Compact car als nieuw symbool

Wordt de compact car de redding voor de auto-industrie? Het imago van "kleine' auto's is negatief. Er is dus een "verschuiving van symboliek' nodig. Compact cars kunnen best "representatief' worden mits ze niet (te) goedkoop zijn. Nouveau cheap is zuinig en goed voor het milieu. Ach vader, rij niet méér.

Na dertig jaar van groot-groter-grootst heeft de auto-industrie het roer omgegooid: bijna alle fabrikanten brengen minuscule automodellen op de markt. Compact cars worden ze genoemd, want het woordje klein heeft nog steeds een negatieve klank in de autobranche. Zelfs slagschipbouwers BMW en Mercedes hebben prototypes van compact cars gemaakt en denken er serieus over om ze in produktie te nemen.

De auto-industrie die z'n grootste naoorlogse crisis beleeft, hoopt met behulp van de compact car uit het door overproduktie en recessie veroorzaakte dal te komen. Of dat lukt, hangt af van het imago dat de branche aan de compact cars geeft. Wanneer ze als tweede auto, stadsautootje of boodschappenwagentje-voor-het-vrouwtje worden gepositioneerd, beperkt dat de kans op een doorbraak. “Het moeten geen autootjes met een strik erom worden. Dat gevaar zit er wel een beetje in door het schattige uiterlijk”, zegt communicatie-adviseur Piet van Straalen, directeur van Influence Communications uit Gouda. Van Straalen heeft van Novem, de Nederlandse Maatschappij voor Energie en Milieu, opdracht gekregen Nederlanders te motiveren om lichte en zuinige auto's te kopen. Niet om de autobranche te ondersteunen, maar om het brandstofverbruik terug te dringen. Auto's worden steeds energiezuiniger, maar de stijgende welvaart heeft geleid tot aanschaf van auto's met grotere cilinderinhoud waardoor het zuinigheidseffect verloren gaat. Wanneer er kleinere auto's worden gekocht, zou in het jaar 2000 een brandstofbesparing van vijf procent bereikt kunnen worden ten opzichte van 1989.

"Koop zuinig, Rij zuinig' heet het Novem-programma dat gericht is op gedragsverandering van automobilisten. Tot nu toe lag het accent van de campagne die eind 1992 van start is gegaan, op het "Rij-zuinig'-aspect. De "Koop zuinig'-activiteiten starten op 19 december aanstaande met de opening van de tentoonstelling "De compacte auto. Geschiedenis met toekomst' in de Kunsthal in Rotterdam.

“Als je mensen in kleinere auto's wilt krijgen moet er een verschuiving van symboliek plaatsvinden, een waardeverandering,” zegt Van Straalen. “De kleine auto was vroeger het symbool van een kleine portemonnaie. Dat beeld moet veranderen. De compact car moet een expressie zijn van modern denken en goede smaak. De moderniteit zit in de knappe techniek, de kleine buitenkant in combinatie met de ruime binnenkant en in de vaak bijzondere vormgeving. Om dat te benadrukken wordt de tentoonstelling in de Kunsthal gehouden en niet in de RAI.” Van Straalen denkt dat het niet verstandig is om de nadruk te leggen op de zuinigheid van de compact cars. “Er is een milieuvermoeidheid aan het ontstaan. Als je te veel op milieuaspecten hamert, bereik je het tegenovergestelde van wat je beoogt. Het is beter om te suggereren dat energiezuinigheid in deze tijd voor mensen een vanzelfsprekendheid is.”

Op de tentoonstelling waar circa honderd piepkleine auto's - van historische modellen tot nieuwe prototypen - te zien zullen zijn, wordt de compact car gepresenteerd als het belangrijkste alternatief voor individueel vervoer in de komende decennia, ook op zakelijk gebied. Om dat idee zichtbaar te maken, zal een rijdend kantoor worden geëxposeerd: een compact car met kantoorattributen waaronder alle mogelijke communicatiemiddelen, maar ook met aansluiting op het Road Guide System en het Traffic Message Channel.

De vraag is of de compact car voor de zakelijke rijder wel representatief genoeg is. Volgens reclameadviseur Hans Ferrée is dat zeker het geval als de auto maar duur genoeg is. Ferrée schreef al in 1964 onder de titel "Een piepkleine Rolls-Royce kan ook heel deftig zijn' dat het een verouderd idee is dat groot een synoniem is van duur en deftig. Ferrée: “Er zullen natuurlijk altijd mensen blijven die unverfroren in heel grote, dure auto's rijden. Maar in kringen van, zeg maar, new-age-ondernemers is dat vertoon aan het afnemen. Er ontstaat nu het zogenaamde nouveau-cheapverschijnsel, een soort omgekeerd snobisme. Kijk maar naar Eckart Wintzen van BSO die in een klein autootje rondrijdt.”

