In 'Soap' wordt vuile was te zwart gemaakt

Soap Opera. Auteur: Alecia Swasy. Uitg.: Times Books, New York. ISBN 0-8129-2060-0.

Het Wilde Westen is bij het Amerikaanse wasmiddelen- en luierconcern Procter & Gamble nog niet uitgestorven. Achtervolgingen, bedreigingen, omkoperij, in de strijd om het marktaandeel en het hooghouden van het publieke imago, niets gaat deze onderneming te ver. Dat is het ontluisterende beeld dat achterblijft na lezing van Soap Opera, een 300 pagina's omvattend portret van Procter & Gamble, geschreven door de Amerikaanse Wall Street Journal-redacteur Alecia Swasy.

Swasy weet maar al te goed hoe de directie op het hoofdkantoor van Proctor & Gamble in Cincinnati (Ohio) reageert als ze zich in een hoek gedreven voelt. Een serie kritische verhalen in haar krant in over wisselingen aan de top van het concern, bracht P&G-topman Ed Artzt er ruim twee jaar geleden toe om, met behulp van de politie, een onderzoek in te stellen bij de telefoonmaatschappij van Cincinnati. Artzt wilde zo achterhalen welke medewerkers vanaf hun werk of vanaf hun huisadres met de Wall Street Journal contact hadden gehad. De Amerikaanse media stonden op hun achterste benen over deze inbreuk op de privacy.

Volgens Swasy was deze actie van Artzt geen uitzondering bij P&G. Op basis van twee jaar onderzoek, waarbij zij een rondgang maakte langs meer dan driehonderd (oud-)medewerkers van het bedrijf en allerlei mensen die op de een of andere manier met de onderneming in aanraking zijn gekomen, beschrijft zij in Soap Opera tot de machtspelletjes die bij P&G al decennia lang gespeeld worden. Swacy laat niets heel van de onderneming die in de Verenigde Staten niettemin jaar in jaar uit nominaties ontvangt voor 'beste werkgever' of 'milieuvriendelijkste organisatie'.

Swasy gaat uitgebreid in op twee affaires die P&G in het verleden veel negatieve publiciteit bezorgden: de vergiftiging van vrouwen - van wie er één uiteindelijk overleed - die het tamponmerk Rely gebruikten en de vervuiling van een rivier in Florida door een papierfabriek van P&G. Volgens Swasy besefte men binnen P&G al in een vrij vroeg stadium dat de super-absoberende tampon Rely de oorzaak kon zijn voor de vergiftigingsgolf die halverwege de jaren zeventig een aantal Amerikaanse vrouwen trof. Omdat de tampon echter zeer populair was en P&G deze omzet niet wilde kwijtraken, besloot de onderneming pas om het produkt van de markt te halen nadat zich een sterfgeval had voorgedaan. Evenals in het geval van de vervuiling van de rivier slaagde Procter & Gamble er dank zij een agressieve lobby onder wetenschappers en regeringsfunctionarissen in om de aansprakelijkheid voor de vergifingen te ontlopen.

Procter & Gamble heeft van deze affaires niets geleerd, stelt Swasy. Eerder is er sprake van het tegendeel: onder leiding van topman Artzt is de manipulatie van mensen binnen en buiten het concern alleen maar toegenomen. Zijn harde optreden heeft Artzt binnen de onderneming de bijnaam Prince of Darkness opgeleverd - een titel die volgens Artzt zelf te danken is aan het feit dat hij altijd tot laat in de avond op kantoor aanwezig is. Volgens Swasy is onder Artzt een ware uittocht van P&G-medewerkers op gang gekomen, een ontwikkeling die een toenemende weerslag heeft op de kwaliteit van produktresearch en marktontwikkeling van de onderneming.

Swasy uit ook zware kritiek op de manier waarop de onderneming vrouwen behandelt - als consument en als werknemer. Vrouwen zijn belangrijk voor P&G omdat vrijwel alle produkten die het bedrijf op de markt brengt - van wasmiddelen (Dreft, Ariel), luiers (Pampers) en shampoos (Head & Shoulders) tot levensmiddelen (Punica) - door deze doelgroep gekocht worden. Maar Procter & Gamble portretteert vrouwen in reclame gewoonlijk als nogal inferieure wezens die zich schuldig moeten voelen omdat de was van de buurvrouw witter en zachter is of omdat de billetjes van hun baby's niet droog genoeg blijven. Dat promotiebeleid staat niet op zichzelf, stelt de WSJ-journaliste, maar weerspiegelt de vrouw-onvriendelijke sfeer op het hoofdkantoor van P&G, waar het nog geen vrouw gelukt is door te dringen tot de hoogste managementregionen. Sexuele intimidatie door mannelijke collega's is volgens haar in deze onderneming geen uitzondering.

Soap Opera geeft zoals gezegd een ontluisterend beeld van P&G. Dat Swasy er in is geslaagd om zoveel vuile was buiten te hangen, roept respect op. Toch bekruipt bij lezing regelmatig het gevoel dat ze hier en daar te ver is doorgeschoten in haar negatieve oordeel. Zo gaat Swasy uitvoerig in op de fouten die P&G op de Aziatische markt heeft begaan, maar ze verklaart niet waarom P&G in de jaren tachtig zoveel succes heeft geboekt in West-Europa. En om P&G de schuld te geven van het feit dat in de jaren zestig zoveel Amerikaanse huisvrouwen aan de drank raakten, lijkt op zijn minst vergezocht. Het streven van de schrijfster om alles wat zij weet over P&G te verbinden tot één alomvattende complottheorie, is wel in overeenstemming met de titel maar steunt onvoldoende op haar argumenten in Soap Opera.