Fuzzy marketing

De kans is groot dat u met het aanzetten van uw auto, wasmachine of scheerapparaat een stukje zogenaamde 'fuzzy logic' inschakelt (letterlijk: vage logica). Is dat wel goed voor de gezondheid? Geen paniek. Het is een vorm van berekenen die in de computersystemen plaatsheeft. Voor een argeloze gebruiker niet of nauwelijks te merken.

Bij 'gewone' metingen wordt gewerkt met één vooraf bepaalde vaste waarde, bijvoorbeeld een thermostaat die aanslaat bij 18 graden. Fuzzy logic werkt niet met vaste metingen, maar binnen een bepaald gebied, dus met ruwe, in zekere zin onnauwkeurige metingen. De thermostaat kan met deze technologie binnen een bepaald gebied al gaan werken (bijvoorbeeld tussen de 16 en 21 graden). Als de temperatuur 'ongeveer goed is' kan hij al met een bepaalde hevigheid reageren. Zo kan dat ook in de tijd gaan: ongeveer zo en zo lang mag het proces duren.

De technologie begint dus te werken met ruwe en 'toevallige' informatie als een hogere vorm van intelligentie. Dit levert tijdwinst, energiebesparing, betrouwbaarheid en andere prettige dingen op in het gebruik van de apparaten. In de marketing zijn we ook toe aan meer fuzzyness. Onze klassieke opvoeding heiligde de nauwkeurigheid. 'Ik doe niets voordat ik precies weet waar we staan', zo heet het nu nog steeds. We willen de wereld tot drie decimalen achter de komma in beeld hebben. Dat wordt steeds lastiger in een beweeglijke wereld.

Ee uitkomst is het handelen op basis van intuïtie en grove indicaties. Wie situaties niet doodanalyseert en ze accepteert zoals ze zijn, wie meer waarde hecht aan uitproberen, die kan sneller werken.

De marketing-directeur van Agio gaat een paar sigarenwinkels langs met onder zijn arm een paar nieuwe ideeën, mooi genoeg om uit te proberen. Enkele weken later komt hij terug om te informeren hoe een en ander is verkocht. Hij vraagt niet om decimeters dikke onderzoekrapporten die tot in de laatste haarvaten poberen uit te zoeken hoe het komt. Er wordt niet gezocht naar causaliteiten, want in werkelijkheid hangt toch alles met alles samen. Je gaat door met wat werkt. Je onderzoekt en verkoopt tegelijk. Niet meteen op nationale schaal, maar al lerend opbouwen. Dat is fuzzy marketing.

Die 'ongeveer juistheid' is nodig omdat we sneller moeten reageren en meer rekening moeten houden met individuele verschillen. We reageren op patronen, niet meer op details. Onze hersenen werken met betekenissen, niet met feiten. We leveren de consument in ruwe vorm een idee dat goed genoeg is om te gebruiken en vragen het verder zelf in te vullen. In wezen kopen we zo al een auto. Het prototype staat in de folder en we hangen er onze eigen toeters en bellen aan.

Precieze en muurvaste kwantitatieve doelen op lange termijn leiden alleen maar tot veel stress en ze worden toch nooit gehaald. Bovendien zeggen ze meestal niet meer dan dat er harder gewerkt moet worden. Visies zijn veel interessanter als gids en als inspiratiebron. Visies zijn kwalitatief en geven een gebied aan waarbinnen veel vrijheidsgraden voor invulling mogelijk zijn. Perfectie heeft zo zijn beperkingen.

Fuzzy reclamemaken is het laten groeien van een campagne in de tijd. Niet meer pietepeuteren tot elke consument in elke steekproef het allemaal heeft goedgekeurd, maar gewoon, een idee met potentie (vaak op intuïtie gekozen) uitproberen. Wie daarbij niet op zijn of haar buikgevoel durft te varen heeft het lastig. Wie denkt dat alles van tevoren voorspeld moet worden ook.

Als chips het kunnen, dan moeten wij het ook maar eens proberen.

    • Goos Geursen