Schone schijn

Weet u wat een virtuele tomaat is? Het is een nagemaakte groente. Overal ontstaan nepdingen. Sommige zijn zo knap nagemaakt dat het verschil met wat we nu nog echt noemen niet meer aan te geven is. Dat geldt niet alleen voor tomaten, maar ook voor nepwerkelijkheden in de film (zoals dinosaurussen), geuren in produkten en andere zintuigelijke ervaringen. De technologie wordt steeds slimmer en daardoor vallen de verschillen tussen nep en echt, tussen werkelijkheid en fantasie weg.

Maar het blijft niet bij tastbaarheden. We krijgen ook in de geest te maken met schijnwerelden, met als-of. Het tijdelijke van de turbulente stromingen en versnippering van aandacht trekt ons als het ware naar de oppervlakte van het bestaan. De technologie gaat ons virtual realities leveren in de vorm van software-werelden die bijna echt lijken en waaraan in principe alle zintuigen kunnen worden gekoppeld, zodat we ons er deel van wanen. Er bestaat geen vaste werkelijheid buiten ons, maar iedereen construeert zijn/haar eigen werkelijkheden binnen de context van de cultuur. Is in die stroom van schijn geen plaats meer voor de nu zo populaire echtheid en diepgang?

Vroeger was schijn iets negatiefs omdat hij zou verhullen en verblinden. Hij zou de hogere kwaliteit van het zijn tegengaan. Wie de schijn kon oplossen kon tot de werkelijkheid doordringen. Maar naarmate onze cultuur versnelt, afwisselt en in bewegingen leert denken, gaat het minder om diepte en eeuwige waarheden (typisch voor het calvinisme), maar om het zoeken naar verbindingen met de dynamische omgeving. Dat is geen negatieve oppervlakkigheid meer, maar drang om te overleven. We moeten werken met een denken dat risico's zoekt en mogelijkheden aftast. Het heden zullen we daarbij beschouwen als een vat vol mogelijkheden, waarin we zelf de verbindingen kunnen leggen. We krijgen daarbij behoefte aan snelle communicatie met veel beelden en symbolische codes. Die beelden zullen komen uit een hyperreële werkelijkheid. Kijk een kwartier naar MTV en u voelt het.

Merken zullen zich die symbolische codes toeëigenen. Ze zullen zich niet meer bekommeren om het verkondigen van grote uniforme waarden. Ze zullen geen vaste segmenten meer zoeken, maar meebewegen met de virtuele stromingen. Ze zullen hun boodschappen niet eeuwig herhalen, maar continu voor onderscheid zorgen.

De biermarkt is zo'n markt waar de breedte en de extremen gezocht worden. De vele smaken en soorten illustreren niet alleen de toenemende versnippering, maar ook het gebruik van modes als dragers van merken. Terwijl de traditionele merken tot voor enkele jaren nog op afkomst en 'zelf-trouw' leunden, zagen we uit Mexico het merk Corona binnenkomen, vergezeld van een waaier van Belgische bieren. Veel marketingmensen zien die merken als eendagsvliegen. Dat zijn ze in veel gevallen ook. Maar het verschijnsel als geheel is een blijver. Ook al doen ze niet veel hectoliters, ze veranderen de structuren van de markt. Ze verzetten allemaal de paaltjes van het speelveld en ze veranderen de spelregels. Door hun intensiteit veranderen ze de verwachtingen van alle merken. (Door Paul de Leeuw verandert het programma van Youp van 't Hek.)

Veel paradoxale en tegengestelde codes worden hierbij opgepakt als dragers van merken. Zo is er niet alleen een (tijdelijke) golf van light en malt geweest, ook zien we varianten die met opzet en bij voorbaat al een korte life-cycle hebben. Heineken komt in het najaar met Oud en Nieuw Bier 1994 (levensduur één maand), Grolsch heeft zijn Meibok. In Amerika duiken heldere bieren op die eruit zien als 7-up. Het verleden dicteert geen beperkingen meer, de grenzen liggen in de fantasie. De kwaliteit van de bieren wordt afhankelijk van de kwaliteit van de trends. Wie in staat is in deze irrationele mentaliteit te opereren en zijn fantasie kan koppelen aan wat hij om zich heen aan strominkjes ziet, kan veel bier verkopen. Hij ziet zichzelf en zijn consumenten als wezens die zich de verbinding voelen tussen tijdelijke verschillende gedachten. Waarmee we heel dicht zijn aangeland bij de quantumtheorie, waarin deeltjes tijdelijke knooppunten van golven zijn. Daar ligt het virtuele verband tussen bier en Bohr.