Het vaderland ruikt naar Odol; Tentoonstelling over de zegetocht van een Duits mondwatertje

De zuiverheidsdrang van de Duitsers verklaart niet waarom er wel een tentoonstelling is van honderd jaar Odol en niet van honderd jaar Chlorodont of ander mondwater. De reden is dat Karl August Lingner, de uitvinder van Odol, niet alleen het juiste middel tegen slechte adem vond, maar ook de juiste reclame wist te benutten om het te verkopen. Odol werd een esthetische ode aan de kus en de vriendschap. Wahre Küsse gibt es nur mit Odol.

De tentoonstelling "In aller Munde - Einhundert Jahre Odol' is nog tot 29 augustus te zien in het Deutsches Hygiene Museum, Lingnerplatz 1, Dresden. Di t/m zo 9-17u. De gelijknamige catalogus, met 17 artikelen over alle denkbare aspecten van de Odol-geschiedenis en uitgebreid gellustreerd, kost 32 mark. Inl 09-4935148460.

Pepermunt, anijs, lavendel, kruidnagel - vier enorme kruiken in het Deutsches Hygiene Museum in Dresden bergen de receptuur in zich. In 1892 loste de uitvinder Karl August Lingner deze ingrediënten op in alcohol, voegde er een paar antiseptica aan toe en Odol mondwater was geboren. Al is het pas echt "Odol' geworden toen Lingner het in een kalkglazen zwanehalsflesje had gegoten.

“Als hij Odol uit de emmer had verkocht en zonder reclame, hadden we hier niet gewandeld.” Gabriele König, mede-samensteller van de tentoonstelling In aller Munde - Einhundert Jahre Odol, kende het mondwater anderhalf jaar geleden nog slechts van het spoelglas uit de badkamer van haar grootouders en van de Odoltypische Nasenküss (de kuise zoen op de neus, vaak gebruikt in Odol-reclames). In de laatste anderhalf jaar verzamelde ze een hoeveelheid "Odoliana' die nu drie zalen in het Hygiene Museum van Dresden vult. De kruiken staan er tegen de muur, met in hun spoor een eeuw van flesjes, tandenborstels, posters en reclamefilmpjes, subtiel doorspekt met foto's en voorwerpen uit het dagelijks leven. 100 jaar Odol = 100 jaar Duitsland.

Niet dat iedereen uit zijn mond stonk in Duitsland, honderd jaar geleden. Toen Lingner nog fietsen en naaimachines aan de man probeerde te brengen voor de firma Seidel en Naumann, waren de apotheken al voorzien van mondwaters. Mengsels met soda, viooltjeswortel, broodkorsten, kaneel, gummilak, lepelblad of houtskool werden gebruikt om de tanden voor bederf te behoeden. Op de plank lag "Mondwater voor heren', "Eau de Botot' en "Leipziger tandkogels'. Daar stond weldra ook de eerste fabriekstube tandpasta tussen: Florisal.

Als een negentiende-eeuwse Willie Wortel begon Karl August Lingner (1861-1916) in zijn tuinschuurtje uitvindingen te doen. Hij bedacht de stalen lineaal, een kromme doucheborstel, de "Famos' laarzeknecht en een mosterdpompje, dat helaas telkens verstopt raakte. Maar het volgende patent was helemaal raak. In 1892 bracht de firma Lingner & Kraft Odol op de markt. Twee jaar later opende zij de eerste fabriek in Oostenrijk-Hongarije en binnen twintig jaar was het antiseptische mondwater in meer dan zestig landen te koop.

De weerslag van die zegetocht staat nu in het Hygiene Museum. Het museum zelf is ook een produkt van dat succes. Toen Lingner in 1916 stierf (aan tong- en mondkanker), had hij zijn stad bedacht met een bibliotheek, met fondsen voor hygiënische opvoeding, met een zestiende-eeuws Italiaans fresco en met plannen voor het Hygiene Museum. Voor zichzelf had hij een mausoleum laten bouwen. “Hij wilde niets liever dan in de adelstand worden verheven,” volgens Gabriele König. Maar in de hoogste kringen vond men de verdiensten van Lingner niet opwegen tegen zijn eenvoudige afkomst, en hoger dan Geheimrat (een ambtelijke titel) werd hem niet gegund - Odolkönig was zijn spotnaam.

