Bill Clinton en Nike spelen elkaar de bal toe

Nike groeide in luttele jaren uit tot 's werelds grootste sportschoenenfabrikant. Miljoenencontracten met sportsterren bezorgen het concern veel publiciteit. Zelfs Bill Clinton jogt - gratis - op Nike-schoenen en gebruikt daarbij afwisselend de typen "Air Max' en "Pegasus'.

De meest in het oog lopende reclame voor het sportschoenenmerk Nike is Bill Clinton, de joggende president, die elke ochtend zijn rondje rent op afwisselend de Pegasus en de Air Max. Deze schoenen - en trouwens ook zijn tenue - zijn cadeau gedaan door het Nike-kantoor in de Amerikaanse hoofdstad. Op dit kantoor is ook ongeveer 6.000 dollar ingezameld voor de bekostiging van een presidentieel hardlooptraject op het terrein van het Witte Huis.

De sponsoring van de president past uitstekend in de marketingfilosofie van Nike, sportschoen- èn kledingfabrikant, om alleen personen en geen evenementen te financieren. Met die filosofie heeft Nike zich in de afgelopen jaren eerst opgewerkt tot het grootste sportschoenenmerk in de Verenigde Staten en vervolgens tot de onbetwiste nummer één in de wereld. Miljoenencontracten met sportmensen brachten het bedrijf, dat een goede hand van kiezen had, veel publiciteit.

Het is voor Nike echter niet genoeg om de grootste te zijn. “Wij willen net zo bekend worden als Coca Cola en McDonald's”, zegt David Kottkamp, Nike's internationale general manager. En public relations-man Dusty Kidd voegt daar aan toe: “Onze concurrenten zijn niet Reebok en Adidas maar Sony en Nintendo. Het is een gevecht om de vrijetijd van de consument.”

Een gestage omzet- en winstgroei sinds 1988 heeft Nike tot een bedrijf gemaakt dat nu een jaaromzet heeft van 3,5 miljard dollar, drie keer zoveel als vijf jaar geleden. Het bedrijf kent een groei van 15 procent per jaar. De winst is al die tijd vrijwel constant 10 procent van de omzet, ofwel vorig jaar 4,30 dollar per aandeel. De prognose voor dit jaar - Nike's boekjaar eindigde op 31 mei maar pas op 8 juli zijn de resulaten bekend - is volgens analist Brenda Gall van Merrill Lynch dat de winst in elk geval uitkomt op ongeveer 360 miljoen, plusminus 4,80 per aandeel. “Ik verwacht geen verrassingen”, zegt Gall, “maar bij Nike weet je het nooit. Ze zijn nooit erg goed geweest in schattingen.”

Voor volgend jaar is de stemming somberder. Nike waarschuwde onlangs voor tegenvallende cijfers aan het eind van het boekjaar 1994 door de recessie in Europa en de sterker wordende dollar. Het aandeel Nike, genoteerd op de New York Stock Exchange, kreeg er onmiddellijk van langs maar groot zijn de zorgen nog niet. De wereldwijde markt voor sportkleding en -schoeisel groeit immers nog steeds. Nike voorziet zijn volgende sprong in groei buiten de VS maar deed het in 1992 zeker ook goed in de VS, waar het bedrijf 32 procent van de markt in handen heeft. Daar komt ook nog steeds tweederde van de totale omzet vandaan.

Nike's kracht die het een voorsprong op concurrenten geeft, is volgens analisten de uitgekiende marketing en het uitstekende distributiesysteem. Het bedrijf besteedt 250 miljoen per jaar aan marketing. Daaronder vallen niet alleen de directe reclame-uitgaven maar ook de contracten met sportmensen als de basketballers Michael Jordan en Charles Barkley, de tennisspelers Jim Courier en Mary-Jo Fernandez, hardloopster Gail Devers en hoogspringer Sergej Boebka. Het contract dat Courier vorig jaar kreeg, beliep 27 miljoen dollar voor de komende zes jaar. Charles Barkley weigerde vorig jaar tijdens de Olympische spelen in Spanje het officiële USA-shirt te dragen omdat Reebok daarvan de sponsor was. “Ik heb twee miljoen redenen om dit shirt niet te dragen”, zei Barkley. Volgens de Sports Marketing Letter is Jordan, een Nike-contractant van het eerste uur, goed voor 13 tot 15 miljoen dollar per jaar.

Het Jordan-verhaal loopt parallel met het succes van Nike sinds het midden van de jaren tachtig. De schoen die naar hem werd genoemd, de Air Jordan, werd zelfs een bijnaam van de populairste sportman in de VS. In het boek Swoosh, een lezenswaardige geschiedenis van het bedrijf, worden de eerste contacten met Jordan beschreven. Jordan stond in het voorjaar van 1984 op het punt professional te worden en er was ook buiten de sport groot geld te verdienen.

Maar Jordan hield niet van Nike-schoenen en speelde liever op Adidas. Dat bedrijf had echter niet meer dan 100.000 dollar voor hem over terwijl Nike in een lange-termijncontract 2,5 miljoen bood en een percentage van de verkoop van de nieuwe speciaal ontwikkelde serie Air-Jordanschoenen. Hoe Jordan ook zijn best deed, Adidas liet hem gewoon lopen.

