Crisis bedreigt luxe imago van champagne

Statige champagne-huizen rondom het Franse Reims zijn de laatste weken het decor van heftige demonstraties door werknemers. Soberder zakenlunches en aarzelend gedrag van consumenten vertalen zich in een fors lagere verkoop van champagne. De voorraad is al gegroeid tot een miljard flessen. Vooral de topmerken krijgen klappen. De prijs verlagen? Dat kan het "luxe-imago' van de wijn aantasten. Reportage uit een crisisgebied.

De patron van restaurant Au petit comptoir in Epernay is de beroerdste niet. Hij wil best wat doen om de Champagne-boeren te helpen, tenslotte is hij een echte Champenois. Met een dertigtal wijnbouwers heeft hij het op een akkoordje gegooid: hij zet hun merk Champagne op de menukaart, tegen de schappelijke prijs van 180 franc per fles, en de boeren verschaffen hem clientèle. Zakenrelaties, of gewoon toeristen die een goed restaurant zoeken. Geen onaardige ruil, vinden de boeren, want Au petit comptoir is toch goed voor zo'n 2.700 flessen per jaar. Maar de spelregels zijn streng: stuurt de boer geen klanten, dan wordt hij zonder pardon van de kaart verwijderd. Voor hem tien anderen. Vier merken zijn al geschrapt.

Wijnboeren en restaurateurs hebben elkaar hard nodig nu de Champagne de ernstigste crisis van de afgelopen decennia doormaakt. De verkoop is sinds het topjaar 1989 met zo'n 13 procent gedaald (bij de grote huizen zelfs met 20 tot 30 procent), de voorraden hebben een recordniveau bereikt (in totaal 1 miljard flessen) en gerenommeerde Champagne-huizen als Moët & Chandon, Pommery en Heidsieck dreigen voor het eerst in hun lange geschiedenis over te gaan tot ontslagen. De klappen zijn goed voelbaar voor de restaurants in en om Epernay en Reims, de hoofdsteden van de Champagne-streek. Het aantal zakenlunches- en diners is met 15 tot 40 procent teruggelopen en ook het aantal recepties en etentjes in de Champagne-huizen zelf - waarbij de plaatselijke restaurants veelal optreden als traiteur - loopt terug.

De topmerken lopen in deze crisis de zwaarste averij op. Verkochten de zeven belangrijkste Champagne-huizen (waaronder Moët & Chandon, Mumm, Veuve Clicquot en Mercier) in 1989 in totaal 85 miljoen flessen, vorig jaar waren dat er nog maar 69 miljoen. Bernard Arnault, president-directeur van de groep LVMH (Luis Vuiton-Moet-Hennessy) - die met de zeggenschap over Moët & Chandon, Mercier, Ruinart, Veuve Clicquot, Henriot, Pommery en Canard-Duchêne ongeveer een derde van de Champagne-markt in handen heeft - toonde zich somber op de jaarvergadering begin juni: “De champagne maakt een ongekende crisis door. En laten we ons geen illusies maken, dit gaat wel enkele jaren duren.”

Arnault heeft alle reden tot pessimisme: de Champagne-omzet van LVMH, die ook in parfums, lederwaren en sterke drank doet, daalde vorig jaar met 41 procent. Half mei kondigde LVMH aan dat ontslagen niet langer te vermijden waren: 245 bij Moët en 89 bij Pommery. Bij Veuve Clicquot wordt gesproken over 71 ontslagen, bij Canard-Duchêne over 19.

De ontslagplannen hebben het aanzien van de sjieke Champagne-wijken van Reims en Epernay ingrijpend veranderd. De anders zo vredige wijnkastelen, omringd door fraaie parken, zijn de laatste maanden regelmatig toneel van stakingen, bezettingen en brandende autobanden, en de metershoge hekwerken met de vergulde letters, die de Champagne-huizen koninklijke allure verschaffen, vormen een dankbaar decor voor spandoeken. Hoogtepunt in de oplopende spanningen was de opsluiting van Joseph Henriot, president-directeur van Veuve Cliquot. Terwijl hij vorige week de ontslagplannen doornam met een delegatie van het personeel, sloten de overige werknemers de vergaderzaal hermetisch af en moest Henriot tot de volgende middag wachten op zijn bevrijding.