Pag.10: Sober en zuinig als nieuwe trend

De versoberingstrend die misschien mede verantwoordelijk is voor de stagnerende verkoop van grote auto's, wordt treffend in beeld gebracht in de commercial van de Volkswagen Vento waarin achtereenvolgens de superklasse-auto's van de directie, de limousines van de raad van bestuur en de bescheiden Vento van de crisismanager getoond worden. Het lijkt erop dat er in deze tijd van recessie en werkloosheid een smetje aan grote auto's kleeft en dat er een waardeverschuiving plaatsvindt van extravert ("Kijk eens hoe ik het gemaakt heb') naar introvert ("Kijk eens hoe goed ik het doe')-gedrag.

Autobladen in binnen- en buitenland hebben de trend opgepakt en schrijven over "Minder is meer' en "Downsizing can be fun'. Het blad Automobiel Management houdt op 2 november een reclamedag met als thema "De ontmythologisering van de auto.' In de aankondiging staat dat de auto niet langer de weerspiegeling is van niveau, maatschappelijke status, ambitiedrang en fortuin.

Goos Eilander, directeur van het Amsterdamse marktonderzoekbureau Trendbox, vindt dat zwaar overtrokken. Uit zijn onderzoek "Focus on cars' blijkt, zegt hij, dat de auto zeker nog niet heeft afgedaan als statussymbool en nog steeds een emotionele meerwaarde heeft, al is er wel sprake van toenemende rationalisatie bij de aankoop van auto's. Eilander: “Het is duidelijk dat duurdere merken het dit jaar moeilijk hebben, maar ik vraag me af of dat op langere termijn zo blijft. Ik denk dat er maar heel weinig topmanagers zijn die zich kunnen veroorloven om in een compact car te rijden. Het is ook absoluut niet zo dat Nederlanders vinden dat grote auto's uit de tijd of belachelijk zijn.”

Van de nieuw verkochte auto's behoort 20 procent tot de kleintjes (onder de 25.000 gulden, 55 procent tot de middengrote auto's (tot 40.000 gulden) en 25 procent tot de grote auto's. Kleine auto's worden door alle categorieën van de bevolking gekocht. Volgens Eilander fungeert 66 procent van de kleine auto's als eerste auto. Bijna tweederde deel daarvan wordt door zowel een man als een vrouw gebruikt. In de 34 procent die als tweede auto dienst doet, rijden bijna alleen vrouwen. Eilander: “In de beleving van het publiek zijn kleine auto's niet erg dynamisch. Vooral mannen vinden ze nogal vrouwelijk. Om zo'n auto voor mannen aantrekkelijk te maken, moet de vormgeving sportiever worden. Ik vermoed dat er nog niet genoeg mannelijke kleine auto's op de markt zijn.” Een markt voor compact cars is er zeker, denkt Eilander. Het feit dat tweederde van de 6,1 miljoen huishoudens in Nederland uit een of twee personen bestaat, staat daar naar zijn overtuiging garant voor. Uit cijfers van de RAI blijkt dat de belangstelling voor kleine auto's toeneemt. In de dit jaar met 16 procent dalende markt is het aandeel van de kleine auto's gegroeid.

Kleine auto's worden nauwelijks als zakenauto gebruikt. Van de nieuw aangeschafte auto's boven de 40.000 gulden is 85 procent een zakenauto. Daarvan is bijna de helft geleased.

Uit recent onderzoek van TNO-Beleidsstudies blijkt dat mensen die vroeger een eigen auto bezaten, een grotere auto kiezen als ze gaan leasen. Samenhangend met de overstap naar een lease-auto neemt het aantal gereden kilometers toe met gemiddeld 1500 per jaar. Onder nieuwe leaserijders stijgt het tweede autobezit met tien procent. Als iedereen in een kleine auto zou rijden, dus ook de leaserijder, zou niet alleen het brandstofgebruik dalen, maar ook de emissie van uitlaatgassen met 30 procent verminderen. Leaserijders realiseren zich dat niet als ze een keuze maken voor een bepaalde auto. Maar dat betekent niet dat leaserijders ongevoelig zijn voor milieuargumenten, zegt Alfred van Duren, vennoot van het organisatie-adviesbureau Cath & Partners in Amsterdam.

