Leuker leven met minder geld

“Niets went zo gauw als 'n goed leven”, placht mijn vader te zeggen. En zo is het. En als er over dat goede leven maar een schaduw van een dreiging valt, dan gaan we meteen op onze achterste benen staan. In hun hart geloven veel mensen wel dat een stapje terug doen geen ramp is, maar als ze dat niet luid en duidelijk verteld wordt krijgt dat gevoel geen kans. Welzijnsbeleving zit ”tussen de oren' en kan dus beïnvloed worden. Een schone taak voor de overheid!

We kruipen uit het dal. Het dieptepunt van de recessie lijkt voorbij. Dat is wat de economen zeggen. De burger denkt er anders over. Die baseert zijn mening op de (bijna) dagelijkse berichten over massa-ontslagen, het wankelen van lang onwankelbaar geachte bedrijven, de aantasting van allerlei sociaal-financiële zekerheden en de steeds weerkerende kreten ”bezuinigen, inleveren, versoberen'. Geen wonder dat de angst hem om het hart slaat.

Zevenenzestig procent van de Nederlanders denkt in 1994 minder te besteden te hebben. Liefst 87 procent is bang voor werkloosheid. Dat blijkt uit de voor ons land uitgelichte cijfers van het onlangs gepresenteerde internationale consumentenonderzoek Global Scan. Daaruit blijkt voorts dat steeds meer mensen als reactie op al die onheilsberichten zoeken naar manieren om zich staande te houden. “Een beetje oneerlijk zijn moet daarbij mogen”, vond 23 procent van de ondervraagde Nederlanders, nog voor Arie van der Zwan met zijn 25 procent frauderende bijstandstrekkers op de proppen kwam. Gelukkig zijn ook steeds meer Nederlanders bereid de tering naar de nering te zetten in het besef dat ”minder' ook best ”meer' kan zijn wanneer je de kwaliteit van het leven creatiever weet in te vullen dan met koopkracht alleen. Maar zo'n omslag in het denken wordt ze wel verduveld moeilijk gemaakt in een samenleving waar de welzijnsbeleving al decennia lang siamees gekoppeld is aan (meer) materiële welvaart. Afgezien van de meer als komisch dan serieus bedoelde ”Vrekkenkrant' en het modieuze ”Nouveau Cheap' blijft de meerderheid van de mensheid gefixeerd op méér. Wie dat, zonder steuntje in de rug, wil veranderen, vecht tegen de spreekwoordelijke bierkaai. Wat zeg ik? Liefst acht bierkaaien!

1) Het Piggelmee-syndroom. Genoemd naar het chronisch ontevreden vrouwtje van kabouter Piggelmee uit het gelijknamige sprookje, waarvan Van Nelle er in de loop van drie generaties miljoenen als premium heeft afgezet. Een ontevredenheid die opschuift met elke stap omhoog, zodra gewenning aan eerdere bevrediging optreedt. Econometristen noemen dat de ”preferencedrift' die de helft van de psychische satisfactie opeet. Van die andere helft gaat vervolgens een groot deel teloor, omdat we ons vergelijken met mensen die het beter hebben. Dat is de ”referencedrift'. We zouden ons de koning te rijk kunnen voelen als we ons vergelijken met de miljarden mensen op een (vaak veel) lagere welvaartstrap dan wij. Maar dat doen we niet. Iedereen spiegelt zich masochistisch altijd aan mensen die méér hebben. En zo is iedereen altijd ontevreden.

2) De angst om af te gaan. Van alle menselijke drijfveren, is dit de allersterkste. De meeste mensen zijn nuchter genoeg om in te zien dat niet iedereen een winnaar kan zijn, maar niemand kan leven met het idee dat hij een ”loser' is. Vandaar dat eindeloze touwtrekken in elke situatie, privé, zakelijk, sociaal en politiek, waarbij de onderhandelaars proberen elkaar de Zwarte Piet toe te schuiven. Een mens mag alles verliezen, behalve zijn ”gezicht'. Dit leidt vaak tot de meest pathetische vertoningen, zoals bij verkiezingsuitslagen waar de partij die zwaar verloren heeft verklaart ”eigenlijke gewonnen te hebben'.

3) De nu-nog-bruiner hersenspoeling. Omroepen, vakbondsbazen, adverteerders, pornografen, standwerkers en vele anderen, proberen het Piggelmee-syndroom tot eigen profijt te manipuleren door de mensen méér, en nog eens méér te beloven. Meer geld, meer zendtijd met leuke programma's, meer waar voor uw geld, meer snelheid, meer comfort, meer vrijheid, meer keus, meer mode. Nu nòg witter, nu nòg bruiner, nu nòg dikker, nu nòg sneller, nu nòg luxueuzer. Het is een boodschap die in 101 variaties elke dag op ons wordt afgevuurd. Probeer in zo'n klimaat van superlatieven maar eens een cultuuromslag naar minder te verkopen.