Pag 14: Veel champagne gaat als B-merk de markt op; "Deze crisis is dieper. Het gaat om grondige wijziging van het consumentengedrag.'

Ook Ruinart Père et Fils, het oudste handelshuis in de Champagne en onderdeel van LVMH, was vorige week het toneel van een gebarricadeerde toegangspoort, kaartende werknemers en brandende Champagne-kisten. Ruinart wordt zwaar getroffen door de bezuinigingen van de LVMH-groep. Ruim zestig procent van de werknemers moet afvloeien, via vervroegd pensioen, wachtgeld of gedwongen ontslag. De woede onder het personeel is groot. “Het is belachelijk dat een groep als LVMH, die vorig jaar 3 miljard franc winst maakte, mensen ontslaat”, zegt Thierry Fauvez, onderhoudsmonteur en als afgevaardigde van de vakbond CGT lid van de ondernemingsraad. “Het gaat LVMH er alleen maar om de winst te verhogen.” Hij onderbreekt zijn betoog even om een nieuwe pallet op het vuur te gooien. De oplossing voor de problemen is simpel, meent Fauvez. “De flessen zijn te duur, dus moet je de prijs laten zakken. Maar dat willen ze niet, want Champagne moet zo nodig een luxe-produkt blijven.”

De crisis in de Champagne kent verscheidene oorzaken, volgens Guillaume Bruneau van het Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne (CIVC). “Het is begonnen met de grote vraag naar Champagne in de jaren '80, waaraan de handelshuizen maar ternauwernood konden voldoen. Als gevolg daarvan schoot de druivenprijs omhoog, van 24 franc per kilo in 1989 naar 32 franc in 1990, en dus ook de prijs per fles.” De prijsstijging van de Champagne kwam op een ongelukkig moment: de crisis in de Golf, die begon in augustus 1990, luidde het begin in van een wereldwijde recessie. Champagne was in het versoberende zakenleven niet langer "bon ton' en de verkoop daalde van 249 miljoen flessen in 1989 naar 214 miljoen in 1991. De prijs voor een kilo druiven kelderde navenant: van 32 franc in 1990 naar 20 franc dit jaar.

Maar de crisis heeft meer kanten: de export naar de VS bijvoorbeeld heeft fors te lijden gehad onder de lage dollar. Werden er in 1989 bijna 13 miljoen flessen naar de overkant van de Oceaan verscheept, in 1992 waren dat er nog geen 10 miljoen. Ook de export naar de belangrijkste buitenlandse cliënt, Groot-Brittannië, liep harde klappen op: van 22,7 miljoen flessen in 1989 naar 14,6 in 1992. De uitvoer naar Nederland, een land van zeer gematigde Champagne-drinkers volgens de producenten, daalde in drie jaar tijd van 1,9 naar 1,4 miljoen flessen. De matiging in het Japanse bedrijfsleven zorgde er voor dat de consumptie van Champagne in 1992 met een derde daalde.

En dan zijn er nog de goedkope, buitenlandse vins mousseux, die in deze tijden van economische malaise een stevige concurrent vormen voor de Champagne. “Vijftien jaar geleden had Champagne geen enkele concurrentie”, zegt Guillaume Bruneau. “Nu vormen mousserende wijnen uit Spanje, Italië, Duitsland, Californië en Australië een gevaar voor de ontwikkeling van de Champagne-markt.”

Om de verkoop van Champagne te stimuleren zijn inmiddels verscheidene maatregelen genomen. Zo liet Mumm, de op één na grootste firma in de regio, de prijs zakken van 150 naar 130 franc en is een Pommery in Franse supermarkten tegenwoordig al te vinden voor onder de 100 franc. Andere huizen, zoals Veuve Clicquot en Pol-Roger, houden vast aan hun prijs om het imago van Champagne niet te schaden. Weer andere, als Jeanmaire, hebben het begrip "aanbieding' ingevoerd. Voorts sloten 21 grote Champagne-huizen begin juni een akkoord met 750 restaurants in Frankrijk over een prijsdaling van de wijn. Slaat de actie aan, dan wordt het aantal deelnemende restaurants uitgebreid tot 100.000, in totaal goed voor 25 procent van de Champagne-verkoop.

