De magie van Wedgwood lag bijna aan scherven

Het voortbestaan van Wedgwood is de afgelopen jaren object van speculatie geweest. Na een moeilijke periode is de grootste en modernste van de drie grote Britse aardewerk- en porceleinfabrieken er weer redelijk bovenop. Eén concessie moest worden gedaan: Wedgwood moest wereldwijd meer laag-geprijsde produkten verkopen.

In de showroom van de Wedgwood-fabriek in Barlaston in Staffordshire stonden de afgelopen week een paar Nederlanders hardop te ruzieën over de aanschaf van een servies. Hij lag dwars: het vooruitzicht van het gesleep, gecombineerd met het twijfelachtige verschil in prijs, maakten hem immuun voor de Wedgwood-magie. Zij daarentegen had haar oog laten vallen op "Icarus', een nieuw ontworpen porceleinen eetservies met een gevederd randje van groen, grijs en goud, dat dit jaar voor het eerst in de Britse collectie is uitgekomen. In de misplaatste veronderstelling dat niemand hen toch kon verstaan, vierden de twee ongestoord hun ongenoegen op elkaar uit. Zij keek stuurs, hij dreigde met weglopen. Een hele vakantiedag dreigde te worden opgeofferd aan heibel om tafelgerei.

Dergelijke ruzies zijn niet exclusief aan Nederlanders-in-den-vreemde voorbehouden, maar een feit is dat de dames van de Wedgwood-showroom ze wel vaak meemaken. Nederlanders behoren van oudsher - eind achttiende eeuw - tot de trouwste afnemers van de waren van de aardewerk- en porceleinfabriek. Tot zo'n vijftien jaar geleden hadden de Wedgwood-winkels in Regent Street in Londen Nederlands sprekende verkoopsters in dienst om de klanten uit ons land in eigen taal te woord te kunnen staan. Die praktijk is al lang veranderd: nu zijn de extra-verkoopsters Japans sprekend.

“Aha,” zegt Robin Ritchie, lid van de raad van bestuur van Wedgwood, belast met marketing, “u komt uit Nederland. Tien tegen één dat u een Edmé-servies hebt. Right?”

Wrong, maar dat kan hij niet helpen. Van de vijf vriendinnen van wie ik mij een huwelijksverlanglijst herinner waren er inderdaad drie die voor het roomkleurige aardewerk met ribbelrand kozen en hun moeders schenken nog steeds koffie uit het identieke servies, maar met klimop of roosje. Wedgwood, in Nederland, is Edmé. Wedgwood in Groot-Brittannië is een veel wijder begrip: het omspant het hele scala van soorten aardewerk tot het verfijndste beenderporcelein, het staat voor de befaamde Jasperware (meestal pastelblauwe ondergrond met opgelegd, wit reliëf van klassieke figuren) en Josiah Wedgwood's super-imitatie van de Portland Vase. In de Staffordshire Potteries, een verzamelnaam voor een zestal stadjes om Stoke-on-Trent, strijden drie grote traditionele aardewerk- en porceleinfabrieken om de eer de beste en de exclusiefste naam ter wereld te zijn: Wedgwood, Royal Doulton en Spode. Zij steken in omvang en merkbekendheid met kop en schouders uit boven enkele tientallen kleinere fabrieken in het gebied. Bekende namen als Johnson Brothers, Coalport en Mason's opereren bovendien alleen in naam op eigen kracht. Wedgwood, de grootste en modernste van de industriële potters, heeft ze in de afgelopen 25 jaar stuk voor stuk opgekocht.

De geschiedenis van Wedgwood begint in 1759, de datum dat Josiah Wedgwood als pottebakker voor zichzelf begon. In zijn kantoor in Barlaston kijkt de helft van de raad van bestuur dagelijks uit op de in brons gegoten gestalte van de grondlegger. Ieder schoolkind weet dat Josiah een houten been had, maar hier en voor het station van Stoke-on-Trent staat hij stevig met twee bronzen mensenbenen op zijn sokkel. In zijn handen houdt hij de Portland Vaas, de reproductie van een Romeins-klassieke amfoor, daterend van de 1ste eeuw voor Christus, die Wedgwood in 1786 mocht lenen uit de collectie van de derde Hertog van Portland. Die lening kwam tot stand na bemiddeling van de Britse ambassadeur in het koninkrijk Napels, Sir William Hamilton, die zich in Italië verlustigde aan de ontdekking van Pompe en Herculaneum en die met zijn enthousiasme ook zijn vriend Josiah aanstak. Drie jaar lang zwoegden Josiah en zijn medewerkers op het vervaardigen van een natuurgetrouwe kopie van de vaas. In 1789 was die klaar en Sir Joshua Reynolds zelf, in zijn hoedanigheid van voorzitter van de Royal Academy, verklaarde het resultaat een wonder van imitatie. Dat was maar goed ook, want zestig jaar later liet het British Museum het origineel in scherven vallen.

