Ethische ondernemers vormen eigen netwerk

Vorige week is in Amsterdam een netwerk van ethische ondernemers opgericht. Social Venture Network Europe streeft naar een economie waarin rekening wordt gehouden met mens, dier en milieu. 'Caring capitalism' slaat aan, maar biedt geen garanties voor een gouden toekomst.

Consumeren voor een betere wereld lijkt net zoiets als 'eet je slank'. Toch denkt een toenemend aantal ondernemers door het aanbieden van mens- en milieuvriendelijke goederen en diensten onrecht en misstanden te kunnen bestrijden. Ze rekenen daarbij op de steun van consumenten die een bewuste keuze maken voor eerlijke en schone produkten.

Op initiatief van twee Nederlanders en een Italiaan is vorig weekend in Amsterdam het Social Venture Network Europe (SVNE) opgericht, een netwerk van ondernemers die zich met hun bedrijf inzetten voor maatschappelijke veranderingen. Ruim honderd ondernemers hebben zich bij de oprichtingsbijeenkomst opgegeven als lid. Op enkele kopstukken van multinationals na, zijn het leiders van middelgrote en kleinere ondernemingen, voornamelijk uit Noord-Europa. “Vernieuwend denken doet zich vooral voor bij kleinere bedrijven,” zegt Jan Oosterwijk, mede-directeur van Body Shop International en eigenaar van de Body Shop-onderneming in de Benelux en Oostenrijk, een van de initiatiefnemers van het SVNE. Volgens Oosterwijk spelen zich ook binnen een aantal grote ondernemingen bewustwordingsprocessen af, maar die verlopen veelal via de weg van de geleidelijkheid. “Als je te veel mensen uit zulke bedrijven binnenhaalt, loop je kans dat ze een rem zetten op de dynamiek van het SVNE en dat willen we vermijden.” Mede-initiatiefnemer Marcello Palazzi, net voor twee jaar benoemd tot directeur van het SVNE, ziet als eerste opgave het netwerk zo snel mogelijk uit te breiden tot 300 à 400 mensen uit heel Europa. Doel is om samen met de 400 leden van het Amerikaanse SVN, waaruit het Europese netwerk is voortgekomen, een economie op te bouwen die rekening houdt met mens, dier en milieu. Zoals de Amerikanen het noemen: caring capitalism. De tijd dringt, zeggen de oprichters van het SVNE, want het huidige systeem loopt vast en niemand lijkt bij machte er iets aan te doen. De overheid trekt zich terug, naar de kerken wordt niet geluisterd en de wetenschap komt niet verder dan theorieën, die wel worden verspreid, maar geen invloed hebben.

Of het Social Venture Network werkelijk in staat is het kapitalisme een 'verzorgend gezicht' te geven, staat nog te bezien, maar in ieder geval heeft de oprichting van het Europese netwerk bij een aantal grote Nederlandse ondernemingen en de overheid voor enige beroering gezorgd. Milieu-adviseur Wouter van Dieren vertelt tijdens het oprichtingsweekend dat bedrijven als Akzo en Shell 'barsten van nieuwsgierigheid' naar de plannen van het SVNE en dat zowel de Koningin als een aantal ministers, onder wie premier Lubbers, zich heeft laten informeren over het netwerk.

In Amerika waar het SVN sinds 1987 bestaat, geeft de overheid pas sinds kort blijk van belangstelling. “In de tijd van Georges Bush hoorden we bij de tegencultuur”, zegt Chuck Blitz, directeur van het Amerikaanse SNV. “Maar met de komst van Bill Clinton is dat veranderd. President Clinton vindt het geweldig wat we doen. Hij heeft zelfs een toespraak gehouden tijdens ons laatste congres, in oktober. Nu de regering-Bush verdwenen is, winnen onze ideeën snel terrein. Er komt nu een generatie zakenmensen die over 'love in business' praat en die vindt dat bedrijven zich in moeten zetten voor een duurzame en rechtvaardige wereld.”