Het adviesbureau heeft van Novem opdracht gekregen voor een studie bij drie "fleetowners', bedrijven die hun medewerkers een lease-auto geven, om te onderzoeken op welke manier het rijgedrag van leaserijders te veranderen is. De proef bij het eerste bedrijf is bijna afgesloten. Volgens Van Duren zijn leaserijders geschokt als ze geconfronteerd worden met de consequenties van hun autokeuze en rijgedrag. “Het meest schockeert hen dat ze er helemaal niet meer bij stilstaan wat een liter benzine kost en wat hun rijstijl betekent voor het milieu en hun eigen gezondheid.” Het staat voor Van Duren vast dat bedrijven de leaseauto niet meer zonder voorwaarden als secundaire arbeidsvoorwaarde moeten aanbieden.

“Als je als bedrijf iets aan het mobiliteitsprobleem wilt doen, zo vervolgt Van Duuren, moet je zeggen tegen je medewerkers: "Wij bieden je een zuinige auto aan. Als je die neemt, betalen we alle kosten. Zo niet, dan moet je bijbetalen.' Een andere mogelijkheid is dat je alle medewerkers eenzelfde mobiliteitsbudget geeft. Wat ze ermee doen, moeten ze zelf weten. Misschien gaan ze wel op de fiets of met de trein of gaan ze carpoolen. Je zou ze kunnen belonen als ze een zuinige leaseauto nemen. De overheid zou daar een facilitaire rol bij kunnen spelen.” Bedrijven moeten volgens Van Duren hun mensen het gevoel geven dat het maatschappelijk onaanvaardbaar is om in een grote onzuinige auto te rijden. “Vroeger getuigde het dragen van een bontjas van goede smaak, nu is het een teken van dierenmishandeling. Zo zou het best mogelijk kunnen zijn dat over vijf jaar een grote auto als milieuterrorisme wordt beschouwd.”

Van Duren is van mening dat de autobranche actief moet gaan meedenken over dit onderwerp. “Het is begrijpelijk dat de autobranche z'n markt wil behouden en het bestaande assortiment wil blijven verkopen. Importeurs en dealers zijn natuurlijk afhankelijk van producenten in het buitenland. Maar als we de persoonlijke mobiliteit willen handhaven, kunnen we niet op deze manier doorgaan. Bovag en RAI zouden goed werk kunnen doen door hun achterban te stimuleren om na te denken over morgen en overmorgen.”

Het Novem-programma "Koop zuinig, Rij zuinig' wordt gefinancierd door de ministeries van Economische Zaken, Verkeer en Waterstaat en Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer. Voor 1993 bedraagt het budget twee miljoen gulden. Met een deel van dat bedrag wil Novem het imago van kleine auto's verbeteren teneinde automobilisten tot het kopen van compact cars te verleiden. Het lijkt een bij voorbaat verloren zaak, gezien het budget waarover autofabrikanten kunnen beschikken. In 1991 gaven de auto-importeurs meer dan 185 miljoen gulden uit aan reclame. Maar het is vaker vertoond dat een financieel niet al te sterke groepering het wint van een kapitaalkrachtige branche. De vergelijking met de anti-bontbeweging, die er binnen tien jaar in slaagde in Nederland praktisch een einde te maken aan het kopen en dragen van bontjassen, gaat misschien mank, maar ligt wel voor de hand.

Zeker is dat harde acties zoals de anti-bontbeweging die voerde, niet in de Novemplannen voorkomen. “We willen de compact car promoten ten koste van de grote auto, maar daarvoor is geen angstconcept ontwikkeld”, zegt Piet van Straalen van Influence Communications. “De overdracht van onze boodschap vindt plaats via "hulp- en steunzenders' zoals ik dat noem. Dat zijn organisaties uit de auto- en de milieuwereld, waaronder de ANWB, Veilig Verkeer Nederland en de stichting Natuur en Milieu. Het zijn organisaties die over een herkenbare achterban, communicatiekanalen en een goed imago beschikken.”

Van Straalen heeft voor het blad Move dat op lagere scholen verspreid wordt, al een lijstje met items voor artikelen en cartoons klaarliggen. Een van de geplande cartoons gaat over de eco-crimineel: de agressieve rijder in een auto met veel energieverslindende toeters en bellen, die uiteindelijk niets bereikt met zijn rijgedrag. Ach vaderlief, toe rij niet méér.

    • Dieuwke Grijpma