Wegvagen merk dat markt openbrak unicum in marketing-geschiedenis; Buckler: vijf jaar vergeefse moeite

ROTTERDAM, 9 OKT. Vijf jaar na de introductie haalt Heineken zijn alcoholvrije bier Buckler van de Nederlandse markt. Preciezer gezegd: Buckler wordt voortaan elke reclamesteun onthouden opdat het marktmechanisme het karwei geluidloos kan afmaken.

Bron: "Marketing-communicatiestrategie' door Ko Floor en Fred van Raay. (Stenfert Kroese, 1993)

Heineken zelf doet er tamelijk laconiek over. Mondiaal gezien is zijn alcoholvrije bier nog steeds nummer twee, met belangrijke afzet in Frankrijk en Spanje. In Nederland heeft het concern bovendien met Amstel Malt een heel behoorlijk aandeel op de markt voor alcoholvrij bier achter leider Bavaria Malt.

Het is, voor zover valt na te gaan, voor het eerst dat een produkt dat "de markt openbrak' zo totaal door trendvolgers is weggevaagd. Regel is dat een bedrijf dat als eerste een nieuw produkt op de markt brengt bijna automatisch marktleider wordt en dat de verworven goodwill die positie bijna onaantastbaar maakt. Nummer twee op de markt haalt ten hoogste 50 procent van de omzet van de marktleider, nummer drie komt net aan 25 procent. Deze keer ging het anders en de vraag is: waarom.

Om te beginnen verscheen Heinekens Buckler in 1988 niet helemaal precies als eerste op de markt voor alcoholarme bieren. Er was "altijd al' het Duitse merk Clausthaler dat, in Nederland, van lieverlee steeds meer geassocieerd is met een zwakke maag, ontwenningskuren en bezorgde blikken: het Koffie Hag-syndroom. Wat er goedbeschouwd ook "altijd al' was, was het alcoholvrije Bavaria Malt dat het in Lieshout gevestigde Bavaria al sinds 1978 in het buitenland verkocht, het eerst in Nigeria.

“Zes weken voor Heineken zijn Buckler introduceerde, brachten wij Bavaria Malt op de Nederlandse markt”, zegt Peter Swinkels, lid van de raad van bestuur van Bavaria. Dat was in juni 1988. Het verschil was dat Bavaria zijn Malt voorzichtigheidshalve alleen in de Randstad uitzette, terwijl Heineken een maand later direct een landelijke campagne begon. Toch waren de gevoelens van onzekerheid bij het betreden van de nieuwe markt nauwelijks minder dan bij Bavaria. De kans op een debâcle leek niet gering. Daarom besloot men de naam Heineken niet op het spel te zetten: alleen in de rand van het Buckler-etiket werd hij in kleine letters afgedrukt.

Volgens woordvoerder Koos Woltjes gebruikt Heineken in beginsel nooit de eigen naam op ander bier dan het internationaal bekende Pilsner. Het bestaan van Heineken Oud Bruin, Heineken Bokbier en, sinds kort, van Heineken Tarwebok spreekt dat echter tegen.

Bij Grolsch, dat begin 1989 het alcoholarme bier Stender op de markt bracht, schaamt men zich niet te erkennen dat de moed ontbrak om de eigen naam aan het nieuwe produkt te verbinden. Woordvoerder Paul Könings: “Het was zo'n onbekende markt, je wist absoluut niet of het zou aanslaan.” Ook Grolsch plaatste zijn logo daarom alleen klein in de marge van het Stender-etiket, een stap die al gauw werd betreurd. In de loop van de tijd liet men het logo voorzichtig opzwellen, maar te laat.

Pag.14: Buckler knel tussen Saddam Hussein en Youp van 't Hek

Moest het onbekende Buckler het dus in 1988 zonder rugdekking stellen, de angst om de eigen naam op het spel te zetten ontbrak opvallend bij Bavaria. “Logisch”, zeggen derden, “Bavaria was een notoir B-merk, het hàd geen naam te verliezen.” Swinkels stelt vast in ieder geval een "A-merk beslissing' te hebben genomen.

Er was nog iets. Door de levering aan islamitische staten had Bavaria een brouwproces onder de knie gekregen waarbij minder dan 0,1 procent alcohol in het bier terechtkomt: alcoholvrij heet dat. Buckler en Stender waren met 0,5 procent hoogstens alcoholarm te noemen. Niemand weet of dat voor de consument veel uitmaakte, maar Bavaria denkt van wel: het heeft het verwaarloosbare alcoholgehalte van zijn Malt steeds nadrukkelijk onder de aandacht gebracht.

De theorie schrijft voor dat reclame voor een nieuw produkt aanvankelijk vooral ingaat op functionele aspecten - de consument moet immers worden duidelijk gemaakt waaruit "het nieuwe' bestaat - en dat pas later aan de "affectieve waarden' kan worden gewerkt. Wie als tweede of derde arriveert, moet op zijn beurt aangeven waaruit het verschil met nummer één bestaat, een merkvoorkeur creëren, en komt al evenmin aan emotionele aspecten toe. In de introductiefase van nieuwe produkten overheersen de rationele argumenten.