Pag.12: Eerst heer, dan pas pottenbakker

Josiah Wedgwoods grootste bijdrage aan de keramiekindustrie wordt de creamware geacht, het lichtgekleurde aardewerk dat koningin Charlotte zo bekoorde dat het voortaan queen's ware mocht heten. Maar zelf achtte de pottenbakker de Portland Vaas zijn grootste kunststuk en tot op de dag van vandaag gebruikt de firma Wedgwood de vaas als zijn merk en herkenningsteken.

Het regionale toeristenbureau laat sinds een paar jaar de hele dag busjes rijden tussen de aardewerk- en porceleinfabrieken om Stoke-on-Trent. De China link brengt toeristen naar de meer dan dertig fabriekswinkels, waar de beeldjes, de vazen en het serviesgoed van tweede kwaliteit voor gereduceerde prijs van de hand gaan. Amerikanen en vooral Japanners laten voor duizenden ponden per keer vazen, lampenvoeten, soepterrines en borden naar huis verschepen. Een klein bedrijf als de Moorcroft Factorie overleeft onder meer op de kracht van dergelijke bezoeken als familie-onderneming. De veelkleurige, hoogglanzende reliëfs van bloemen en bladeren op handgedraaid aardewerk worden bij Liberty's in Londen van de plank gegrist. Een liefde voor Moorcroft geldt als goede smaak sinds het Victoria en Albert Museum twintig jaar geleden een retrospectieve tentoonstelling van het werk van grondlegger William Moorcroft inrichtte. Het Verre Oosten - i.e. Japan voornamelijk - kan er geen genoeg van krijgen.

De gezamenlijke aardewerk- en porceleinfabrieken zijn bij uitstek de aanjager van de lokale economie, sinds British Coal ook hier twee kolenmijnen heeft gesloten. De potteries hebben voornamelijk aan hen de komst van een gloednieuw Moat House-hotel te danken: door de week gevuld met zakenmensen en toeristen, in de weekends bezet door families die afkomen op Engelands populairste pretpark, Alton Towers. Philip Baker, de manager van het hotel, stond bij de bestelling van het serviesgoed voor zijn hotel voor een delicaat dilemma: wie moest hij de order gunnen? Wedgwood of Royal Doulton? Elk van de twee heersers in porceleinland zou immers razend zijn als de opdracht naar de concurrent zou gaan. Daar kwam nog bij dat het hotel gebouwd is op de plek van Etruria Hall, daar waar Josiah Wedgwood zijn eerste fabriek neerzette en zich een Georgian residentie liet bouwen, met uitzicht op het Trent-en-Mersey-kanaal (dat hij ook al zelf had laten aanleggen, om de haven van Liverpool dichterbij te brengen). Bakers dilemma kreeg een oplossing waar noch Wedgwood noch Doulton graag aan worden herinnerd. Het serviesgoed van het Moat House Etruria is een co-productie van beide fabrieken en daarmee uniek. Er kan dan ook geen horeca-gelegenheid in de Potteries zijn waar de asbakken met zo'n frequentie worden achterover gedrukt als juist hier.

Van de goede, rode, lokale klei die hier al sinds de komst van de Romeinen is gebruikt om tegels en stenen te maken, wordt door de aardewerkfabrieken geen gebruik meer gemaakt. Lichtere grondstof komt uit Devon en Cornwall, de zuidwestpunt van Engeland. Die klei, samen met de rijke aanwezigheid van ijzer en steenkool, was het fundament voor de aardewerkindustrie op juist deze plek. De uit de klei getrokken plaatselijke boeren schonken de Engelse taal het woord pothole: door bij nacht de platgetrapte, natte plekken in de kleiweg leeg te graven en de zo gewonnen grondstof te gebruiken voor het maken van boterpotten voor de markt in Stafford.