Blitz is met een stuk of dertig leden van het Amerikaanse SVN naar Amsterdam gekomen om zielsverwanten te ontmoeten en denkbeelden en ervaringen uit te wisselen tijdens workshops over onderwerpen als investeren voor een duurzame toekomst, het 'groen' maken van ondernemingen en de paradox van de economische groei. Blitz vertelt tijdens zo'n workshop dat zijn vader makelaar was. Toen hij in het familiebedrijf ging werken, ontdekte hij dat zijn vader er in zijn werk heel andere normen op na hield dan thuis. Blitz junior wilde niet als gespleten persoon door het leven gaan en besloot leven en werk te integreren. Dat bleek een gouden greep. De ethische makelaar verdiende veel geld. “Maar”, waarschuwt Blitz, “al zijn velen van ons succesvol, we moeten niet naast onze schoenen gaan lopen. Zeker als we met jonge mensen praten, kunnen we het beter over onze mislukkingen hebben dan over de successen. Sociale verantwoordelijkheid biedt geen garantie voor een gouden toekomst.”

Veel SVN-leden zijn zo bezeten van hun werk, dat ze er dag en nacht mee bezig zijn. Lynne Katzmann is directeur van Juniper Partners, een bedrijf dat verwaarloosde bejaardentehuizen en verpleeghuizen opkoopt, er goed lopende bedrijven van maakt en ze vervolgens weer verkoopt. Ze hanteert hoge normen, zegt ze, om op die manier een kwaliteitsstandaard te creëren voor de Amerikaanse verzorgingsindustrie. Vrouwen die in Katzmann's tehuizen werken, krijgen de gelegenheid met behoud van baan en inkomen een opleiding te volgen in bejaardenzorg en management. Lynne Katzmann werkt samen met 42 beleggers, waarvan er vijftien lid zijn van het Amerikaanse SVN. Een van hen is de Nederlander Jan Willem Nieuwenhuys, directeur van Vermogensplanning NBI.

Nieuwenhuys is mede-oprichter van het Europese SVN. Hij is, zoals hij het zelf samenvat, “geboren in de jaren '50, opgegroeid in de jaren '60 en '70, vervuld van afschuw van de jaren '80 en hard bezig om de wereld te veranderen in de jaren '90.” Zijn bedrijf, dat voor 50 procent van de ING-Groep is, is opgezet uit onvrede met de gangbare manier van beleggen. “Alles boven de zeven procent winst investeer ik in bedrijven die sociale verantwoordelijkheid aan de dag leggen. Natuurlijk kunnen dat risicovolle ondernemingen zijn, zeker in het begin, maar tot nu toe heb ik geluk gehad, want ik heb nog geen geld verloren.” Nieuwenhuys maakt er in gesprekken met nieuwe relaties altijd melding van dat zijn belangstelling uitgaat naar dit soort beleggingen. “Een toenemend aantal relaties staat daarvoor open”, zegt hij. “Dat komt ook financieel tot uitdrukking.”

Hoeveel ondernemers tot de potentiële SVNE-leden gerekend kunnen worden, kunnen de oprichters zelfs bij benadering niet zeggen. Ze vermoeden dat elke sociaal geëngageerde ondernemer deel uitmaakt van een netwerk en dat veel van die netwerken elkaar ten dele overlappen. Wanneer iedere ethische ondernemer die zich nu als lid heeft opgegeven, in zijn eigen netwerk nieuwe leden werft, moet het mogelijk zijn om binnen korte tijd een sterke groep beleggers, ondernemers en managers van not-for-profitorganisaties bijeen te brengen, denken ze. Met die laatste categorie worden organisaties als Novib en SOS Wereldhandel bedoeld. Samenwerking met dergelijke ondernemingen wordt wederzijds positief beoordeeld.

Ondernemers die de oprichting van het SVNE bijwonen, lijken er allemaal van overtuigd dat het huidige kapitalisme een doodlopend spoor is, maar niet iedereen heeft een pasklare oplossing. Een Engelse bouwondernemer, die zijn naam liever niet genoemd ziet, vraagt zich af of het niet beter is om zijn bedrijf met 65 werknemers op te doeken. Eigenlijk wil hij aan de gangbare bouwpraktijken - oude gebouwen afbreken en er nieuwe voor in de plaats zetten - niet meer meewerken. Nieuwbouw is vanuit milieuoogpunt onverantwoord, vindt hij. Het zou alleen nog maar toegestaan moeten zijn om gebouwen te recyclen. De Engelsman is niet de enige twijfelaar, maar er zijn ook mensen die precies weten wat hen te doen staat. Britta Steilmann bijvoorbeeld, producente van een ecologische kledingcollectie en mede-eigenaar van het Duitse Steilmann-kledingconcern, vertelt dat ze zich gaat inzetten voor “fair trade” in de katoenmarkt en voor vermindering van het gebruik van pesticiden. Ze begint in Kazachstan, zegt ze, een land dat zwaar vervuild is door de immense hoeveelheden chemicaliën die daar bij de katoenteelt worden gebruikt.