De firma Mumm in Reims is één van de weinige grote Champagne-huizen waar het op het moment betrekkelijk rustig is. En waar journalisten nog welkom zijn. Het van oorsprong Duitse huis, opgericht in 1827, doorstaat de crisis redelijk. Samen met Charles Heidsieck en Piper Heidsieck was Mumm de eerste die overging tot het schrappen van banen. Vergeleken bij de Champagnemerken van de LVMH-groep blijft de schade beperkt: van de 330 banen hoeven er "slechts' negen te verdwijnen. Desondanks kreeg ook Mumm in mei te maken met een staking van drie weken. “De verkoop loopt terug, ook bij ons”, erkent Philippe Pascal, algemeen directeur van het wijnhuis. Cijfers over winstdaling wil hij niet kwijt, maar in de kelders - totale lengte 25 kilometer - liggen 40 miljoen flessen. “We proberen de kosten te beheersen, maar blijven investeren, want het produkt mag er niet onder lijden.” Pascal vindt het woord crisis niet helemaal juist. “Dit gaat dieper. Het gaat hier om een grondige wijziging in het gedrag van de consument. En daaraan moet de Champagne zich aanpassen.” Mumm wil de prijs van haar flessen de komende vijf jaar onder de inflatiegrens houden en de prijs van de druiven laag houden. “Champagne moet een luxe artikel blijven, maar wel toegankelijk zijn.”

Lichtpuntje voor de handelshuizen is dat de verkoop zich vorig jaar heeft gestabiliseerd: de verkoop in Frankrijk groeide met 1,4 procent, de export daalde met 2,8 procent. In totaal werden slechts 200.000 flessen minder verkocht dan in 1991. Voor 1993 verwacht het CIVC een lichte verkoopstijging.

Daarmee zijn de problemen nog lang niet voorbij, legt Philippe le Tixérant van het CIVC uit: “Goede Champagne moet drie jaar in de kelder liggen alvorens het wordt verkocht. Dat betekent dat de huizen nu dure voorraden hebben liggen, Champagne die is gemaakt in de tijd van de dure druiven. Om die reden kan de prijs per fles moeilijk verder omlaag, omdat de winstmarges dan te klein worden.” Persoonlijk is Le Tixérant van mening dat de prijzen te snel zijn verlaagd. “Men dacht dat dat de oplossing was voor de dalende verkoop. Maar ze hebben hun inkomsten alleen maar verder zien dalen. Gevolg van de lagere prijzen en alle berichten over de Champagne-crisis is namelijk dat de consument wacht tot de prijs nog verder daalt. Ze gaan pas weer kopen als de prijs stijgt.”

De recente verkoopstatistieken mogen dan aanleiding geven tot enig optimisme, ze verhullen een belangrijke realiteit: de stabilisering van de verkoop is vooral te danken aan de zogenoemde premiers prix, Champagne die onder een andere naam tegen een lage prijs op de markt wordt gebracht. De handelshuizen die deze praktijk beoefenen, hebben weinig last van de recessie, volgens het CIVC, dat geen namen en cijfers wil noemen. De "premiers prix' liggen grotendeels ten grondslag aan het feit dat de crisis zeer ongelijk heeft toegeslagen in de Champagne: terwijl sommige huizen een terugslag van 50 procent in de verkoop moeten verwerken, hebben andere huizen de verkoop juist zien verdubbelen. “De premiers prix verpesten de markt”, zo luidt het eensgezinde commentaar van de heren van het CIVC.