Zijn maatschappelijke ambities heeft Lingner misschien niet helemaal kunnen vervullen, zijn zakelijke carrière verliep, na het mosterdpompje, zonder haperen. De persoonlijke hygiëne was wat je nu een booming business zou noemen. De Duitse burgerij van de negentiende eeuw had de gezondheid omarmd en zou haar niet meer loslaten. Frisheid was door de nationalistische sportprediker Turnvater Jahn in zijn "waardenkwartet' opgenomen. Kinderen werd de schrikbarende Pieter Smeerpoets (Struwelpeter) en zijn zusje Struwelsuse voorgehouden. Reinheid was morele en lichamelijke gezondheid zichtbaar gemaakt, zo schrijft Arnold Labisch in zijn Homo Hygienicus (1992).

De gezondheidsidealen van de burgerij waren nog niet doorgedrongen tot alle standen van de maatschappij. In de grote steden van het Duitse rijk aan het begin van deze eeuw had krap tien procent van de woningen een badkamer. En Odol (1,50 DM per flesje) was een luxe-artikel in een tijd dat arbeiders gemiddeld twee mark per maand konden besteden aan zeep en schoonmaakmiddelen. Maar verlichte burgers, en Lingner niet in de laatste plaats, deden hun best het volk te overtuigen van het belang van een goede gezondheid.

In zijn eigen fabrieken lette Lingner streng op de hygiëne - de lichamelijke en geestelijke. Zijn flesjes werden machinaal geblazen, in plaats van viezig met de mond. De arbeiders mochten zich eens per week wassen in een badruimte van de fabriek, in de baas zijn tijd en met de baas zijn zeep. In de pauzes werd aan gymnastiek gedaan - zo'n tien jaar voor dat in andere fabrieken werd gentroduceerd. En het rook er lekker naar pepermunt. “Hij trof ook zwaar moralistische maatregelen,” vertelt König. Een strenge scheiding tussen zijn mannelijke en vrouwelijke arbeiders, bijvoorbeeld. Als er twee met elkaar wilden verkeren, moest een van beiden ontslag nemen.

Odol heeft vele Duitslanden overleefd: het keizerrijk, de Weimarrepubliek, het Derde rijk en het gedeelde Duitsland. Met schijnbaar als enige constante een nationale preoccupatie met reinheid. De Körperkultur uit het keizerrijk ging, via de gezondheidsopvoeding van de Weimar-republiek, over in de zuiverheidsmanie van de nazi's. De Bund Deutscher Mädel huldigde als ideaal: rein zijn en rijp worden. In 1939 was het motto van de bond: "U heeft de plicht gezond te zijn!'

Na 1945 waren de onfeilbaar wetenschappelijke opvattingen over reinheid niet meer zo salonfähig door de nationaal-socialistische uitwerking daarvan. Maar het was allerminst gedaan met de vooroorlogse smetvrees. De Bondsrepubliek wilde zich schoonwassen; tijdschriften hielden hun lezers voor dat lichaamsluchtjes pijnlijk waren. Om gauw weer als goede Duitsers in de vaart der volkeren mee te kunnen, moest men zich zo onruikbaar mogelijk maken. De Odol-reclame uit die tijd luidt: "Alleen met een frisse, schone adem kunnen wij onze vriendschappen onderhouden'.

In de DDR vloeide de nazi-ideologie haast onmerkbaar over in de socialistische: “Gezondheid is geen privé-aangelegenheid. Zij is als meest waardevolle bezit van de burger een deel van de gezondheid van het hele volk.” Het na de bombardementen heropgebouwde Hygiene Museum gaf een serie boekjes uit onder de titel "Door volksgezondheid naar produktieverhoging'.

Maar de zuiverheidsdrang van de Duitsers over de hele wereld alleen kan niet verklaren waarom er wel een tentoonstelling is van 100 jaar Odol en niet van 100 jaar Chlorodont. Of 100 jaar Stomatol. Of 100 jaar Odonta. Dat is omdat Lingner niet alleen het juiste produkt had gevonden, maar ook de juiste middelen wist te benutten om het te verkopen. Reclame is essentieel in de geschiedenis van Odol. In een tijd van mechanisering en massaproduktie, begreep Lingner, is het onvoldoende je produkt te koop aan te bieden; je moet het de mensen letterlijk of figuurlijk door de strot duwen. Dus bracht hij het bacteriedodende Odol niet naar de apotheker, maar zette hij het naast de make-up spullen bij de drogist. Zo kreeg het mondwater ("naar de huidige stand der wetenschap aantoonbaar het beste middel voor de verzorging van tanden en mond', volgens het etiket) een esthetische bijsmaak.

