Commerciële waarde van Jordan blijft

NEW YORK, 7 OKT. “Stel dat mijn naam niet meer in neon te zien is? Stel dat mijn gezicht niet meer om de andere seconde op tv is? Stel dat er geen oploopje om de hoek van elke straat ontstaat? Stel dat ik een gewone basketbalspeler was? Kunt u het zich voorstellen? Ik wel!”

Dit is geen citaat uit Michael Jordan's persconferentie van gisteren, waarin hij verklaarde met onmiddellijke ingang te stoppen met basketbal, maar de begeleidende tekst bij zijn meest recente televisiecommercial voor sportschoenen- en kledingfabrikant Nike.

Het lijkt achteraf of een van 's werelds beste basketbalspelers zijn vertrek al had aangekondigd. Toch komt zijn afscheid als een verrassing. De eerste reactie van basketbalfans in Chicago was woede en daarna ongeloof. De aankondiging van Jordan zelf leidde tot verslagenheid. Veel fans klampen zich nog vast aan het antwoord van Jordan op de vraag of hij nooit terug zou komen. “Ik zeg nooit "nooit' ”, aldus de 30-jarige sterspeler.

Waarnemers denken dat nu "Magic' Jonhson, Larry Bird en Michael Jordan binnen één jaar tijd afscheid hebben genomen van de Amerikaanse basketbalcompetitie de National Basketball Association in zijn geheel schade lijdt. De sportarena's raken nog wel uitverkocht maar de televisierechten zullen moeilijker of alleen voor lagere prijzen te slijten zijn. Bovendien zullen de grote netwerken basketbal iets minder aantrekkelijk vinden. Michael Jordan was het symbool van de NBA geworden.

“Voor ons was het een volkomen verrassing”, aldus Catherine Newton van General Mills, een ontbijtgranenfabrikant in Minneapolis. Jordan is onder contract bij het bedrijf sinds oktober 1988 voor een onbekend bedrag. Hij prijst "Wheaties' en "Wheaties Honey Gold' voor het bedrijf aan. Zijn contract loopt tot september 1994 maar bevat een pensioenclausule. Het bedrijf is gerechtigd het contract op te zeggen maar Newton zegt dat het nog te vroeg is om te kunnen zeggen wat er zal gebeuren. Het bedrijf heeft volgens Newton ook geen officieel standpunt over het vertrek.

Naast televisiereclames voor Nike, Wheaties van General Mills en MacDonald's maakt Jordan ook reclame voor Gatorade, een sappenfabrikant in Chicago en onderdeel van Quaker Oats. Op de grotere flessen Gatorade staat een foto van Jordan afgebeeld en de citrusvariant heeft een extra balkje met de tekst "Michael Jordan's favorite'.

Jordan sloot twee jaar geleden een contract met Gatorade en de duur ervan is tien jaar. “Wij realiseerden ons twee jaar geleden dat Jordan waarschijnlijk uit de NBA zou vertrekken voordat zijn contract bij ons zou aflopen”, aldus Ron Bottrell van Gatorade, “maar dat zagen wij nooit als een probleem. Jordan heeft ook waarde voor ons na zijn actieve loopbaan.”

Volgens Bottrell stopt Jordan op zijn hoogtepunt, wat de legendevorming over zijn kwaliteiten alleen maar zal versterken. Bottrell: “Hij zal altijd in de herinnering blijven als de winnaar van drie NBA-kampioenschappen.”

Dat beeld overheerst nu, maar in de reclamevakwereld kijkt men een paar jaar verder. Het is zeker dat Jordans waarde enigszins zal afnemen, hoewel hij nog lang veel jongeren zal aanspreken. Het enige gevaar is dat Jordan weer slechte publiciteit zou krijgen vanwege zijn goklust. Zijn gokschulden en zijn bezoek eerder dit jaar aan een casino werden in de kranten breed uitgemeten. Als Jordan weer zoiets overkomt terwijl hij niet meer elke week schittert op het basketbalveld kan dat zijn imago schaden.

De oudste commerciële verbintenis van Jordan is die met Nike. Het sportschoenenbedrijf uit Oregon ontdekte Jordan nog voor hij negen jaar geleden in de professionele basketbalcompetitie van de NBA begon. Jordan had zelf liever Adidas maar dat bedrijf bood slechts 100.000 dollar per jaar. Zijn agent David Falk wist dat hij uit Nike het maximale kon halen. Jordan begon in 1984 met meer dan 3 miljoen dollar per jaar plus royalty's op de speciaal ontwikkelde schoen die zijn naam droeg: Air Jordan. Dat is ook een van zijn bijnamen geworden.

Nu is hij volgens vakpublikaties goed voor 13 tot 15 miljoen dollar salaris per jaar, alleen al bij Nike. Zijn totale jaarsalaris wordt geraamd op 50 miljoen dollar, waarvan naar schatting de helft uit reclame-activiteiten afkomstig is. Industrie-analisten weten niet hoeveel Jordan precies van bedrijven als General Mills en Gatorade krijgt. Volgens analist William Leach van investeringsbank Donaldson Lufkin & Jenrette is het “heel erg veel”. Hij verwacht “enige invloed” van Jordans vertrek, “ongetwijfeld ongunstiger voor Gatorade dan voor General Mills”.

De invloed op de verkopen van Nike is moeilijk te schatten. “Michael Jordan heeft zich niet teruggetrokken uit Nike”, aldus topman Phil Knight in een persverklaring. De Air Jordan-schoenmodellen en sportkleding blijven en het bedrijf heeft zojuist een nieuwe Air Jordan-schoen die voor de kerst in de winkels moet liggen. De betrokkenheid van Jordan bij de ontwikkeling van Nike-produkten zal volgens het bedrijf nu zelfs toenemen. Het aandeel Nike daalde gisteren met tot 45 . Volgens sommige analisten door het vertrek van Jordan.