Het aftellen voor de Olympische Spelen 1996 is begonnen; Sponsoring voor Atlanta

In Atlanta is maar één ding belangrijk: de Olympische Spelen van 1996.

De plaatselijke krant The Atlanta Journal/Constitution begon in februari al met aftellen: nog 1200 dagen te gaan. De voorbereidingen van het internationale sportfestijn zijn dan ook in volle gang. Onlangs werd Visa benoemd tot "officiële creditcard van Atlanta', een sponsorcontract waarmee drie miljoen dollar is gemoeid. Sara Lee - de moederorganisatie van Douwe Egberts - mag voor de atleten het Olympisch uniform ontwerpen. Aan royalty's verwacht het Comité voor de Olympische Spelen in Atlanta meer dan 20 miljoen dollar te incasseren.

Atlanta kan in de aanloop naar de Olympische Spelen wel wat centjes gebruiken. Het Comité voor de Olympische Spelen verwacht tot 1997 zo'n 1,4 miljard dollar uit te geven. Alleen al voor het bouwen van nieuwe faciliteiten zal op zijn minst 527 miljoen dollar moeten worden uitgetrokken. De Universiteit van Atlanta wil zelfs voor 16 miljoen dollar een promenade laten aanleggen die de zes campusterreinen met elkaar moet verbinden. Maar Atlanta wil de zaken wel heel anders aanpakken dan Barcelona, de Olympische stad die nauwelijks een jaar na de spelen wordt geteisterd door hoge werkeloosheid en sterk gestegen belastingen.

Vandaar dat het stadsbestuur van Atlanta onlangs heeft besloten de mogelijkheid te bieden straatnamen en parken te "leasen'. Sponsors mogen straten "kopen' en die een nieuwe naam geven. Pepsi Cola zou North Avenue kunnen leasen en de naam kunnen wijzigen in Pepsi Boulevard, hoewel aan deze straat het hoofdkwartier van aartsrivaal Coca Cola is gevestigd. Atlanta hoopt met het afsluiten van dit soort sponsorcontracten 800 miljoen dollar per jaar te verdienen. Met dat geld wil de stad armoedige buurten opknappen en andere voorzieningen financieren. Wethouder Bill Campbell vindt het maar niks. “Straks heet het hier nog Coca Colaville”, briest hij.

De bedenker van dit alles, Joel Babbit, chef marketing en communicatie van het schepencollege, vindt de kritiek op zijn plannen “reuze amusant”. “Ja, ik zou willen dat we niet alles hoefden te commercialiseren. Maar Atlanta heeft het geld hard nodig. Als ik voor het leasen van Piedmont Park, het grootste stadspark in Atlanta, 20 miljoen dollar kan krijgen, dan laat ik zo'n kans toch zeker niet liggen?”

Nadat in 1972 de zomerspelen in München waren ontwricht door een Palestijnse overval op Israëlische deelnemers hadden nog maar weinig steden zin om de volgende Olympisch Spelen te organiseren. Zowel Montreal als Lake Placid draaide ook nog eens op een financiële mislukking uit. Voor de Olympische Spelen van 1984 meldde zich uiteindelijk slechts één kandidaat: Los Angeles. Deze stad wist evenwel van de nood een deugd te maken. De organisatie hield 215 miljoen dollar over en dat was in de geschiedenis van de Spelen nog niet eerder vertoond.

Met Barcelona liep het anders af. De stad stak 8,8 miljard dollar in de bouw van nieuwe faciliteiten, maar ziet zich een jaar na de Spelen geconfronteerd met een tekort van 3 miljard dollar. “Teveel steden zien de Olympische Spelen als een soort magische formule”, zegt Babbit. “Maar je kunt de economische omstandigheden van een stad of regio niet zomaar veranderen. Barcelona had het toch al niet erg breed.”

Atlanta is daarentegen van plan om zoveel mogelijk te profiteren van de Olympische legende. Babbit: “We hebben eerder aan stadsmarketing gedacht, maar de Spelen zijn het ideale instrument hiervoor. Het geld dat we daarmee hopen te verdienen kan worden genvesteerd in nieuwbouw, het onderwijs en de politie.” Babbit, afkomstig uit de reclamewereld, verwacht dat met sponsoring 400 miljoen dollar kan worden binnengesleept. “We zetten hoog in”, lacht hij. Niet altijd wordt een puur financiële bijdrage verlangd. Autofabrikant Ford gaat Atlanta 600 auto's leveren. “Ten behoeve van onze taxichauffeurs”, zegt Babbit. “Die rijden nu nog allemaal in verschillende modellen. De meeste wagens zijn zo goed als versleten.”

Het zijn vooral Babbits plannen voor het "leasen' van straatnamen die veel commentaar hebben uitgelokt. Maar Babbit neemt deze manier van adverteren uiterst serieus. “Hiervoor gelden dezelfde fatsoensregels als voor advertenties in kranten of commercials op de televisie”, zegt hij. “We willen geen Trojan Avenue, naar het gelijknamige condoom. Of Budweiser Lane. Philip Morris? Ik denk niet dat we ze als sponsor accepteren, drank en rookwaar zijn taboe. We zoeken onze sponsors vooral in de regio: u vindt in Atlanta het hoofdkwartier van Fortune 500-bedrijven als Coca Cola, Delta Airlines, Holiday Inn en Turner Broadcasting. Standaardprijzen zijn er niet, maar voor een hoofdader in een dure wijk zult u uiteraard meer moeten betalen dan voor een zijstraatje in een armoedige buurt.”

Atlanta heeft zich inmiddels zelfs al op de merchandising gestort. Het Olympisch embleem is beschermd, daar mag de stad niet aankomen, maar Atlanta wil nu een eigen logo ontwerpen, dat op t-shirts, pennen, petjes en bekers zal komen te staan. Babbit: “Merchandising is een goudmijn. Wist u dat het Hardrock Cafe meer verdient aan de verkoop van t-shirts dan aan de eigenlijke horeca-omzet?”

Zit Babbit het Olympisch Comité niet in de weg? Door de recessie zouden de onderhandelingen met sponsors toch al moeizaam verlopen. Het ambitieuze plan van de advocaat John G. Aldridge om midden in Atlanta een Olympic Centennial Monument te laten bouwen, inclusief een permanente Olympic Hall of Fame, is al op losse schroeven komen te staan omdat de benodigde 70 miljoen dollar niet bij elkaar gesprokkeld kan worden. Babbit: “Wij zijn erg huiverig voor wat ik hinderlaag-marketing noem. In Barcelona was Visa de officiële creditcard van de Olympische Spelen, maar American Express liet zich in advertenties ook niet onbetuigd. Dat wekt verwarring bij het publiek. Wij hebben dan ook met het Olympisch Comité afgesproken dat we elkaar zoveel mogelijk ontzien. Als Kodak sponsor wordt van de Olympische Spelen, laten wij concurrent Fuji met rust.”

Sommige van zijn stadsgenoten hebben Babbit voor gek verklaard. “Atlanta up for grabs” (zoiets als: Atlanta in de aanbieding), luidden de krantencommentaren. Babbit ziet dat anders. “Ik ben al door veertig steden gebeld die ook aan stadssponsoring willen doen. Nee, de kritiek doet mij niets. Peter Ueberroth werd ook uitgelachen toen hij de Olympische Zomerspelen in Los Angeles als een onderneming opzette. Ik ben er stellig van overtuigd dat de Spelen van 1996 Atlanta op het erepodium zullen brengen.”