Pag.20: Creatief zuinig krijgt nu status

4) De ”dolce vita' indoctrinatie. Het bijna 100 jaar geleden door Thorstein Veblen in zijn beroemde boek ”The Leisure Class' beschreven luizeleventje, is nog steeds het ideaal waar wij naar streven. Een ideaal dat onverdroten wordt gevoed door de populaire tv-programma's, films, belletrie. En natuurlijk de reclame: ”koninklijke klasse', ”het vorstelijke slapen', ”het rijke leven', ”aristocratie in fotografie', ”verwenwinkels', dat soort kreten. Maar vooral door de visuals van jonge welstandige en viriele lieden die zich louter bezighouden met demonstratief nietsdoen en demonstratieve consumptie. Wie is sterk genoeg om zich van zoveel aantrekkelijks af te wenden? 5) De verandering-van-spijs-doet-eten manipulatie. Vroeger was het alleen de mode die inhaakte op de behoefte van de mens aan verandering. Tegenwoordig wordt van alles ”mode' gemaakt. Met cosmetische foefjes, andere kleuren, andere vormgevingen, wordt steeds opnieuw de angst aangewakkerd dat we ”achter' zullen lopen als we dit of dat niet kopen. 6) De hoe-het-ook-zij-consumptie-hoort-erbij psychose. Het kenmerk van de consumptiemaatschappij is dat er langzamerhand geen enkele vorm van aktiviteit of passiviteit is zonder het obligate ”hapje en drankje'. Van de vroege ochtend tot de late avond zijn we aan het ”grazen', bij alles wat we doen of niet doen. De alcohol-consumptie is per hoofd van de bevolking 5 keer zo groot als in 1950 (toen het nog zo gezellig was), terwijl de consumptie van snoep en vette snacks zich dit jaar, voor het eerst na 30 jaar tomeloze groei, schijnt te stabiliseren. Misschien omdat we anders, net als de decadente Romeinen vroeger, met een pauweveer in de keel het braken moeten opwekken teneinde weer verder te kunnen snaaien. 7) De geniet-nu-betaal-later pressie. Elke dag staan ze in krant en tijdschrift, de grote en kleine advertenties, waarin we worden opgewekt geld te lenen, makkelijk en meteen. Kopen en (op termijn) betalen gaat steeds makkelijker door de opmars van chèques, bankpassen, klantenkaarten en credit cards. Rood staan wordt aangemoedigd en verdringt het ouderwetse sparen. Waarom? Omdat bewezen is dat mensen meer kopen als ze betalen met 'abstract' geld. 8) Vervreemding van improvisatie-creativiteit. De schrijfster Marijke Höweler heeft de mens van nu getypeerd als “een stel verwende apen die alles op een dienblaadje aangereikt willen krijgen”. Hoe vervreemd mensen zijn van iets dat eigenlijk heel voor de hand ligt, bewees de hilarische publiciteit die een ingenieur van TNO kreeg toen hij opperde “het aantrekken van een trui in school of thuis kan een brandstofbesparing van 20% opleveren, omdat de verwarming dan 3 graden lager kan”. Het idéé, zeg! Die man werd bijna beschouwd als een excentriek die thuishoort in de tv-serie ”De Stoel' of ”Paradijsvogels'.

Dit waren dus de acht ”bierkaaien' die het moeilijk maken om een ”Umwertung aller Werte' te bewerkstelligen in de geest van de mensen. Maar het kan wel. Niet door een overheid die blijft volharden in de bestrijding van het ongewenste in plaats van de bevordering van het gewenste. Met dwang in plaats van met de fluwelen handschoen die persuasieve communicatie heet. Bezuinigen op kosten in plaats van opvoeren van rendement. Een huis-tuin-en-keuken voorbeeld ter illustratie:

Er is de consument in de loop der jaren ingeprent dat biefstuk beter en lekkerder is dan gehakt. Door de welvaart heeft de consument steeds meer geld gekregen tot het moment dat hij elke dag biefstuk eet. Nu komt de overheid en zegt: “U moet een dag in die week geen dure bierstuk eten, maar goedkoop gehakt”. De burger kwaad. “Ik heb recht op biefstuk.” De overheid houdt voet bij stuk. Iedereen kwaad. Een commercieel bedrijf weet dat je mensen niet kunt dwingen, maar dat je ze voor je moet winnen. Met een leuke propositie die is toegesneden op de persoonlijke behoeften van een consument, die er vrijwillig en gemakkelijk op kan ingaan, daarbij geholpen door een belofte van bevrediging. Dat heet marketing.

De meeste sociale ”produkten' (verstandig zijn met, zuinig zijn op, stoppen met zus en minderen met zo) voldoen al niet aan de eerste eis die aan marketing moet worden gesteld. Overvloed is wel leuk, matiging niet. Het ontbeert een ”leukheidsdimensie', zoals hoogleraar massacommunicatie Marten Brouwer het noemt.

