Gouden Gids maakt zich op voor de strijd; Bedrijvengids wil investeren in reorganisatie nu er nog geld genoeg is

AMSTERDAM, 10 JULI. Drie weken geleden werd de directie van ITT Gouden Gids onaangenaam verrast. De werknemersorganisatie Unie BLHP had de pers laten weten dat bij de Gouden Gids een “ingrijpende reorganisatie” op handen was. Onder het personeel zou hevige onrust bestaan over de gevolgen voor de werkgelegenheid. Door de publiciteit gedwongen gaf de directie opening van zaken: de zes verkoopkantoren worden samengevoegd in twee panden, maar van ontslagen is geen sprake.

Het gezicht van algemeen directeur A. Cohen van ITT Gouden Gids betrekt even als hij het over deze "communicatiestoornis' heeft. Maar al snel spreekt hij weer enthousiast over zijn produkt en organisatie die complexer bleken dan hij had vermoed toen hij twee jaar geleden aantrad. Minister Andriessen beschreef de Gouden Gids onlangs als “het smeermiddel van de economie”, glundert hij trots. Investeringen moeten zijn organisatie en produkt klaarstomen voor een verhevigde concurrentiestrijd nu het bedrijf het geld nog kan missen.

ITT Gouden Gids is onderdeel van de Amerikaanse International Telephone and Telegraph Corporation (ITT), een naam die de lading nauwelijks dekt omdat de telefoon- en telegraafactiviteiten inmiddels zijn afgestoten. ITT bestaat uit meer dan 200 bedrijven en heeft ongeveer 120.000 werknemers in dienst. Naast het onderdeel dat wereldwijd "Yellow Pages' verspreidt, vallen ondermeer de Sheraton Hotels, de Zwolsche Algemeene Verzekeringen en Koni (schokbrekers) onder de ITT-paraplu.

Het Gouden Gids-concept werd in Amerika bedacht aan het begin van deze eeuw. In Nederland verscheen de eerste - onder de naam Gele Gids - in 1965, vier jaar later nam ITT een meerderheidsbelang en in 1973 werd de naam veranderd in Gouden Gids. Op dit moment werken er in Nederland zo'n 600 mensen bij deze organisatie, die geleid wordt vanuit het hoofdkantoor in Amsterdam.

Vorig jaar leverden de advertenties van de honderdduizend bedrijven die in de Gouden Gids adverteren een omzet van 210 miljoen gulden op. De winst bedroeg 48 miljoen. Klanten zijn er in allerlei soorten en maten, de kleinsten betalen honderd gulden, de grootste 3,2 miljoen gulden.

De nieuwe Gids is aanzienlijk dikker dan die van vorig jaar. Daarnaast zijn dit jaar voor het eerst speciale gidsen voor bedrijven gemaakt met informatie over de Kamers van Koophandel, zakelijke beurzen en evenementen, kredieten en zo meer.

Jaarlijks worden 7,3 miljoen gidsen in dertig verschillende edities uitgebracht. Dit betekent dat gemiddeld iedere twaalf werkdagen een nieuwe Gids in verspeiding moet gaan. Alleen het drukken wordt uitbesteed, de rest van het werk is in eigen handen. Die continue produktie vereist een “bijna militaire discipline” vertelt Cohen. “Men praat hier over dag 234 of zo, en weet dan precies welke datum het is en waar we in het werkschema zitten. Ik ben er nog steeds niet aan gewend.”

De “missie” van de Gouden Gids is het bij elkaar brengen van koper en verkoper. Een vergelijkbare gids bestaat in Nederland weliswaar niet, vindt Cohen, maar een reclame-budget is beperkt en dus zijn alle media concurrenten. Bedrijven kijken volgens hem steeds kritischer naar de effectiviteit van hun reclame-bestedingen.

De directie vindt dat de Gouden Gids moet kunnen aantonen dat de klant waar voor zijn geld krijgt. In 1992 is daarom een onderzoek uitgevoerd waarin ondermeer is bekeken hoe vaak de Gids geraadpleegd wordt en hoe vaak dit tot een transactie leidt.

Cohen hoopt met dit soort onderzoeken twee vliegen in één klap te slaan. Enerzijds geven ze klanten inzicht in de doelmatigheid van een advertentie of extra vermelding in de Gids, anderzijds kunnen de resultaten verkocht worden aan bedrijven die de cijfers eveneens interessant vinden. “Waarom zouden we informatie die we toch structureel verzamelen niet tegen betaling ter beschikking stellen?” Hij ziet de Gids als een graadmeter van de Nederlandse economie. “Wij signaleren trends in bepaalde bedrijfstakken.” Maar: “Alles wat we doen, doen we naast de huidige Gouden Gids en niet als substituut ervan.”