Maar zelfs toen de grondstof niet langer werd gebruikt, bleef de industrie waar zij was: in betrekkelijke isolatie, gerund door families die vele generaties lang van vader op zoon hun loyaliteit in één bedrijf investeerden, of het nu aan de top of op de werkvloer was. In de hele 19e en een deel van de 20ste eeuw voedde de plaatselijke steenkool de 2000 gigantische pottenbakkersovens, de bakstenen, spits toelopende bijenkorven waarvan er nu niet meer dan 50 over zijn. De schoorstenen van de kolen- en staalindustrie braakten ondertussen in het dal rook en roet uit en kleurden de huizen van de arbeiders pikzwart. Hier was niet alleen sprake van stoflongen door werk in de mijn, maar ook van potters' rot, een term die alle arbeidsrisico's in die industrie dekte. Loodvergiftiging, tot in de 19e eeuw, bij de dippers, degenen die de klei in een mengsel van lood, kleurstof, gemalen vuursteen en klei doopten, chloorvergiftiging voor de werkers die zoutglazuur uit de hete ovens haalden en chloorgassen inademden en stoflongen door het inademen van deeltjes vuursteen die als kleine scheermesjes in de tere weefsels sneden, zodat een roze schuim tot stikkens toe benauwde.

Josiah Wedgwood, als grondlegger van een van de succesvolste fabrieken ooit, kon niet verhinderen dat zijn kinderen niet die zekere hand van opereren en die briljante tactiek van aanprijzen-van-eigen-waar hadden, die hijzelf tentoon had gespreid. Op een groot schilderij van de (paarden-)schilder George Stubbs is de familie in al zijn glorie van nieuw-gevonden kapitalisme afgebeeld en in een brief aan zijn vriend, de koopman Thomas Bentley, schrijft Wedgwood dat zijn kinderen “goed getroffen” zijn. Maar de geschiedenis zou leren dat zij en hun nazaten niet dezelfde gedrevenheid hadden als Josiah. De Wedgwoods, uitzonderingen daargelaten, hadden geleerd dat er meer was dan Etruria Hall en de Potteries . Zij wensten eerst gentlemen te zijn en dan pas pottenbakkers. Voor de dagelijkse leiding van de fabriek(en) werden anderen aangesteld. Toch duurde het tot 1966 voor de Wedgwoods de feitelijke situatie erkenden en als familie terugtraden. De laatste in een ononderbroken lijn van Wedgwoods, Josiah V, had toen nog de verziende beslissing genomen om alle produktie van Wedgwood op één plaats te concentreren. Sinds de oorlog ligt in Barlaston, ongeveer twaalf kilometer van Etruria verwijderd, een Wedgwood-complex van fabrieken, omgeven door groen, met even verderop het Wedgwood-dorp met Wedgwood-sportvelden en Wedgwood-voorzieningen - een wereld verwijderd van glinsterend roet en potters' rot.

Josiah's grootste marketing-triomf lag in de bestelling, in 1773, van het befaamde kikkerservies voor de eettafel van de Russische keizerin Catherina II. De keizerin betaalde er de vorstelijke som van 2290 pond, 12 shilling en 4 pence voor, maar kon haar koninklijke gelijken toen ook de ogen uitsteken met een collectie borden en schalen van 952 stuks, voldoende om vijftig gasten tegelijkertijd gerecht na gerecht te kunnen serveren. Die order had Josiah uitgelokt door de keizerin eerst voorbeelden van zijn kunnen cadeau te doen. Sindsdien hebben de Wedgwoods er een gewoonte van gemaakt royalty het hof te maken door het aanbieden van smaakmakende geschenken, die deden verlangen naar meer. Eén blik in de laatste vitrines van het verrukkelijke Wedgwood-museum en het wordt duidelijk dat Koningin Elizabeth II thuis een hele collectie van gedenk- en geschenkborden moet hebben, naast het servies dat haar natuurlijk ter gelegenheid van haar huwelijk is aangeboden. De koningin-moeder heeft zo'n servies ook, met kleuren die passen bij haar veren toques. De keuze van Prins Charles en Prinses Diana was ooit het poederblauwgerande "Ulander', dat u en ik ook kunnen kopen, maar dan zonder kroontje. Op de vraag of het paar extra heeft bijbesteld, nu de huishoudingen zijn gescheiden, lachen de Wedgwood-dames op een manier die suggereert dat ze daar zelf ook aan gedacht hebben. Discretie gebiedt echter stilzwijgen.