Er komen tijdens de driedaagse conferentie talloze ondernemers aan het woord die vertellen op welke manier ze hun bedrijf inzetten voor mens en milieu. Het zijn vaak boeiende verhalen, maar het is preken voor eigen parochie. “Dat geeft niet”, zegt Ben Cohen, mede-eigenaar van Ben & Jerry's Homemade Icecream, Amerika's snelst groeiende ijsfabriek. “Op die manier leer je elkaar goed kennen.” Cohen beschouwt het SVN in de eerste plaats als een vriendenclub. “De SVN-vrienden zijn heel belangrijk in mijn leven. Onze relaties, ook op zakelijk gebied, zijn erg sterk. De beste ideeën voor mijn bedrijf heb ik opgedaan bij SVN-bijeenkomsten. Het geeft mij inspiratie en vooral energie om andere mensen te horen praten over hun betrokkenheid.”

Cohen geldt in Amerika als voorloper op het gebied van sociaal verantwoord ondernemen. Zijn bedrijf schenkt 7,5 procent van de brutowinst aan liefdadigheidsinstellingen. Ben & Jerry's heeft een keten van franchisewinkels. De laatste jaren worden nieuwe franchisevestigingen geschonken aan non-profitorganisaties zoals een opvangcentrum voor daklozen en een instelling voor psychiatrische patiënten. De organisaties hoeven geen franchise te betalen en mogen 75 procent van de winst houden. Cohen is naar Amsterdam gekomen om de Europeanen over te halen samen met de Amerikanen druk op regeringen uit te oefenen, maar het SVNE voelt daar voorlopig niets voor. Jan Oosterwijk: “De politiek kan vertragend werken. We denken dat we meer bereiken door in praktijk te brengen wat we prediken.”

Oosterwijk, die achtereenvolgens luchtmachtpiloot en directeur van Van Melle was voor hij zich aan de Body Shop verbond, loopt zelf over van plannen die hij samen met andere SVNE-leden wil uitvoeren. Een van zijn ideeën is een distributienet op te zetten voor produkten van SVN-leden. Een ander plan is om zelf mens- en milieuvriendelijke produkten te produceren. Oosterwijk: “Er zijn veel produkten die beter kunnen. Ik erger me eraan dat veel retailers zich zo passief opstellen en alleen als doorgeefluik fungeren. Mijn mening is dat je als ondernemer een maatschappelijk standpunt moet durven innemen, je moet morele beslissingen nemen. Ik probeer retailers daar al jarenlang van te overtuigen, maar ze zien hun kansen niet. Albert Heijn bijvoorbeeld zou eens een statement moeten maken naar de maatschappij. Ze zouden moeten zeggen: dit is ons huismerk en dat doen we ermee.”

Oosterwijk speelt overigens met de gedachte om naast zijn Body Shops met een aantal SVN-leden een nieuwe winkelketen op te zetten. Hij denkt aan winkels voor en door jongeren. Om het kritisch consumeren onder jongeren te stimuleren is Oosterwijk een samenwerking gestart met Novib en de Nationale Jongerenraad voor Milieu en Ontwikkeling (NJMO) waarin 42 landelijke jongerenorganisaties verenigd zijn. Daartoe behoren jongerenclubs van politieke partijen, christelijke jongerenverenigingen, natuurclubs, milieuclubs, scholieren- en studentenorganisaties. In totaal gaat het om 250.000 jongeren. Daar komen binnenkort nog eens tienduizenden leden van Scouting Nederland bij. De in juni van dit jaar opgerichte jongerenraad wil actief zijn voor een duurzame toekomst en jongeren informeren over het beleid van overheid en bedrijfsleven, voor zover dat hun toekomst raakt.

