Gesmoord in bladgoud; De afschrikwekkende exclusiviteit van het Amstel Hotel

Het Amstel Hotel had alles al. Historie, faam, toplocatie en een ambiance die als "koninklijk' te boek stond. Toen werd het verbouwd. Voor zeventig miljoen gulden. Sinds een jaar beschikt het Amstel over alle moderne verworvenheden die met geld te koop zijn, maar het bezoekersaantal laat nog te wensen over. Het wankele evenwicht tussen inkomsten en exclusiviteit.

De vrijdagavondspits teistert de bruggen over de Amstel. Amsterdam neemt de laatste horde voor het weekeinde. Overvolle trams bonken over het wegdek, furieus bellend naar roekeloze fietsers. Auto's razen van stoplicht naar stoplicht.

Temidden van die dwaze razernij bevindt zich een kleine oase, waar een select gezelschap zich wapent tegen lichamelijk verval. Vanaf comfortabele ligbedden zien de leden van de Amstel Health Club, de fitness-club van het Amstel Hotel, het forenzen-tumult op de bruggen aan zich voorbij trekken. Het is een geruststellend panorama: de stad is hier akelig dichtbij, maar net niet binnen.

De argeloze bezoeker, die zo uit de spits het fitness-centrum betreedt, wordt ondergedompeld in een onweerstaanbare illusie. Vivaldi-violen, op beschaafd volume, dalen neer uit het plafond. De herfstzon danst op het blauwgroene water van het zwembad. Voor de ramen schuift een aak voorbij. Het placebo-effect doet onmiddellijk zijn gelukzalige werk: nog voordat ook maar een spier is gespannen, vervaagt de herinnering aan het leven op de brug.

De Amstel Health Club is precies wat men van een bijzonder vijf-sterren hotel verwacht. Het interieur, geïnspireerd op het Parijse Ritz, ademt weldadige luxe. De nieuwste elektronische snufjes, een zonnebank met afstandsbediening en trainingsmachines op luchtdruk, dienen het gemak. De clientèle is select. De club is slechts na ballotage toegankelijk en een van die hoofdstedelijke geheimen die de leden het liefst voor zichzelf zouden houden.

Goedkoop is de club vanzelfsprekend niet. Lidmaatschap voor een jaar vergt een contributie van 4.000 gulden. “Voor onze leden is geld geen probleem,” zegt Health Club Manager Herman Stam. “Ze stellen het op prijs om in goed gezelschap hun vrije tijd door te brengen. Naar een gewoon zwembad of een fitness-centrum met house-muziek zouden ze nooit gaan. Ze willen zich onder mensen begeven, waar ze zich graag onder begeven.”

Stam probeert een evenwicht te vinden tussen rendement en exclusiviteit. Nu telt de club 85 leden, de ideale maximale capaciteit ligt rond 150. Sinds kort experimenteert Stam met deeltijd-lidmaatschappen die voor 2.500 gulden recht geven op gelimiteerde toegang. Daarmee dreigde het precaire evenwicht van de club evenwel verstoord te raken. Stam: “Er kwamen te veel mensen op de piekuren binnen, bovendien kregen we meer jongeren en een ietwat ander publiek.” Voor sommige deeltijdlidmaatschappen geldt nu een "numerus clausus'. De exclusiviteit moet hoe dan ook gewaarborgd blijven. “Je moet niet vergeten dat mensen zich hier letterlijk en figuurlijk bloot geven, dat doe je niet zo maar ten overstaan van iedereen.”

Een jaar na de opening van het vernieuwde Amstel Hotel kampt niet alleen de Health Club, maar het hele bedrijf met de balans tussen inkomsten en exclusiviteit. Het nieuwe Amstel werd bedacht gedurende de boom van de jaren tachtig. In de nuchtere door recessie geplaagde jaren negentig dringt het besef door dat het hotel dreigde te vervallen tot een magistraal paleis zonder bewoners.

De eigenaren, de Amerikaanse hotelketen Inter-Continental, "Inter-Conti' voor snobs, wisten natuurlijk al lang dat een hotel niet kan leven van filmsterren, staatshoofden en adel alleen. Maar het vlaggeschip van de keten in Amsterdam is in zijn jacht op exclusiviteit zover doorgeschoten dat doorsnee welgestelden de gang naar het Amstel niet meer wagen. “Ons exclusieve imago heeft ons alleen maar schade toegebracht,” constateert Blanche van Berckel, executive sales manager. “Mensen durfden hier niet meer binnen te komen.”

Toen voormalig directeur Heinz Strobl in 1990 het hotel voor twee jaar sloot om het grondig te verbouwen stond hem een droom voor ogen. Strobl wilde een hotel voor de top van de piramide. Een hotel dat alles had. Vorig jaar was Strobls droomkasteel klaar. Toen Prins Berhard op 29 september de feestelijke opening verrichtte, bleek dat hij woord had gehouden. Overal is nu airconditioning, het aantal kamers is verminderd, de gangen zijn aanzienlijk verbreed. Strobl ging niet over een nacht ijs. De proefkamers die een Britse binnenhuisarchitect had ingericht keurde hij af. De Brit kon vertrekken en de Fransman Pierre Yves Rochon mocht de inrichting van het hotel op zich nemen. Rochon koos voor overdaad. Weelderige tapijten met drukke motieven in de gangen. Gerestaureerd antiek meubilair in de kamers. Delfts blauw en Perzische tapijten zorgen her en der voor een onmiskenbaar Hollands accent.

Niet alleen het interieur, maar ook de voorzieningen moesten van het Amstel een klasse apart maken. Voor de deur daarom een stretched-limo en een Rolls Royce. Op de kamers geen minibar, maar kristallen karaffen. Geen roomservice, maar butlers op de gang.