Het voortbestaan van Wedgwood is de afgelopen jaren object van speculatie geweest. In 1986 telde het Ierse bedrijf Waterford, maker van kristal, 260 miljoen Ierse ponden neer voor Wedgwood, om op die manier twee prestigieuze merken met elkaar te verbinden. Het huwelijk verkeerde uit het oogpunt van Wedgwood al snel in een mésaillance. Zware verliezen bij Waterford, gevolg van desastreuze misrekeningen in vooral de kristaldivisie, slokten jaar na jaar de winsten van Wedgwood op en leidden desondanks nog tot ernstige verliezen. Wedgwood, in de woorden van een analist, bevond zich in de positie van een bruid die dacht een grootgrondbezitter getrouwd te hebben, om na de trouwdag tot de ontdekking te komen dat het grootste deel van de landerijen uit een meer bestaat. Waterford-Wedgwood dreigde van een symbool van excellentie te worden tot een schoolvoorbeeld van industriële neergang in Ierland en Engeland.

In 1990 schoot een reddende engel te hulp in de persoon van de Iers-Amerikaanse zakenman Tony O' Reilly. Die staat bekend als een ondernemer die bijna alles wat hij aanraakt in goud kan doen verkeren - van de witte-bonen-in-tomatensaus van Heinz tot de Independent Newspaper Group in Dublin. O' Reilly gelooft dat er ter wereld maar 250 echte topmerken zijn, die door hun naam garant staan voor kwaliteit en dienstverlening. Waterford en Wedgwood horen daarbij. O'Reilly en een aantal rijke vrienden telden 80 miljoen Ierse ponden neer voor een belang van bijna dertig procent in Waterford Wedgwood. Op aandrang van de banken breidde het bedrijf tegelijkertijd zijn aandelenkapitaal uit en haalde daarmee twintig miljoen Ierse ponden binnen.

“Dat was werkelijk het keerpunt,” zegt Robin Ritchie. “Die honderd miljoen ruimde een hele hoop van de oude schulden op. Tegelijkertijd eisten de banken dat we binnen de holding weer twee aparte ondernemingen werden. De vraag was: zou Waterford overleven?”

Het antwoord daarop, zegt hij, is dat Waterford tenminste weer winst maakt en dat Wedgwood na een relatief moeilijke periode “een lofwaardige prestatie” heeft geleverd (een operationeel resultaat van 8 miljoen pond over 1992). De concessie die moest worden gedaan om tenminste de omvang in verkoop te behouden, was om wereldwijd meer laag-geprijsde produkten af te zetten. Niet veel mensen zullen beseffen dat de speciale aanbieding van Libelle, de goedkope bekers van Ikea en Habitat en het bloemetjesporcelein van Laura Ashley óók van de Wedgwood-fabrieken afkomstig kunnen zijn.

“Maar in welke prijsklasse we ons ook bewegen: we willen altijd dat ons produkt binnen die marge het beste en hoogwaardigste is. Ooit was Jasperware verkrijgbaar in benzinestations, in een kleine uitstalling naast de tuinkabouters. Dat mag absoluut nooit meer voorkomen. Noch zal het ooit mogelijk zijn Wedgwood in de uitverkoop te kopen met de aanprijzing “30 procent of 40 procent goedkoper”. Dat past niet bij ons imago. Aan de andere kant: klanten hoeven ook niet langer twee tot drie maanden te wachten op een bestelling, want we hebben onze voorraadbeheersing op geheel nieuwe leest geschoeid. Ik weet dat sommige mensen vonden dat dat wachten bijdroeg aan de sfeer van exclusiviteit, maar dat kunnen er onmogelijk nog veel zijn.”

In de demonstratie-ruimte van de fabriek zet Joyce Alcock gouden streepjes op een reliëf van bloemen en fruit, dat de groengekleurde rand van een zéér exclusief bord siert. Dat doet ze al 24 jaar. Ze zegt dat ze in een winkel haar eigen werk zou herkennen, zonder eerst naar het merkteken achterop het serviesgoed te kijken. Op de vraag, van welk servies ze zelf thuis eet, zegt ze: “Wedgwood natuurlijk. Maar niet van het soort dat ik zelf beschilder. Ik wil thuis wel eens even aan iets anders denken.”