Een van de eerste activiteiten die uit de samenwerking voortkomt is een manifestatie op 14 november in het Tropenmuseum. De bedoeling is jongeren te laten zien dat hun mening meetelt en dat ze als consument invloed kunnen uitoefenen. De manifestatie krijgt een vervolg in het project 'Consumeren, groen en eerlijk' dat als doel heeft milieuvriendelijke produkten met een eerlijke prijs onder de aandacht van jongeren te brengen. Ook vrouwenorganisaties maken zich sterk voor betere produkten. De Nederlandse Bond van Plattelandsvrouwen, een organisatie met 77.000 leden, is twee maanden geleden een campagne gestart onder het motto 'Kritisch consumeren, duurzaam produceren'.

Carl Rohde, als cultuursocioloog verbonden aan de werkgroep massacommunicatie van de Universiteit van Utrecht, verwacht dat het kritisch consumeren sterk zal toenemen de komende jaren. Consumenten zullen bedrijven gaan beoordelen op hun mens- en milieuvriendelijkheid. Dat betekent dat ze willen weten uit welke materialen een produkt is samengesteld en onder welke arbeidsomstandigheden het is gemaakt. Volgens Rohde die onderzoek doet naar 'company strategies for social responsability', zullen bedrijven daar steeds meer op inspelen door in hun communicatie de nadruk te leggen op de sociale meerwaarde van hun produkten. “Bedrijven die zich onderscheiden door een 'unique spiritual selling point' kunnen rekenen op sympathie van consumenten”, aldus Rohde.

“Ze moeten wel uitkijken dat ze niet van hypocrisie beticht kunnen worden. Het voorbeeld van Benetton is bekend, maar een kinderkledingbedrijf als Oilily dat in het Foster Parentsblad een foto zet van een donker kindje met daarbij de naam van het bedrijf, zit ook op het randje. Het profiteert van de goodwill van Foster Parents zonder daar iets tegenover te stellen. Het risico is groot dat zo'n bedrijf door de mand valt.” Rohde denkt dat bedrijven die onsympathieke produkten maken, het moeilijk zullen hebben om op geloofwaardige manier hun sociale verantwoordelijkheid te communiceren.

Het SVNE voert, ondanks de drang om te groeien, een selectief lidmaatschapsbeleid. Ondernemers die zich vanuit marketingoverwegingen willen aansluiten, worden niet toegelaten. Maar de oprichters van het SVNE achten het niet uitgesloten dat, net als in Amerika, naast het netwerk een organisatie ontstaat die adviezen geeft aan ondernemingen die zich meer aan mens en milieu gelegen willen laten liggen. Het SVNE beschouwt voorlichting en opleiding in ieder geval als een belangrijke taak. Marcello Palazzi werkt aan een op SVN-principes gestoeld onderwijsprogramma voor business-schools en maakt daarbij gebruik van de ervaringen van de Amerikanen die door gastlessen en stageplaatsen hun ideeën overbrengen op aanstaande ondernemers. De vraag is of Nederlandse bedrijfsopleidingen bereid zijn ruimte te bieden aan de SVN-denkbeelden. Henk van Luijk, hoogleraar bedrijfsethiek aan de Universiteit Nijenrode, die is uitgenodigd om mee te praten in een workshop over veranderingen in businessopleidingen, wil daar wel aan meewerken onder twee voorwaarden. Er mogen niet alleen succesverhalen verteld worden en er moet een theorie ontwikkeld worden op basis waarvan de SVN-gedachten onderwezen kunnen worden. “Het is voor mij niet genoeg dat mijn studenten voorbeelden zien van SVN-bedrijven en dan de boodschap krijgen: spring en zwem”, zegt hij.

De kans dat jonge ondernemers zich al te gemakkelijk in een social venture-avontuur storten, is niet denkbeeldig. Er gaat grote aantrekkingskracht uit van het ethisch ondernemen omdat dat maatschappelijk aanzien en respect belooft. “Vroeger”, zegt cultuursocioloog Carl Rohde die een proefschrift schrijft over het thema 'waardigheid', “was de wetenschap verheven en het bedrijfsleven ordinair. Nu weten we dat het bij universiteiten vaak gewoon om het geld gaat en realiseren we ons dat er ondernemers zijn die gedreven worden door idealen. Het waardige wordt gewoon, het banale wordt waardig. Dat is een revolutionaire verschuiving van waarden.”

    • Dieuwke Grijpma