Roterende reclameborden dringen door tot voetbalveld

ROTTERDAM, 30 OKT. In het doelpuntloze duel tussen PSV en Karlsruher SC gebeurde vorige maand op het eerste gezicht heel weinig. De bal rolde over het veld, de spelers renden er zonder veel succes achteraan. Maar langs de lijn was op die Europa-Cupavond sprake van een primeur. Achter de doelen en bij de zijlijn recht tegenover de camera-opstelling stond een zogenaamde reclamerol van 220 meter. Gedurende een paar minuten was een adverteerder over de volle lengte van de rol zichtbaar. Vervolgens rolde de tekst als het ware door en verscheen een andere slogan van een andere geldschieter in beeld. De financiële schade die PSV door de uitschakeling opliep, wordt wellicht enigszins gedekt door de grotere opbrengst van het moderne reclamebord.

De vuurproef in Eindhoven komt jaren nadat landen als België en Italië de roterende borden op hun sportvelden hebben geïntroduceerd. In Nederland gebeurt alles vele jaren later, merkte de romantische Duitse dichter-schrijver Heinrich Heine al op. Nederland reageert traag. Met de erkenning van shirtreclame op de voetbalshirts duurde het tot 1982. In naburige landen zijn de tenues van de spelers al veel langer voorzien van de adverterende slager op de hoek. Sinds afgelopen zomer staat de Nederlandse wet nu ook de roterende of verschuivende reclameborden op de sportvelden toe. Tot genoegen van de bordenverzamelaars, de meeste sponsors, de meeste clubs en heel misschien ook wel van de kijker.

Bij PSV en zijn vaste groep adverteerders zijn ze unaniem te tevreden over het probeersel. Het commerciële adviesbureau ProSport dat het experiment gestalte gaf, maakt pas volgende week cijfers bekend over het gesorteerde effect bij kijker en adverteerder. Directeur Bert Spaak: “We vergelijken twee wedstrijden, PSV-Karlsruhe en Ajax-Besiktas. In het laatste duel werd nog met ouderwetse reclameborden gewerkt.” Op de vraag of de wedstrijden moeilijk te vergelijken vallen omdat er in Eindhoven zo weinig hoogtepunten waren, antwoordt Spaak: “Weinig hoogtepunten? Er waren dertien hoogtepunten die avond.” PSV telt dertien vaste sponsors.

De reclamerol van ProSport, vervaardigd door het Spaanse marketingbureau Dorna, heet officieel ad time. In de Verenigde Staten zijn ze te zien in de NBA-basketbalcompetitie. Andere bedrijven gebruiken roterende segmenten als middel om meer geld te verdienen. De borden vormen niet een geheel zoals de rol in Eindhoven. Het enige verschil met het ouderwetse reclamebord is dat een bedrijf drie verschillende teksten laat zien. Een electronische tijdklok zorgt ervoor dat dat het bord na een paar seconden als het ware omklapt. Een veelbeproefde methode in het buitenland, die de laatste maanden op de Nederlandse velden steeds vaker te zien is.

Tijdens Nederland-Engeland gebeurde van alles binnen de lijnen, waardoor de drie roterende borden misschien minder opvielen. Toch is directeur Roy van der Hart van intermediair ISC zeer te spreken over de rotor. Zijn bedrijf verzorgt ook de boarding bij FC Groningen en de Go Ahead Eagles. Waarom werkt hij niet met het PSV-systeem? “Ad time is een schitterend syteem, maar is ook heel duur. Ik denk dat je gezien de geringe tijd dat je in beeld brengt, daar met tien adverteerders aan je plafond zit. Wij hebben op den duur veel meer mogelijkheden dan tien. Bij PSV hebben ze een vaste groep sponsors, die draaien gemakkelijker voor de hoge kosten op.”

Van der Hart geeft toe dat niet ieder bedrijf tevreden was na Nederland-Engeland. Nationale Nederlanden en Lotto wel, Bavaria niet. Bavaria-woordvoerdster Sandra Trentelman: “Ik gebruik mijn familieleden altijd als graadmeter. Die weten niet waar Bavaria adverteert, maar komen er tijdens de wedstrijd achter. Bij de laatste interland duurde dat wel erg lang, moet ik zeggen. In het stadion was onze naam goed te zien, maar op de televisie kreeg je een soort harmonica-effect. Door de rotatie wordt het beeld vaag. Misschien moeten we onze borden wel aanpassen. Een andere kleur rood of zo.”

De praktijk leert dat een bord ongeveer twee seconden nodig heeft om te roteren. Wanneer juist dan de camera inzoemt, hoe onbedoeld ook, dan is het gesorteerde effect eerder negatief. De vijftigduizend stadionbezoekers brengen nu eenmaal minder geld in het laatje dan het miljoenenpubliek dat het duel via de tv volgt. De adverteerder is afhankelijk van de camera-opstellingen en is gebaat bij een zo groot mogelijke gezichtshoek. Vandaar de zee aan borden bij de hoekvlag, vooral in Italiaanse stadions, waar de wet ook nog eens drie rijen toestaat. Voor het doel spelen zich vaak stilstaande momenten af, zoals vrije trappen of corners. Het oog valt dan vaak op het reclamebord.

Bij de zaalsporten staat meestal maar een (vaste) camera opgesteld, in het verlengde van de middenlijn. Harry de Haas is al meer dan twintig jaar bordenspecialist bij het volleybal. Begin oktober experimenteerde hij tijdens het duel om de Supercup. “Je kunt in totaal ongeveer 40 meter in beeld brengen. Wij zijn begonnen met twee segmenten van vier meter per stuk. Dat is goed ontvangen. Maar voor de meeste clubs is het toch een hele investering. Als je rondom wilt adverteren door middel van rotors, kost dat een club nu ongeveer 75.000 gulden. Het zou goedkoper zijn als je zo'n rotor zelf gaat vervaardigen.” De Haas geeft toe dat de clubs nog niet in de rij staan. “De markt is er momenteel ook niet naar om een gok te wagen. Maar een club met een beetje allure zal zo'n ding toch binnen drie jaar aanschaffen.”

Bij ISC zegt men weinig te merken van de economische recessie. De borden gaan grif van de hand. Voetbal is blikvanger nummer een en de laatste strohalm voor een adverterend bedrijf. Over drie weken spelen de Oranje-jongens in Polen temidden van drie draaiende borden. Bavaria doet even niet mee, een Pools bedrijf valt in. De spelers schijnen zich niet te storen aan de rotaties. En de kijker, ergert die zich? Bij de NOS en RTL zijn nog geen woedende telefoontjes binnen gekomen. Geen last van het harmonica-effect.