Speelgoedgigant uit de VS verovert Europa

De Nederlandse speelgoedwinkels krijgen er binnenkort een geduchte concurrent bij. Toys "R' Us, het meest winstgevende winkelbedrijf in de Verenigde Staten, opent een aantal zaken in Nederland.

NEW YORK, 23 JULI. De speelgoedwinkels van Toys "R' Us zien eruit als de pakhuizen van Sinterklaas. Eindeloze schappen met dozen, opgetast tot aan het plafond, geven de consument niet alleen een indruk van een speelgoedluilekkerland, maar stelt het bedrijf ook in staat de laagste prijzen te voeren.

Toys "R' Us is de meest winstgevende winkelketen in de Verenigde Staten. Met een jaarwinst van 438 miljoen dollar over een omzet van 7,1 miljard realiseerde het bedrijf vorig jaar een winstgroei van 30 procent ten opzichte van 1991. Het succes blijkt ook uit de hoogste opbrengst per oppervlakte in de VS. En het eind van de groei is nog niet in zicht. “Wij geloven dat Toys "R' Us de hoogste groeipotentie heeft (van alle winkelbedrijven)”, aldus een analist van Salomon Brothers. “Wij schatten dat de winst per aandeel dit jaar 22,4 procent zal stijgen.”

Salomon Brothers ziet de winst vooral komen uit de agressieve expansie in de VS en uit de internationale uitbreiding. Eind vorig jaar had Toys "R' Us 540 zaken in de VS en 167 in de rest van de wereld. Aan het eind van dit jaar is de verwachting dat Toys circa 220 winkels buiten de VS heeft, waarvan vier à vijf in Nederland. Dit jaar staan in Europa verder nog België, Portugal en Zwitserland op het programma. Na Groot-Brittannië, Frankrijk, Duitsland, Oostenrijk en Spanje bestrijkt het bedrijf dan bijna geheel Europa. “Scandinavië is volgend jaar aan de beurt”, zegt Larry Bouts, hoofd van de internationale afdeling.

Wat de concurrentie in Nederland kan verwachten is winkels die "alles' hebben wat een kind tussen de nul en twaalf jaar oud maar wenst. Niet alleen is er speelgoed, Toys "R' Us verkoopt ook fopspenen, luiers, bedjes, wandelwagens, fietsen, alles voor de picknick, alles voor het strand en ga zo maar door. Die formule nekt de kleine speelgoedwinkel. De "praktische' artikelen liggen bovendien achter in de zaak zodat de klant noodgedwongen langs al dat speelgoed moet.

En er ligt wat speelgoed! Van lego tot en met computerspelletjes, en van poppen tot en met bubble mowers. Sommige speelgoedproducenten zijn voor tientallen procenten van hun omzet in de VS afhankelijk van de verkopen bij Toys "R' Us. Vandaar dat Toys exclusiviteit kan bedingen bij sommige produkten, zoals de speciale Barbie-for-President-pop vorig jaar.

Het aantal speelgoedwinkels zal de komende jaren blijven groeien, maar het bedrijf experimenteert ook met andere vormen. In de VS is er behalve Toys ook al een keten van 211 Kids "R' Us-winkels die kinderkleding verkopen. Het bedrijf is nu in een vergevorderd stadium met Books "R' Us (kinderboeken) en Party "R' Us (alles voor het feest). Volgens Bouts zijn er op dit moment geen concrete plannen om de kledingwinkels naar het buitenland uit te breiden.

Toen het bedrijf in 1987 in Duitsland winkels wilde openen, was er nogal wat verzet van de plaatselijke middenstand, maar ook van grote producenten. Märklin bij voorbeeld weigerde aanvankelijk produkten te leveren omdat Toys "R' Us niet speelgoed-pur-sang was, maar de modeltreinenfabrikant kwam daarvan gauw terug. Toys "R' Us bleek niet alleen goed voor zichzelf, maar vergrootte in vijf jaar tijd ook de omvang van de Duitse speelgoedmarkt met 50 procent tot een bedrag van 4 miljard dollar. Het Amerikaanse bedrijf zegt een kwart van die expansie voor zijn rekening te hebben genomen.