Lingner verruimde daarmee het scala van reclame-mogelijkheden en dat is te zien op de tentoonstelling. Links en rechts tegen de muren worden de activiteiten van Lingner en de geschiedenis van zijn bedrijf belicht, breed in het midden staan de reclameprodukten. Waar de meeste advertenties van rond de eeuwwisseling uit tekst bestonden - de naam van het produkt en dat je het toch vooral moet kopen -, zocht Lingner het in de herkenbaarheid van een beeld. Allereerst van het flesje. De hals ervan maakte Odol zoals het ribbelflesje Coca Cola heeft gemaakt.

Bovendien werd voor het eerst een produkt gekoppeld aan een imago - fris en helder. Flesjes Odol duiken op in etherische landschappen met vijvers, beken, meren en zeeën. Lingner greep daarbij in zijn advertenties terug op bürgerliche Bilder, zo laat Gabriele König zien. Odolflessen op sokkeltjes naast de Sfinx van Gizeh, naast geharnaste ridders of bij zomaar wat engeltjes. Door voortdurend te hameren op de vorm en die te combineren met andere bekende beelden, verhief Lingner zijn produkt tot begrip. Odol is mondwater is Odol. En ten slotte is het geheel losgezongen van zijn betekenis. De tentoonstelling toont ansichtkaarten van tandenpoetsters, films en schilderijen waarin Odol een rol speelt. Odol als de Duitse Campbell-soep.

Begerenswaardig als geen enkel ander "medicijn'. In 1907 schreef Gretchen Weber de Kerstman of hij een flesje Odol voor haar wilde meebrengen. En dan was Gretchen nog een klein meisje. De advertenties van Lingner richtten zich vooral op de kusrijpe leeftijd. Ze werden oden aan de kus. Vrouwen met kerselippen: Wahre Küsse gibt es nur mit Odol. Helemaal vrij van hypocrisie was Lingner niet toen hij voor de Hygiëne-tentoonstelling van 1911 in Dresden een paviljoen inrichtte met als thema "Vermijdt het kussen'.

De reclamebeelden weerspiegelen een eeuw Duitsland. In de vroege jaren van negentiende eeuw bouwt Duitsland in hoog tempo aan een vloot, Lingner laat een pantserkruiser tekenen met in kruitdamp "Odol' erboven. Ook de late koloniale aspiraties van Duitsland vinden we terug bij Odol. Foto's van blije kluitjes negerkinderen met elk een flesje in de hand, of het krantebericht van twee zwarte jongetjes met een aap die Odol gebruikt. Ein Freund deutscher Kultur heet het beest: “Zijn begrip voor de Europese cultuur had hij niet beter kunnen bewijzen dan met zijn liefdevolle blik op de fles Odol, waarvan hij de inhoud echter niet bepaald volgens voorschrift gebruikt.” De boodschap aan het Duitse volk anno 1920 is duidelijk: als apen en negers begrijpen dat je beter een frisse adem kunt hebben, dan loop je toch wel een paar stappen achter in de evolutie als je nog uit je mond stinkt.

Als in de crisisjaren de concurrentie harder wordt, schaamt de firma zich ook niet voor harde campagnes. In de jaren dertig reed een omnibus van Odol in het spoor van een bus met reclame voor de concurrent, Chlorodont. Nadat de Chlorodont-bus was langsgereden, sneerde een plakkaat van de achtervolger: Ja, aber Odol ist besser.

Honderd jaar later is Odol geen voorloper meer in de reclame. Het jongste tv-spotje heeft een hoog geurvretersgehalte: een nukkige tuinkabouter laat zich niet neuskussen door zijn onwelriekende eigenares. Pas als ze een slok Odol heeft genomen, geurt ze naar bloemetjes en knikt hij tevreden.

Al hoort Odol niet meer tot de kunstzinnige reclame-avantgarde, toch bewondert Gabriele König de taaiheid van een mondwater dat de woeligste eeuw uit de Duitse geschiedenis heeft overleefd. Platgebombardeerd in 1945, opgedeeld en, in Oost-Duitsland, verplicht samengevoegd met de tandpasta's Chlorodont en Biox-Ultra. Maar altijd Odol gebleven: “Odol ruikt slechts naar Odol en naar Duitsland,” schrijft kunsthistorica Sabine Vogel in de catalogus. En dat is geen schrijftafel-pathetiek. In 1991 bedankt de voor de oorlog naar de VS gevluchte Ellen Lamm de firma voor een zending flessen: “Odol betekent voor mij Heimatsklänge - ik wil het nooit meer missen.”