Hoe Douwe Egberts Tsjechen leert koffie drinken

Tsjechen drinken relatief nog weinig koffie. Buitenlandse producenten proberen dat snel te veranderen. Het Nederlandse Sara Lee/DE, dat een lokale fabriek overnam, boekt al na een jaar aardig succes. Serie over de omschakeling van plan naar markt in de praktijk.

“De toiletten schoonmaken, dat was één van de eerste dingen die we na de overname hebben gedaan”, zegt Teus Boutesteijn in zijn kantoor op het terrein van de koffiefabriek Balirny Douwe Egberts, ergens in de buitenwijken van de Tsjechische hoofdstad Praag. Boutesteijn, een lange Nederlander die vanuit zijn zeer nauw bemeten kantoortje sinds een jaar zijn nieuwe Tsjechische collega's de in's and out's van financiële verslaggeving probeert bij te brengen, moet nog lachen als hij terugdenkt aan de situatie die de Nederlanders aantroffen in de voormalige staatsonderneming.

“De fabriek, de kantoren, alles was compleet uitgewoond”, glimlacht hij. Vol verbazing zagen de Nederlandse afgevaardigden van Sara Lee/DE hoe de Tsjechische werknemers rustig om de troep heen werkten. Achteraf is het goed te begrijpen, zegt Boutesteijn: “Omdat de fabriek in feite van niemand was, had het personeel geen enkele affiniteit met de werkplek. Terwijl ze thuis de boel wel schoonhielden, accepteerden ze op het werk gewoon de viezigheid.”

Een jaar later is er al veel veranderd. De kantoren, de toiletten en de doucheruimtes zijn schoon en het houtwerk is voor het eerst in lange tijd van een nieuw verfje voorzien; rood en zwart, de kleuren van Douwe Egberts. Op het zonovergoten fabrieksterrein, waar de lucht is bezwangerd van het aroma van gebrande koffiebonen, verrijst een gloednieuwe fabriek naast de oude produktiefaciliteiten. Plannen voor de verbouwing waren er al voordat Douwe Egberts de onderneming kocht; de oude installaties beantwoordden niet aan de strengere milieuregels en moesten vervangen worden. “We kochten in feite een bouwput”, lacht Boutesteijn.

Sara Lee/DE heeft lang moeten wachten op een kans om de Tsjechische koffiemarkt te kunnen betreden. Voordat de Nederlands-Amerikaanse onderneming, onderdeel van het Amerikaanse concern Sara Lee, in maart '92 de contracten kon tekenen voor de koop van de Praagse produktielokatie, was al een jaar onderhandeld met de autoriteiten over mogelijke overnamekandidaten in verschillende delen van (toen nog) Tsjecho-Slowakije. Veel inspraak had Douwe Egberts niet bij de keuze van de fabriek, al zegt Boutesteijn achteraf zeer tevreden te zijn over de Praagse aanwinst: “Maar het belangrijkste was om een positie in Tsjecho-Slowakije te krijgen.”

De koffiemarkt in Tsjechië is op dit moment nog klein. Jaarlijks wordt er op een bevolking van ruim tien miljoen inwoners ongeveer 20.000 ton koffie gebruikt, een vijfde van wat Nederlandse gezinnen drinken. Maar de perspectieven zijn veelbelovend, gelooft Boutesteijn. Koffie wordt nu het grootste deel van de bevolking beschouwd als een luxe produkt dat slechts bij speciale evenementen gemaakt wordt - waarbij geen gebruik wordt gemaakt van koffiefilters maar het kokend water rechtstreeks op de koffie in de kopjes wordt gegoten. Wanneer de economische hervormingen vruchten gaan afwerpen en de bevolking meer te besteden krijgt, zal koffie ook in Tsjechië tot de normale consumptiegoederen gaan geloven, denkt Boutesteijn.

Douwe Egberts probeert dat proces via reclame-acties te versnellen. Wie van het vliegveld richting Praag rijdt ziet overal langs de weg grote reclameborden waarop het Douwe-Egberts-vrouwtje, getooid met het welbekende witte kapje, in een gemoedelijk onderonsje met een Tsjechisch huisgezin te zien is. “Wij hopen het consumptiepatroon te veranderen door te laten zien dat er meer momenten zijn om koffie en thee te drinken”, zegt Boutesteijn.

Pag.10: Tsjechen blij met rustige aanpak

De Nederlandse koffieproducent is niet de enige onderneming die een graantje wil meepikken van de veranderingen in dit deel van Oost-Europa. Ook ondernemingen als Jacobs Suchard (onderdeel van het Amerikaanse concern Philip Morris) en de Duitse onderneming Chibo (een verkooporganisatie van koffieproducenten) zijn hard bezig een plaats op de Tsjechische markt te veroveren. Hun verrichtingen worden door Douwe Egberts nauwlettend gevolgd. “Het is belangrijk welke internationale spelers mee gaan doen”, zegt Boutesteijn, die verwacht dat de markt de komende jaren grotendeels door deze buitenlandse aanbieders zal worden beheerst. “Voor binnenlandse producenten zal het moeilijk zijn om op eigen kracht te overleven”, aldus Boutesteijn.