Een behoorlijke prestatie was ook de vestiging van zes winkels in Japan. Daar stuitten de Amerikanen op het meeste verzet, zodanig dat het een prestige-strijd werd waar ook president Bush zich mee ging bemoeien. Toen Toys zich aanmeldde, sloten de Japanse winkeliers zich aaneen om de markt af te schermen. Inmiddels hebben de zes winkels van Toys in Japan een omzet van 100 miljoen dollar.

De vooruitzichten voor Nederland en België zijn volgens Bouts uitstekend. “België en Nederland hebben ongeveer even veel inwoners als Canada maar een hoger gemiddeld inkomen”, aldus Bouts, die drie jaar geleden van Pepsico naar Toys overstapte. “Over de Nederlandse markt weten wij inmiddels aardig wat, maar ik wil daarover niet te veel kwijt. Wij denken dat we in elk geval speciale soorten speelgoed hebben voor de Nederlandse markt die de huidige zaken nog niet voeren. Nederland heeft een behoorlijk dicht net van speelgoedwinkels met enkele grote ketens. De concurrentie is in Nederland volgens ons beter georganiseerd dan in de meeste andere Europese landen.”

De winkels in Nederland zullen elk een oppervlak van 3 à 4.000 vierkante meter hebben. Wanneer de zaken opengaan is nog niet precies bekend. Streefdatum is volgens Bouts dit najaar. Hij mikt op half september. “In elk geval willen we de kerstperiode meepakken.” Bouts wil geen omzetschattingen bekendmaken, maar zegt dat de verwachtingen hoog zijn. “Nederlanders geven veel om hun kinderen en ze zijn bereid daar flink geld aan uit te geven.”

Bouts zegt dat de huidige recessie in Europa geen enkele invloed heeft op de plannen van het bedrijf. “Twee jaar geleden hebben wij in de VS twintig nieuwe zaken geopend en vorig jaar eenenveertig. Dit jaar openen we er in Europa alleen al veertig en elders nog twintig. Dus als u mij vraagt of de recessie enige invloed heeft op onze plannen, dan zeg ik: daar hebben wij lak aan.” Dat de recessie inderdaad aan Toys voorbijgaat blijkt ook uit het riante salaris dat Toys-topman Charles Lazarus vorig jaar opstreek: 6,8 miljoen dollar contant en 57,2 miljoen door de uitoefening van opties. Lazarus neemt daardoor de derde plaats in van bestbetaalde topmannen in het Amerikaanse bedrijfsleven in 1992.

Toys doet veel research in de landen waar zaken worden geopend. De ervaring leert dat de omstandigheden in elk land weer net iets anders zijn. In Frankrijk is het bij voorbeeld niet toegestaan om op televisie reclame te maken voor speelgoed. De concurrentie in Frankrijk en Spanje is er volgens Bouts ook anders door de "hypers'. “Het aantal regels en restricties is in Frankrijk overigens buitengewoon groot”, vertelt Bouts. “Ook in België zijn de regels streng, het lijkt Japan wel.” Hij haast zich daaraan toe te voegen dat de samenwerking met de autoriteiten er uitstekend is.

Behalve over de toegang tot markten leert Toys ook veel over zijn consumenten. “De verschillen tussen landen zijn opmerkelijk. In Canada is ijshockey populair zodat we daar veel rollerblades verkopen. In Europa liggen ze ook in de winkel maar de verkoop is veel lager.” Andere voorbeelden zijn dat computerspelletjes in Groot-Brittannië enorm in trek zijn en in andere landen minder. Bouts: “In onze Duitse zaken kunnen we het bouwspeelgoed niet aangesleept krijgen. Duitse kinderen bouwen graag en veel - daar hoeven we in Groot-Brittannië of Spanje niet om te komen.” Voor de allerkleinsten, zo vertelt Bouts, heeft het bedrijf eenvoudige letter- en cijferspelletjes. Die worden vooral in de Aziatische winkels goed verkocht. Behalve zes winkels in Japan heeft Toys ook winkels in Taiwan, Hongkong en Maleisië.