Advertentievolume kranten stabiliseert

ROTTERDAM, 16 OKT. De scherpe daling van advertentievolume waarmee de dagbladen de afgelopen twee jaar zijn geconfronteerd zal het komende jaar afvlakken. Dat is de prognose van het Centraal Bureau Courantenpubliciteit (Cebuco) van de Nederlandse Dagbladen.

Volgens het aan het Cebuco gelieerde registratiebureau voor mediabestedingen BBC vergroten adverteerders hun budgetten voor dagbladadvertenties. Vooral de landelijke dagbladen profiteren daarvan. De bestedingsindex van de tien grootste dagbladadverteerders liet in september een stijging zien van 12 procent. Bij regionale dagbladen werd voor drie procent meer geadverteerd. Volgens het BBC was in september nog niet veel te merken van de door Albert Heijn aangekondigde verschuiving van de reclamebestedingen van dagbladen naar televisie. Ten opzichte van juni is de index voor Albert Heijn zelfs met ruim zeven procent gestegen.

De prognose dat de daling van het advertentievolume zal afvlakken moet volgens directeur R. Kuip van Cebuco met de nodige voorzichtigheid worden betracht. De prognose is een extrapolatie van statistische gegevens waarbij geen rekening wordt gehouden met "calamiteiten'. “Als alle adverteerders de komende maanden naar RTL5 uitwijken is de prognose natuurlijk niet meer geldig.” De afvlakking is volgens Kuip een “voorbode van betere tijden”, maar of een bodem in de markt is bereikt durft zij niet te zeggen. “De markt is vreselijk in beweging. Ook adverteerders zijn zoekende. Het heilige van de televisie als advertentiemedium is er een beetje af.”

Directeur G.J. van den Berg van Dagbladunie (uitgever van onder meer NRC Handelsblad en Algemeen Dagblad) beaamt dat er sinds kort sprake is van een “stabilisatie tot een lichte stijging” van het advertentievolume. “Een bodem in de markt lijkt bereikt.” Hij durft nog niet te zeggen of de verbetering structureel is. Hij wijt de verbeteringen aan een toenemend vertrouwen in de economie.

Directeur C. Smaling van Perscombinatie (Volkskrant, Parool, Trouw) zegt dat met name in de categorie "merken en diensten' het advertentievolume minder is gedaald, zoniet iets is gestegen. “Maar om nou unverfroren te zeggen dat ik optimistisch ben? Nee.” Volgens Smaling is de periode van "herstel' nog te kort om te spreken van een stabilisatie van de markt.

De Nederlandse dagbladondernemingen zullen in 1993 voor het vijfde achtereenvolgende jaar geconfronteerd worden met een dalend rendement, zo blijkt uit de jaarlijkse bedrijfsenquête van de Nederlandse Dagbladpers (NDP), het overkoepelend orgaan van de dagbladuitgevers. De daling is opnieuw het gevolg van minder advertenties, vooral personeelsadvertenties. Ten opzichte van 1990 is het volume van deze categorie met 62 procent gedaald.