Het Champagne-huis Duval-Leroy in Vertus, dat met ruim 4 miljoen flessen per jaar de tiende plaats inneemt op de verkoopranglijst, weet alles van de "secondaire' markt. Maar liefst 95 procent van de produktie wordt verkocht onder een andere naam, aldus een Engels artikel dat is opgenomen in de knipselmap van het huis. “Dat cijfer is overdreven”, haast Sandrine Focant, export-medewerkster van Duval-Leroy, zich te zeggen, maar hoeveel het wel is, zegt ze niet te weten. Ze wil wel kwijt dat het bedrijf binnen 10 jaar 50 procent van de produktie onder eigen naam hoopt te verkopen om met het merk Duval-Leroy meer voet aan de grond te krijgen op de Champagne-markt. Focant erkent dat de verkoop van goedkope B-merken niet goed is voor de grote merken, maar werpt tegen dat “bijna alle merken” het doen. “Je moet wel als je veel wilt verkopen.” Duval zag de verkoop de afgelopen vier jaar verdubbelen.

Het zijn vooral de kleinere huizen die weinig last hebben van de recessie. Zo zag firma J. de Telmont de verkoop het afgelopen jaar met 10 procent stijgen. “Dat komt omdat we 60 procent van onze produktie (1 miljoen flessen per jaar) direct aan particulieren verkopen”, luidt de verklaring van directeur Philippe Parinet. Naar zijn zeggen bestaat 8 procent van de verkoop uit premiers prix. “Huizen die veel goedkope Champagne verkopen, hebben hun omzet het afgelopen jaar soms met 60 procent zien stijgen”, beweert Parinet. De bedrijven die erg afhankelijk zijn van distributeurs, lijden het meest, is zijn bevinding. “Hun produkt ligt in de supermarkt naast tien andere merken.” Ook Jeanmaire in Epernay, opgericht in 1933 en daarmee een van de jongste Champagne-huizen, kent weinig problemen. Twee jaar geleden werden flinke investeringen gedaan voor roestvrijstalen gistvaten, vorig jaar werden nieuwe persen aangeschaft. Exportmedewerkster Pascale Pétry is tevreden, de verkoop in zowel Frankrijk als het buitenland (Nederland is de op een na belangrijkste export-klant) is de laatste twee jaar licht gestegen. “Ik denk dat de vraag dit jaar wel weer aantrekt, maar we blijven oplettend.”

Vakbonden en bestuurders in de regio hebben inmiddels de koppen bij elkaar gestoken om een oplossing te vinden voor de crisis in de Champagne. Probleem is, erkennen ze, dat de Champagne reeds lang een "mono-industrie' kent. Vallen er ontslagen bij Moët & Chandon, dan vallen er ook ontslagen bij bijvoorbeeld de naburige flessenwasserij. In Epernay ligt de werkloosheid nu rond de 15 procent (gemiddelde in Frankrijk is 11,5 procent). Yves Lombart, directeur van de vakbond van Champagne-huizen, verdedigde de ontslaggolf onlangs in de regionale pers: “Tot nu toe heeft de modernisering geen ontslagen met zich meegebracht en hebben de Champagne-huizen het overtollige personeel in dienst gehouden, ondanks de hoge kosten.”

Ook in de coöperatie van Mailly, gelegen temidden van uitgestrekte wijngaarden ten zuid-oosten van Reims, bestaat begrip voor de ontslagen nu de verkoop zich lijkt te stabiliseren. Directeur Gérard Frémaux: “Kennelijk zien de grote Champagne-huizen verlies aankomen.” Bij zijn coöperatie (15 werknemers) is het nog niet tot ontslagen gekomen, maar de crisis moet niet te lang meer duren, volgens Frémaux. De coöperatie, waarbij 70 boeren zijn aangesloten, worstelt met een voorraad van 2,5 miljoen flessen, genoeg voor vijf jaar. “Dat is wel het maximum”, zegt Frémaux. “We hebben wel ruimte voor 6 of 7 jaar, maar geen geld.” De coöperatie in Mailly tracht de schade voor de boeren te beperken door dit jaar minder wijn te bottelen en meer in reserve te houden. “Als je wel alle wijn bottelt, groeit de voorraad te hard en zakt de druivenprijs nog verder. En dat kan echt niet, dan gaan de boeren failliet en de Champagne kapot.”