingen kwamen we op de grappige gedachte om het toestel van het Nederlands elftal helemaal oranje te spuiten. Of dat doorgaat weet ik niet, maar we zijn wel iets feestelijks van plan. Het is niet te meten wat de sponsoring van het Nederlands elftal ons oplevert. Het heeft in elk geval een heel positieve uitwerking binnen en buiten het bedrijf.”

Als een van de weinige geldschieters heeft hoofdsponsor Nationale Nederlanden nauwelijks baat bij de kwalificatie van Oranje voor het WK. De verzekeringsmaatschappij betaalt de KNVB 2,5 miljoen gulden per jaar. Hoofd sportsponsoring Frits Suèr beschouwt de voorronden als het diner en het eindtoernooi slechts als het toetje. “Voor de thuiswedstrijden van Oranje krijgen we van de KNVB een aantal kaarten. Een voetbalkaartje op de eretribune, met een hapje ervoor en een drankje erna is het beste relatiegeschenk wat er bestaat. Minimaal van het niveau concertgebouw. In Amerika kunnen we aan representatie, bijvoorbeeld voor onze tienduizend tussenpersonen, weinig doen.”