Amerika's gekte rond kalmeringsdrankje

Amerikanen hebben vaak zo'n aardige manier van tegen de geschiedenis aankijken. De journalist Mark Pendergrast groeide op in Atlanta, in een straat die bekend stond als Coca-Cola Row, en besloot, eenmaal volwassen, om de geschiedenis van 's werelds grootste frisdrankconcern eens door te lichten. Het resultaat is een doorwrocht werk, For God, Country and Coca-Cola geheten, dat de lezer een nieuwe kijk op de Amerikaanse samenleving verschaft.

Zo blijken presidentskandidaten in de Verenigde Staten niet alleen afkomstig uit het Democratische en Republikeinse kamp. Ze kunnen ook verdeeld worden in aanhangers van de Coca-Cola (Kennedy, Eisenhower) en de Pepsi-partij (Nixon). De rassenrellen uit de jaren zestig waren er waarschijnlijk nooit geweest als zwarten niet het recht hadden opgeëist om Coca-Cola te mogen kopen. En, zo blijkt bij raadpleging van Pendergrasts werk, tot een Cuba-crisis was het wellicht niet gekomen als Castro niet zo dom was geweest om de Coca-Cola-vestiging te nationaliseren.

Een sprookje van vijfhonderddrieëntwintig bladzijden met een dergelijke gekleurde voorstelling van zaken heeft iets vermoeiends, zeker als het een aaneenschakeling van éclatante successen betreft. Het is voor de lezer dan ook een verademing om aan te belanden in het rampjaar 1985, waarin het bedrijf uit Atlanta de grootste fout uit zijn honderdjarige geschiedenis begaat: de smaak wordt gewijzigd en Amerika staat op zijn achterste benen. Het hoofdkantoor ontvangt 8.000 woedende telefoontjes per dag, in een maand tijd worden 40.000 boze brieven afgeleverd, gefrustreerde Cola-drinkers richten de Old Cola Drinkers-club op en Fidel Castro laat over de radio bekend maken dat de dood van Cola-Cola symptomatisch is voor het verval van Amerika.

De schok die de lancering van New Coke teweeg bracht, had niet groter kunnen zijn. “Mijn leven draait om twee dingen: God en Coca-Cola. Nu ben ik een van de twee kwijt”, meldt een briefschrijver aan het frisdrankconcern. “Ik ben een zeer zware Coke-drinker”, bekent een ander. “Ik drink geen koffie, thee, melk, water, alleen maar Cola. De hele dag. Nu moet ik iets anders zien te vinden, en dat zal geen New Coke zijn. Nooit”. Een gepensioneerd officier van de luchtmacht laat weten dat Coca-Cola zo belangrijk is in zijn leven, dat hij in zijn testament heeft laten zetten dat na zijn crematie de as in een Coca-Cola blikje moet worden bijgezet. Nu de frisdrank echter een andere smaak heeft gekregen, overweegt hij het testament te laten veranderen.

Drie maanden na de introductie van New Coke besluit het concern de fatale beslissing terug te draaien. De nationale televisiezender ABC onderbreekt een soap opera om het goede nieuws wereldkundig te maken en een senator uit Arkansas verklaart, tussen een debat over Zuid-Afrika en de behandeling van de Wet op Veilig Drinkwater door, dat dit “een belangrijk moment in de Amerikaanse geschiedenis” is.

Wat in 1884 begon als een kalmeringsdrankje van een drogist in Atlanta - de naam Coca-Cola is gebaseerd op de bestanddelen cocaine en kolanoot - groeide uit tot het symbool bij uitstek van Amerika en het kapitalisme. In de jaren dertig al was het aandeel Coca-Cola met 200 dollar het hoogst genoteerde industriële aandeel op Wall Street. Anno 1993 werken er in de hele wereld direct en indirect een miljoen mensen voor het bedrijf en is de frisdrank in 185 landen te koop.

De tweede wereldoorlog bracht voor Coca-Cola, dat tot dan toe vrijwel alleen verkrijgbaar was in de VS, Canada, Cuba en Duitsland, de definitieve doorbraak. Kort na het bombardement op Pearl Harbour bedacht het bedrijf dat het een enorme publiciteitsstunt zou zijn om flesjes Coca-Cola te sturen naar de troepen aan het front. Al gauw kwam er echter kritiek op de ladingen Coca-Cola die werden verscheept. Er waren in oorlogstijd wel belangrijker zaken om te vervoeren, vond de publieke opinie. Dat bracht het bedrijf op het idee om Coca-Cola in geconcentreerde vorm te verzenden en ter plekke te bottelen. Zo werden in vijf jaar tijd, verspreid over een groot deel van de wereld, 64 bottelarijen uit de grond gestampt.

Amerika zou Amerika niet zijn als de bottelaars, die regelmatig hun hele hebben en houden inpakten om mee te trekken met de oprukkende troepen, niet een militaire rang hadden gekregen: Coca-Cola-kolonel. Al een dag na D-day landden de bottelaars in Frankrijk. De frisdrank was zo populair bij de Amerikaanse troepen, aldus Pendergrast, dat het woord Coca-Cola als wachtwoord diende bij de oversteek van de Rijn.

Het oorlogsverleden van Coca-Cola heeft ook minder komische kanten. Als een Duitse frisdrankfabrikant tijdens een bezoek aan een bottelarij in New York flessedoppen vindt met de vermelding dat Coca-Cola kosjer is en daarvan foto's publiceert, breekt er een flinke rel uit in het nazistische Duitsland. Het gerucht dat Coca-Cola een joods bedrijf is, doet de verkoop drastisch dalen. In een verwoede poging om marktaandeel terug te winnen, schroomt het concern niet om zich te manifesteren bij massa-bijeenkomsten van nazi's. Vergaderingen van Coca-Cola Duitsland werden afgesloten met een driewerf Sieg Heil en direct na de Anschluss van Oostenrijk opent Coca-Cola er een vestiging.

Na de oorlog kreeg Coca-Cola steeds meer last van concurrent Pepsi, dat eveneens in 1884 op de markt kwam. Had Coca-Cola in 1941 nog 46 procent van de thuismarkt in handen tegen veertien procent voor andere kleine Cola-producenten, in 1986 was het aandeel van Coca-Cola geslonken tot 39 procent tegen 28 procent voor Pepsi. De oplossing werd onder meer gezocht in een grotere fles (1954), wijziging van de smaak (1985) en de lancering van Diet Coke (1982), waarbij het bedrijf achterliep bij Pepsi dat al een calorie-arme versie had. Diet Coke vergde de meeste research uit de geschiedenis van Coca-Cola en het bijbehorende spotje werd het duurste tot dan toe: 2,5 miljoen dollar voor 1 minuut.

Pendergrasts Coca-Cola-encyclopedie bevat veel wetenswaardigheden, maar het boek verzandt in bijzaken, hetgeen het lezen enorm vertraagt. Al het speurwerk bracht wel, zo beweert Pendergrast, het zorgvuldig geheim gehouden recept van Coca-Cola boven tafel. Het bevat - en dat zal niemand verrassen - vooral veel suikerwater.

Mark Pendergrast, For God, country and Coca-Cola, the unauthorized history of the great American soft drink and the company that makes it. Uitg. Scribners, New York, 1993. 556 pagina's. Geïllustreerd. Prijs: $ 27,50. ISBN 0-684-19347-7

    • Friederike de Raat