Een handicap is dat aan bier weinig functioneels is te ontdekken en aan alcoholarm bier nog minder en dat alcoholverslaving en verkeersonveiligheid niet als argument te hanteren zijn. Met reclamebureau ARA besloot Grolsch dan maar te onderstrepen dat Stender een krachtig alcoholarm bier was, bereid uit de beste grondstoffen. Een Spaans echtpaar dat een ingewikkelde tango danste bracht dat tot uitdrukking.

Bureau DMB&B en Bavaria zetten Bavaria Malt af tegen mineraalwater en lieten op tv een vergadering van Europse regeringsleiders zien waarbij een namaak-Lubbers in plaats van spuitwater Bavaria Malt bestelt. Bureau Lintas en Heineken wisten niets beters te verzinnen dan dat Buckler gewoon een ander soort bier was, met maar een "ietsje-pietsje alcohol' dat genieten en gezelligheid niet in de weg stond.

Het valt moeilijk aan te nemen dat het aanvankelijke succes van Buckler daaraan te danken is. Maar Buckler werd marktleider en was het nog toen het cruciale jaar 1990 aanbrak.

Op 2 januari 1990 introduceerde conferencier Youp van 't Hek het begrip Bucklerlul. Van 't Hek heeft een afkeer van cafégangers die alcoholarm bier drinken. “Je zuipt of je zuipt niet”. Heineken had het ongeluk dat het woord Buckler "lekker bekte' want Van 't Heks afkeer van Stender en Bavaria Malt was niet minder groot. Buckler was op dat moment ook het best verkochte alcoholarme bier.

Niet lang meer. Veel cafégangers konden na de Nieuwjaarsconference voor hun fatsoen geen Buckler meer bestellen, het bier had een imagoprobleem. Opeens kwam ook een andere onaangename eigenschap van het bier aan het licht: het had een rotsmaak. Zelfs Heineken-woordvoerder Woltjes geeft toe dat Buckler het in blinde of dubbelblinde smaaktesten slecht deed. “Bavaria Malt was gewoon lekkerder.”

Toen werd het 2 augustus. Irak viel Koeweit binnen en in Saoedi-Arabië kwam een Amerikaanse legermacht te liggen die bier slechts alcoholvrij mocht drinken. Een ietsje-pietsje alcohol was de Arabieren al te veel. Bavaria hàd al distributie in Saoedi-Arabië en was bovendien het enige Nederlandse bedrijf dat echt alcoholvrij bier kon en dus gng leveren. Het bracht free publicity in een zeer gunstige connotatie, want de Golfoorlog was een terechte oorlog. Ergens tussen het optreden van Youp van 't Hek en Saddam Hussein is Buckler de das om gedaan. En Stender een dasje.

De opmars van Bavaria Malt was niet meer te stuiten. De opvallende DMB&B-campagne, die Jeroen Krabbé (lifestyle), Marco van Basten (sport) en Don Johnson (mannelijkheid) inzette, kan daarin een rol gespeeld hebben.

Heineken besloot in een wanhoopsoffensief tot herpositionering van Buckler, een moeizame en zeer kostbare onderneming die gewoonlijk alleen produkten in de eindfase van hun cyclus ten deel valt. Dat gaat dan meestal gepaard met een aanpassing van de naam, zoals bij Groene Persil. Buckler werd alcoholvrij, kreeg een betere smaak - maar behield zijn naam. De weg naar zoiets als Heineken Malt werd, waarschijnlijk, afgesneden door de introductie van het goedkopere Amstel Malt (eind 1991).

Ook Grolsch besloot op vrijwel hetzelfde moment tot herpositionering van Stender, een unicum in de geschiedenis van de Nederlandse marketing. Minder alcohol, betere smaak èn een nieuwe naam: Grolsch Special Malt. De kogel was door de kerk, men durfde de eigen naam aan alcoholvrij bier te verbinden. Niet de oudere fijnproever, maar een jong, dynamisch publiek - het soort dat samen een houten huis bouwt - werd de nieuwe doelgroep.

Op dit terrein zijn weinig onweerlegbare beweringen te doen, maar de verleiding is groot te concluderen dat het tij voor Buckler niet meer te keren was. Niets is zo moeilijk te reinigen als een bezwadderd blazoen. Planta, Exota, Outspan, Iglo en Perrier kunnen dat bevestigen. Lintas ontwierp nog, op de valreep, een bizar tv-spotje van een mevrouw die over de bar kruipt omdat ze Buckler gedronken heeft. Naar verluidt wordt de scène nu op het platteland in elk café nagespeeld, de naamsbekendheid steeg tot recordhoogte, maar Buckler drinken was te veel gevraagd.

De vraag wàt precies voor Buckler fataal was blijft onbeantwoord. Opvallend is dat van de direct betrokkenen alleen Heinekens voorzitter Karel Vuursteen een belangrijke rol aan Van 't Hek toebedeelt. Heineken-woordvoerder Woltjes en de woordvoerders van Bavaria en Grolsch houden vol dat Van 't Hek slechts een marginale rol speelde in een al begonnen neergang van het merk. Beweringen met het karakter van bezweringen in het licht van Van 't Heks recentste uitlatingen over het "ranzige moslimbier' in het algemeen. Feit is dat het marktaandeel van alcoholvrij bier dit jaar voor het eerste daalde, van negen naar zeven procent. De brouwers denken dat het tijdelijk is, dat het aan de kille zomer lag. Volgend jaar ontstaat daarover meer zekerheid.