Op dit moment heeft het Duitse Chibo, die als eerste aanwezig was in Tsjechië, een marktaandeel van 35 procent. Maar Douwe Egberts rukt snel op, blijkt uit de woorden van Boutesteijn. In een jaar tijd zijn de Nederlanders er volgens hem in geslaagd om 30 procent van de markt binnen te halen. De onderneming heeft grofweg drie soorten koffie in de verkoop, variërend van de in grauw papieren zakjes gehulde en zeer goedkope Omar-koffie tot de middenklasse Standard Smes en de voor het luxe segment bestemde Douwe-Egberts koffie. De meest gebruikte verpakkingen bevatten 75 of 100 gram koffie, al denkt Boutesteijn over niet al te lange termijn ook halfponds-pakken af te kunnen zetten.

Stapsgewijs veranderingen doorvoeren - en alleen daar waar het nodig is. Dat is vanaf het begin het beleid van Douwe Egberts geweest. Zo zijn na de overname wel onmiddellijk de naam en de verpakkingen aangepast, maar is aan de samenstelling van het produkt zelf - de koffie - niets gewijzigd. “Wij hebben ervoor gekozen om het lokale produkt in stand te houden”, zegt Boutesteijn. De kwaliteit daarvan is volgens hem uitstekend en “de Tsjechen drinken die koffie al veertig jaar”.

Aan die rustige aanpak heeft Douwe Egberts de fabriek in feite te danken, blijkt later in een gesprek met Jir Cermák, de Tsjechische general manager van de fabriek. Cermák, een vriendelijk glimlachende veertiger die zijn verhaal steeds onderbreekt om excuses te maken over zijn kennis van de Engelse taal, is sinds 1969 bij de onderneming in dienst en behoorde ook onder de staatseigenaren al tot het kader. “We waren al zo ver met de onderhandelingen met Chibo dat de contracten klaar lagen om getekend te worden. Maar na het eerste gesprek met Douwe Egberts hebben we alsnog besloten met hen samen te gaan werken omdat zij niet, zoals de Duitsers, kritiek hadden op alles wat wij deden.”

De Tsjechische manager zegt blij te zijn met de nieuwe eigenaren uit het Westen. “Vroeger vond in deze fabriek alleen produktie plaats; inkoop en verkoop werden ergens anders gedaan en van de winst zagen wij nooit iets terug. Nu zien we met eigen ogen het resultaat van onze inspanningen.” Dat betekent wel dat er veel hogere eisen aan de werknemers gesteld worden, eisen waarmee niet iedereen het even gemakkelijk heeft, bevestigt Cermák: “Ze moeten nu leren binnen en buiten de fabriek hun eigen leven te organiseren.” Hij schat dat “95 procent van het management en circa 65 procent van het produktiepersoneel” tevreden is met de veranderingen.

Waar de produktiemedewerkers heel erg aan moesten wennen, is het belang dat westerse ondernemingen als Sara Lee/DE hechten aan verkoop- en marketingafdelingen. In de communistische theorieën draaide alles om de handarbeiders, die immers produkten afleverden en zo als enigen werkelijk waarde zouden toevoegen aan de economie. “Nu zien zij de vertegenwoordigers in een mooie auto aankomen, terwijl ze zelf met het openbaar vervoer moeten komen”, vertelt Boutesteijn.

Soms blijken de verschillen tussen de oude en de nieuwe eigenaren minder groot dan de Tsjechen zelf hadden gedacht. “Ze waren hier in de onderneming heel verbaasd dat er ook bij Sara Lee zoveel met plannen wordt gewerkt”, lacht Boutesteijn. Anders dan onder het Oosteuropese staatsbeheer is het bij westerse bedrijven echter heel gebruikelijk dat plannen en begrotingen in de loop der tijd worden bijgesteld als de situatie daarom vraagt en “zoiets is in de ogen van Tsjechen nog steeds bijna heiligschennis”. Omdat de Tsjechische bevolking een groot gevoel van eigenwaarde heeft, vinden ze het volgens Boutesteijn heel moeilijk te verkroppen dat ze fouten kunnen maken. “Dat maakt ze wat angstig om initiatief te tonen.”

Ook het door Sara Lee/DE gehanteerde beloningssysteem, met een vast en een variabel salarisdeel, kenden de Tsjechische werknemers al onder het communistische bewind. Boutesteijn: “In het verleden werden de bonussen echter zeer subjectief verdeeld, wij proberen zo objectief mogelijk te zijn.” Met de vakbond, waarbij ongeveer 80 procent van de werknemers is aangesloten, heeft de westerse koffieproducent tot nu toe over de beloning geen problemen gehad, zegt zijn Tsjechische collega Cermák. Gemiddeld verdienen de werknemers volgens hem 7000 kronen per maand (circa 440 gulden) en zij kunnen daarnaast gebruik maken van een door Sara Lee/DE ingesteld sociaal fonds voor vakantie, sport, cultuur en dergelijke.

Ondanks de hoge werkloosheid in Tsjechië is Sara Lee/DE in Praag geconfronteerd met een krappe arbeidsmarkt, vertelt Boutesteijn. “Die wordt veroorzaakt door de hoge huizenprijzen in Praag en de slechte staat van het openbaar vervoer buiten de stad. Daardoor kunnen we bijna niemand van buiten de stad aannemen.” Die situatie wordt volgens hem met name door jongere werknemers uitgebuit die een opleiding hebben gekregen bij een westers bedrijf en vervolgens dat kapitaal gaan verzilveren bij een andere onderneming. “De loyaliteit is nog niet groot”, aldus Boutesteijn. Een houding die volgens hem goed te begrijpen is, gezien het communistische verleden: “Wij proberen ze nu bij te brengen dat in onze bedrijfscultuur ook andere vormen van waardering bestaan dan de financiële beloning. Op die manier hopen we uiteindelijk toch een gevoel van saamhorigheid te kweken.”