Objectief gezien is dat ook zo. Maar het is heel goed mogelijk om een objectieve achteruitgang geloofwaardig als een subjectieve vooruitgang te presenteren. Wat zou Albert Heijn zeggen als hij de consument meer gehakt en minder biefstuk zou willen laten kopen? Ik denk dit: “Elke dag biefstuk gaat ook vervelen. Om en om in de pan, misschien eens met champignons, dat is alles. Nee, dan gehakt. Daar zijn wel 1000 leuke recepten voor, uit alle landen. U moet 's vaker gehakt eten, de recepten krijgt u er gratis bij, en 't is nog goedkoper ook.” “Gunst ja”, denkt de consument dan, door dit appel aan zijn slimheid.

Koopjes jagen is voor de meeste consumenten geen zaak van zuinigheid, het is een kwestie van ”een rol spelen'. Ze doen het niet primair om het geldelijk gewin, maar omwille van hun zelfrespect. Verstandig kopen is een sociaal gewaardeerde rol en daarom probeert de consument die rol zo goed mogelijk te spelen. Wie bezuiniging presenteert als armoede, wekt weerstand, wie bezuiniging presenteert als slimheid vindt gehoor. Marketing- en reclamemensen hebben talloze malen bewezen in staat te zijn om iets dat objectief minder is, subjectief meer te laten lijken. ”Cacaofantasie' klinkt lekkerder dan surrogaat chocolade. ”Leather look' klinkt rijker dan skai. ”Halvarine' klinkt beter dan waterige margarine. ”Light' klink leuker dan mager. Om maar enkele voorbeelden te noemen.

Het mooie van marketing en reclame is dat de consument de illusie gegund wordt dat zijn leven leuker is dan het op de keper beschouwd is. En daarom is het zo verduveld jammer dat de overheid van de twee instrumenten die er zijn om het menselijk gedrag te manipuleren altijd kiest voor straf in plaats van beloning. Ik heb voor het Amerikaanse reclamevakblad Advertising Age eens een gastcolumn geschreven waarin ik fantaseerde hoe geweldig de overheid zou kunnen bijdragen aan het geluk van de burgers. Gewoon, door 1/1000ste van het overheidsbudget uit te trekken voor een reclamecampagne die - net als de commercie - de nadruk legt op het leuke in plaats van het vervelende. (Ter vergelijking: het bedrijfsleven besteedt tussen twee [levensmiddelen] en 10 procent [cosmetica] van de omzet aan reclame, dus is één promille te veel gevraagd?) Nu moet de burger zich helemaal op eigen houtje zien te ontworstelen aan de obsolete levensstijl van koop maar raak en smijt maar weg. Goed, de meer dan honderd vlooienmarkten die er elk weekend in ons land worden gehouden, trekken enorme mensenmassa's. En niet alleen allochtonen en bijstandsmoeders. De Kringloopwinkels zijn hard bezig zich van hun armoedige imago te ontdoen en rijzen de pan uit. Steeds meer ”upper middle class' burgers zijn de schaamte voorbij en kopen bij Aldi, Wibra en Zeeman. De groep ”eco-consumenten' groeit gestaag, maar (zonder inspirerende aanmoediging) nog altijd traag. Mensen die een beetje nadenken bij alles wat ze doen, kopen en consumeren. Beetje aandacht voor milieu en grondstoffen. Beetje aandacht voor energie en alternatieven. Beetje aandacht voor gezondheid, zowel geestelijk en lichamelijk, als ook maatschappelijk. Mensen die zich steeds minder laten opjutten door de eerder genoemde hebzucht- en afgunst-driften, maar zoeken naar eigen normen en waarden in een wereld die met de dag meer normen- en waardenloos wordt. Daarvoor is moed nodig, want dat streven wordt door politici, vakbondsleiders, bureaucraten en ook het bedrijfsleven ten zeerste ontmoedigd. Waarom? Omdat aan tevreden mensen niets te verdienen is - noch in geld, noch in macht.

Gelukkig zijn er de media wier taak en talent het is om beginnende trends te signaleren en daardoor te stimuleren. Of het nu gaat om het gedachtengoed van de toekomstdenkers in de Club van Schier of de ideeën uit Viva hoe je de blits kunt maken met tweedehands kleren. Dankzij die toenemende publiciteit is creatieve zuinigheid hard op weg het tegendeel van armoedigheid te worden, want het heeft ”conversatiewaarde'. Conversatiewaarde is eigenlijk hetzelfde als statuswaarde, alleen gelden er andere, niet-materiële criteria voor. Zoals het afschaffen van een auto met het argument “Voor dat geld kan ik wel tienduizend tweedehands boeken kopen, vier muren vol, en dat scheelt weer duizenden guldens isolatie en verwarming. En die boeken kan ik dan lekker lezen in de trein, want elke dag vastzitten in de file, dat is pas echte arremoei.”

Waarmee maar gezegd wil zijn dat leuk leven niet primair een kwestie is van geld, maar vooral van creatief omgaan met de mogelijkheden die je hebt. En dan blijken er met goedkoop gehakt inderdaad veel meer mogelijkheden te zijn dan met dure biefstuk.

    • Hans Ferrée