Minstens vijftig jaar Elegance

Wat is mode? Je zou het het fenomeen kunnen noemen dat meisjes zich als dames kleden en andersom. Dat blijkt wel uit de vele populaire op glanzend papier gedrukte vrouwentijdschriften. In deze branche is imago van groot belang. De poging om fraai vorm te geven aan zorgeloos genieten en een luxe leven is dan ook gekoppeld aan het broodnodig geachte proces van voortdurende 'restyling'. Het maandblad Elegance maakt geen uitzondering op die regel.

Omdat het nu vijftigjarige blad zich niet in het bijzonder op de jonge vrouw richt, vroeg de redactie Miss World 1959, Corine Spier-Rottschäfer om, onder de kop 'Schoonheid zonder kunstgrepen', te betogen dat de aantrekkelijkheid van de rijpe vrouw eindelijk erkend wordt. Als voorbeeld noemt Spier - niet erg origineel - de 'middelbare' Isabella Rossellini (42), de dochter van Ingrid Bergman en Roberto Rossellini, die nog steeds wordt gevraagd voor make up-reclamespotjes.

Tot nu toe werd aan geen enkel jubileumjaar van Elegance ruchtbaarheid gegeven. De directie en de redactie wilden namelijk niet de aandacht vestigen op de beginjaren van hun uitgave. Het zojuist verschenen extra dik goudomslagen nummer breekt radicaal met die traditie. Want nu er zoveel nadruk op het vijftigjarige jubileum wordt gelegd, is het rekensommetje snel gemaakt. Wie vanaf nu een halve eeuw terugrekent, zit midden in de Tweede Wereldoorlog!

Is oprichter Jules Perel in 1943 een damesblad begonnen? Dat zou op zichzelf al hilarisch zijn maar hoe 'fout' is het blad dan geweest? De catalogus van de Koninklijke Bibliotheek meldt dat het eerste nummer van Elegance inderdaad in 1943 is verschenen maar hier wreekt zich het bibliograferen zonder autopsie op de uitgaven te plegen. Want in juni 1946 verscheen een nummer van Elegance met een lectori salutem: “Toen in september 1939 Duitschland Polen binnenviel en Engeland en Frankrijk den Duitschers den oorlog verklaarden, ontbrandde de groote wereldstrijd. Een half jaar later werden ook wij in den oorlog betrokken. (...) Het werd dus kiezen of deelen. De uitgever koos: de uitgave staken!”

Voormalig hoofdredacteur Ton Zeelenberg heeft na intensief speurwerk de hand op het juninummer van 1946 weten te leggen. In een rijk geïllustreerd artikel doet hij verslag van zijn journalistieke onderzoek. We lezen precies welke mensen hij benaderd heeft, die overigens vaak niets over het ontstaan van Elegance en zijn oprichter konden vertellen. Dat is merkwaardig want Perels uitgeverij tekende behalve voor Elegance ook voor: Ons Leger, Scheveninger Koerier, Zondagsblad, Indisch Jeugd Centrum, Ideaal Wonen, Tussen de Rails, Nato's Fifteen Nations, Hilton Holland Magazine en Mandril. Met name medewerkers van dat laatste blad hadden Zeelenberg waarschijnlijk kunnen inlichten over de in 1962 gestorven Perel. Mandril verscheen van 1948 tot 1953 en er is een flinke lijst op te stellen van gemakkelijk traceerbare medewerkers, zoals daar zijn: Remco Campert, Lucebert, Hugh Jans, Michel van der Plas en Gerard Reve. Perel had het succesvolle gokspel Straperlo bedacht, schrijft Zeelenberg. Dat straperlo in het Spaans oplichter betekent, en Perel er zo rijk van werd dat hij modieuze damesbladen kon gaan uitgeven behoort waarschijnlijk tot het laatste taboe van Elegance want Zeelenberg schrijft er met geen woord over.

Gelukkig kon Zeelenberg zijn artikel met een mooie vondst besluiten: de weduwe van Perel. De nu 92-jarige Margaretha Perel-Staat ontmoette haar man in 1924 toen ze mannequin in Berlijn was. Tegenwoordig woont zij in Monaco - de lezer krijgt het adres er zelfs bij geleverd. Tijdens zijn bezoek vertelde zij Zeelenberg dat haar man in 1937 het eerste nummer van Elegance uitgaf. Mysterie opgelost.

Het jubileumnummer gaat vergezeld van een flink 'Kerstpakket'. Volgens de hoofdredacteur hebben we hier te maken met een wereldprimeur omdat bijna alle dozen bij de voor de gelegenheid verdubbelde oplage van 110 000 nummers anders van inhoud zijn. In mijn doos zaten een paar cosmeticamonsters, een pak koffie, een rode sjaal en een zakje kruidenmix. De producenten van deze verrassingen kunnen tevreden zijn want in een vijfentwintig pagina's dik katern wordt uitvoerig aandacht besteed aan wat nog meer in mijn doos had kunnen zitten, van een eenvoudig theezakje tot aan een waardebon die recht geeft op een overnachting in het Amstelhotel.

Elegance zit vol meegebonden reclamekaarten waarop papierlipjes in de vorm van een parfumflesje zitten geplakt. Als de lezeres die lipjes lostrekt stijgt een aangenaam odeur uit de pagina's op zodat zij zich niet hoeft te vervelen tijdens het lezen van de gastcolumns van Hans Wiegel, Frans Swarttouw, Fons Rademakers en Willem Duys. In dit rijtje hoort ook Hans van Willigenburg thuis. Zijn vrijgegeven personalia vormen nog een aanwijzing dat de doelgroep niet piepjong meer is maar toch van een vleugje avontuur houdt: “Hij was gids op een rondvaartboot en strandkelner voor hij als talenwonder bij de presentatie van De Gouden Roos van Montreux werd ontdekt.”

Een stoet van bekende Nederlanders trekt in dit nummer feliciterend voorbij. Marianne Wiegel verklapt dat Hans de Elegance al gelezen heeft voordat zij thuiskomt en Klazien Rotstein vindt het blad te duur. Toch blijkt zij de tactiek van het 'packagedealen', in vrouwenbladen zo vaak toegepast, te beheersen. In haar afwijzing maakt ze nog even reclame voor haar eigen cosmetica-lijn Klazien.

Een paar maanden geleden promoveerde Joke Hermes op een proefschrift dat binnenkort in handelseditie verschijnt onder de titel Easily put down. Women's magazines, readers, repertoires and everyday life. De tijd is voorbij dat we vrouwenbladen vanuit een dogmatisch feministisch standpunt moeten beoordelen. Dat is maar goed ook. Een modereportage in Praag (een tweede reportage in hetzelfde nummer gaat over het 'genieten' in die stad) waarbij het bevallige model haar kleren maar niet aan kan houden zou vroeger ten strengste afgekeurd zijn vanwege de bekende maar nu niet meer als geldig beschouwde lustobjecttheorie. Ik haal hier Hermes aan omdat zij wetenschappelijk vastlegde dat 80 procent van de vrouwenbladenlezers niets over het door hen gelezene kunnen navertellen. Dat is een opzienbarend gegeven. Zeker als nog eens wetenschappelijke grond wordt gegeven aan mijn indruk dat 80 procent van de kopij in vrouwenbladen in elk nummer terugkeert. Geheel in overeenstemming met de moderne restyle-praktijk reken ik de advertenties en semi-advertenties ook tot de kopij want anders zouden we nooit aan die 20 procent komen.