Nog verbluffender dan de butlers waren de prijzen. De goedkoopste kamer kwam op 700 gulden, een suite op 1.400 gulden en de grote Royal Suite zelfs op 4.000 gulden. Het Amstel maakte snel naam als het duurste hotel van Nederland. De rijken der aarde, luidde Strobls impliciete boodschap, hadden weer een plaats om te overnachten. Een enkeling voelde zich inderdaad aangetrokken tot het nieuwe Paleis aan de Amstel, maar Strobl had de zaak zo grondig aangepakt dat het gros van de happy few zich geïntimideerd voelde. In de eerste maanden na de opening bleef de bezetting ver onder de prognoses.

In de kleine geïmproviseerde directiekamer op de eerste verdieping breekt Frank van der Post een nieuw pakje visite-kaartjes aan. Van der Post, 32, en een van de angry young men van de Amerikaanse hotelketen, loste twee weken geleden John Serbrock af als directeur. Serbrock, de opvolger van Strobl, moest al na 12 maanden het veld ruimen, vanwege “een verschil in mening met betrekking tot het te voeren beleid.”

Over zijn voorganger, nog steeds in dienst van Inter-Contintental maar vooralsnog zonder functie, wil Van der Post niet veel kwijt. Uit zijn woorden valt wel op te maken dat Serbrock, naar mening van de Amerikaanse eigenaren, niet snel genoeg maatregelen nam om het Amstel hotel weer op het goede spoor te krijgen. “Je hebt als manager veel vrijheid, maar je moet wel resultaten boeken.”

Het hotel hoeft niet zelf voor de kosten van de verbouwing op te draaien. Die worden gedragen door de gehele keten. Wel moet Van der Post ervoor zorgen dat het Amstel weer operationele winsten laat zien. Bezuinigen is daarbij geen optie. Dus zoekt Van der Post het in verhoging van de opbrengsten. “De inkomsten moeten naar een veel hoger niveau.”

Van der Post erkent dat het verbouwde hotel verkeerd is gepositioneerd. “Het hotel werd heel hoog in de markt gezet. Toch kan het niet de bedoeling zijn potentiële doelgroepen af te schrikken door te strooien met prijzen.”

Voorheen was het hotel in trek bij het internationale bedrijfsleven. “Die groep is in een keer teruggevallen door de hoge bedragen”, zegt sales manager Van Berckel. Het Amstel had daarbij bovendien de pech dat het zijn poorten opende, net op het moment dat grote ondernemingen onder druk van de internationale recessie bezuinigden op hun onkosten-vergoedingen.

Al in maart van dit jaar werden de butlers aan de kant gezet en gingen de officieel genoteerde prijzen over gehele linie omlaag. De goedkoopste kamer komt nu op 650 gulden. Voor het eerst publiceert het hotel nu ook de groepsprijzen. Wie in het laag-seizoen 10 kamers of meer afneemt kan al voor 425 gulden terecht. Wie als individu gebruik maakt van een speciale aanbieding betaalt 550 gulden. Verdere prijsverlagingen liggen vooralsnog niet in het verschiet. Brits onderzoek heeft overigens aangetoond dat bijna niemand de officieel genoteerde prijzen van tophotels ook daadwerkelijk betaalt. Slechts 13 procent van de gasten slaapt voor het volle bedrag.

De weg omhoog is, afgaande op cijfers van de directie, inmiddels ingezet. In augustus behaalde het hotel een bezettingsgraad van 60 procent, terwijl het topsegment van de Amsterdamse vijfsterrenhotels een gemiddelde bezettingsgraad van slechts 52,6 procent heeft. In september zou zelfs een bezetting van 74 procent zijn behaald.

De nieuwe directie is er alles aan gelegen het hotel weer als een "normaal' tophotel te afficheren. “We hebben dure kamers met de bijbehorende luxe voor wie daar prijs op stelt. Maar we hebben ook veel minder prijzige opties. We zijn een hotel, voor iedereen. Niet alleen voor dure mensen met dure auto's,” zegt Van der Post. “We zijn een vijf-sterren hotel, net zoals L'Europe, al is dat niet verbouwd, en The Grand,” vult Van Berckel aan.

In de ogen van Van der Post, die voorheen het Amsterdamse Hotel American bestierde, lijdt het Amstel niet alleen aan te hoge prijzen en een onbetaalbaar imago. Ook de houding van het personeel kan hem niet bekoren. Het personeel heeft onvoldoende oog voor detail, is niet alert genoeg. “We moeten terug naar het aloude "de klant is koning'. Het personeel moet bij het zien van een gast denken: dat is de man die mijn salaris betaalt.” Training en bewustwording staan daarom bovenaan Van der Posts agenda. “Een enkeling heeft het hier nog steeds te hoog in de bol,” zegt van Berckel. Wat de service betreft moet het Amstel “meer familie-hotel worden en minder keten-hotel.” In de toekomst zal de directie de gasten daarom in de lobby persoonlijk ontvangen.

Zondagmiddag. Terwijl de regen in gordijnen over de Amstel trekt serveert geuniformeerd personeel koffie in de Amstel Lounge - de serre aan de waterkant. De vleugel blijft gesloten, ook hier heerst Vivaldi. De lounge is een van de faciliteiten waarmee het hotel de drempel voor het publiek wil verlagen. Een luxe uitvoering van thee met gebak voor twee personen komt er op 37,50 gulden. Het exorbitante imago van het hotel heeft niet iedereen geweerd: de lounge zit vol met passanten. Toch wordt onmiddellijk duidelijk welke weg Van der Post nog heeft te gaan. Terwijl de gasten van 418 en 420 klagen dat hun kamers nog niet gereed zijn, blijkt dat de thee-pot aan de afwasmachine is ontsnapt.

    • Michel Kerres