In een nieuw jasje

Misschien merkt u maar weinig van merken. Ongemerkt spelen merken echter een rol in uw leven. Misschien een belangrijker rol dan u denkt.

U laat zich natuurlijk niet beïnvloeden door schreeuwerige reclame voor merkartikelen. U ben immuun voor het appel aan status, stoerheid, sensualiteit of regelrechte hebzucht dat merkeigenaren zo brutaal, of zo subtiel, op u loslaten. En toch ..... bij hoeveel aankopen denkt u werkelijk na over de prijs en de kwaliteit van de door verschillende concurrenten aangeboden produkten, en hoe vaak kiest u gewoon het vertrouwde merkartikel, zonder er verder bij stil te staan? Als ook bij u de tweede categorie heel wat groter is dan de eerste, verkeert u in goed gezelschap. Mijn gezelschap, bijvoorbeeld.

Merken zijn harde werkers. Zij zijn de belangrijkste boodschappenjongens tussen aanbieders en afnemers in de markt. Als een aanbieder duidelijk wil maken dat men zijn produkt moet kiezen doet hij dat in negen van de tien gevallen door zijn merk aan te prijzen, en door het publiek dat merk in het geheugen te prenten.

Pas als de afnemer het merk kent, kan hij het aangeprezen (en gewenste) produkt ook vinden - in de winkel, in de Gouden Gids, op de markt. Zonder dat merk zou de afnemer verloren zijn. Hij zou de produkten die hij zoekt niet kunnen aanwijzen, er geen naam aan kunnen geven, ze niet kunnen herkennen.

Maar een goed merk laat het niet bij die ene boodschap: "hier ben ik' Een goed merk vertelt daar tegelijk van alles bij: "Koop mij! Want ik ben lekker, stoer, een beetje sexy, en in elk geval zeer begerenswaardig' Goed, u bent daar dus nauwelijks gevoelig voor - anderen zijn dat wel.

Het is daarom zo gek nog niet dat de aanbieders op de markt hun merken koesteren, en dat ze die met hand en tand verdedigen.

Nu zijn er mensen die van meerdere markten thuis zijn, maar ook produkten die dat in zich hebben. Tweedehands goederen bijvoorbeeld. Na een succesvolle carrière als fabrieksnieuw artikel beginnen die een tweede, derde of volgend leven, op telkens andere markten voor gebruikte artikelen. Meestal blijven ze dan de merken dragen die er in het begin al op stonden. Dat zal de merkhouder misschien niet altijd prettig vinden. Hij kan er echter niets tegen ondernemen. Het produkt blijft, al is het dan gebruikt, zijn produkt, dat ooit met zijn toestemming op de markt is gekomen. Het zou te ver gaan wanneer hij, om wille van zijn dierbare merk, de latere gebruikers van zijn produkt zou mogen voorschrijven wat zij daar wel of niet mee mogen doen.

Dat "gewone' tweedehands handel geen merkinbreuk oplevert, is nooit een ernstig punt van discussie geweest. Maar het wordt anders als de wederverkopers het originele merkartikel gaan wijzigen - door er voorzieningen aan toe te voegen, of juist voorzieningen weg te halen, door onderdelen te vervangen, door (ingrijpende) revisie. Het merkartikel vervolgt dan zijn weg op de markt, terwijl het niet meer is wat het was. Daar kan de merkhouder in beginsel wèl bezwaar tegen maken.

Er zijn branches waarin dit bezwaar van de merkhouder weer als een bezwaar wordt gevoeld. Machines en machineonderdelen lenen zich bijvoorbeeld vaak goed voor uitbouw of aanbouw, opknappen, revisie, aanbieden "in een nieuw jasje'. Maar als er merkartikelen bij betrokken zijn, zou de merkhouder dat in veel gevallen mogen verbieden - tenminste, als men de merkenwet letterlijk volgt.

De meningen onder juristen over dit probleem waren verdeeld (dat zijn meningen onder juristen meestal). Maar eindelijk is het probleem terechtgekomen bij de hoogste rechter op het gebied van het merkenrecht, het Benelux Gerechtshof.

Het ging daarbij om autokoppelingen. Daarvan slijten sommige onderdelen veel sneller dan andere. Door vervanging van de versleten onderdelen krijgt men een kwalitatief goede gereviseerde koppeling. Alleen - als op de oorspronkelijke koppelingen een merk stond, staat dat dus ook op de gereviseerde exemplaren. En ook als er duidelijk bij staat dat het om een revisie-exemplaar gaat, blijft zo'n produkt toch ook de boodschap van het oorspronkelijke merk uitdragen. Mag dat nu, of niet?

Het Hof heeft een beslissing gegeven waarin kool en geit kunstig gespaard zijn: in beginsel moet degene die gereviseerde produkten op de markt brengt, de oorspronkelijke merken er afhalen. Maar als dat niet mogelijk is, of onredelijk bezwaarlijk, mag hij ze laten staan. Dan moet hij wel zo duidelijk mogelijk op de produkten aangeven dat het geen originele merkartikelen zijn, maar gereviseerde exemplaren.

Een nieuw jasje mag dus; maar pronken met andermans veren mag alleen als die veren muurvast zitten.