"Air' is het handelsmerk van Nike geworden. Lopen op verende lucht sprak tot de verbeelding en hoewel een van de eerste Air-schoenen flopte door een produktiefout, hield Nike vol. Een volgende generatie air-schoenen had een zool die aan de zijkant doorzichtig was en dat was het ei van Columbus. Je kon de lucht van buitenaf zien zitten. Alle vernieuwingen in de sportschoen daarna - gel in de zool, luchtkussen met pomp, draaiknop op de wreef, binnensok van elastiek, lycrazool - staan in de schaduw van die simpele vondst: zichtbare lucht.

Nike had een jeugd met kinderziektes nodig om zo ver te komen.

Pag 14: Geen concurrent kan Nike's hegemonie breken

In 1964 begon Philip Knight, oprichter en huidige topman van Nike - dat toen nog Blue Ribbon Sports heette - in Eugene, Oregon, schoenen uit Japan te verkopen van het merk Tiger. Simpele sportschoenen, schaamteloze kopieën van Adidas tot aan de strepen toe, die er voor die tijd flitsend uitzagen. Toen Tiger, het latere Asics Tiger, in 1971 dreigde een nieuwe distributeur aan de oostkust aan te trekken en zelfs een distributienet op te zetten waarin voor Knight alleen nog een ondergeschikte plaats was, ging Blue Ribbon Sports alleen verder en maakte zelf schoenen. De nieuwe merknaam Nike afgeleid van de Griekse godin van de overwinning, werd bedacht door de tweede man binnen het bedrijf, Jeff Johnson. Zo ontstond Nike uit een Japanse imitatie van Adidas.

Nike's geschiedenis is beschreven door Julie B. Strasser & Laurie Becklund in Swoosh. The Unauthorized Story of Nike and The Men Who Played There. Strasser is de vrouw van Rob Strasser, die tot zijn vertrek in 1987 tot de intimi van Nike-topman Philip Knight behoorde. Knight komt uit het boek naar voren als een wat mysterieuze zonderling, wiens beslissingen allemaal min of meer toevallig goed uitpakken. Wat niet erg geloofwaardig is bij een man die sinds het begin van Blue Ribbon Sports toch altijd verantwoordelijk was voor de belangrijkste beslissingen in het bedrijf en vorig jaar in de VS zelfs werd gekozen tot de meest invloedrijke man in de Amerikaanse sportwereld.

Vandaag de dag heeft het bedrijf wereldwijd 9.600 man in dienst, van wie er 2.500 op de Nike Campus in Beaverton, Oregon, werken. Het is een modern complex met sportvelden, tennisbanen en kinderopvang. In de pauze zit het personeel niet in de kantine te eten maar doet men aan aerobics en fitness. In leggings op sportschoenen lopen de werknemers van het John McEnroe-gebouw naar het Alberto Salazar-gebouw.

In de Amerikaanse Nike-vestigingen wordt geen enkele schoen geproduceerd. Ontwikkeling ervan gebeurt voor een deel in de VS, maar ook in Italië, Brazilië en Taiwan. Onderdelen van schoenen worden voor een deel in de VS vervaardigd maar de uiteindelijke assemblage vindt in zijn geheel plaats in fabrieken in Azië. Belangrijkste producent is Zuid-Korea, waar eenderde van de schoenen wordt gemaakt. China, Indonesië, Thailand en Taiwan maken de overige schoenen. Dezelfde fabriek in Taiwan die voor Nike schoenen maakt, Yue Yuen Industrial, doet dat overigens ook voor Reebok en enkele andere merken. De spreiding over de landen is bedoeld om de risico's te minimaliseren. Korea besteedt op zijn beurt de produktie weer uit in Indonesië en Taiwan in China. Kleding wordt voor de helft in de VS gemaakt, en voor de helft in Aziatische landen.

Nike's sportkleding is nog een stiefkindje van Nike. Hoewel Nike hard werkt aan het uitbreiden van zijn marktaandeel kampt het bedrijf volgens manager Kottkamp met een imago-probleem. “Onze schoenen zijn zo succesvol dat onze kleding er onder lijdt”, zegt hij. “Op dit moment is onze totale kledingomzet 700 miljoen dollar. Wij moeten onze klanten ervan overtuigen dat kleding voor ons net zo belangrijk is als onze schoenen.” Nike is overigens zelf de eerste om te erkennen dat de eerste generatie kleding halverwege de jaren tachtig nog te slecht was om aan de voddenboer mee te geven. Die slechte start heeft veel kwaad gedaan.

Nike heeft duidelijk op een rijtje waar de groeimogelijkheden liggen. De bedrijfsstrategie is erop gericht meer schoenen aan vrouwen te verkopen, meer produkten voor de buitensporten te maken en meer sportkleding te verkopen. Daarbij is Europa een terrein waarop Nike denkt nog veel te kunnen groeien omdat het oude continent tot nu toe qua sportbeoefening achterbleef bij de VS. “In de VS besteden mensen 7 à 8 dollar per hoofd per jaar aan actieve sportbeoefening”, zegt Nike-woordvoerder Dusty Kidd, “in Europa is dat pas 2 dollar en nog wat. Wij zien dat daar een potentiële groeimarkt ligt”

Wat betreft de buitensporten is vooral de populairste sport van de wereld, voetbal, voor Nike nog onontgonnen terrein. “Wij hebben net een eigen afdeling voetbalschoenen opgezet”, vertelt Dusty Kidd. “Volgend jaar op de WK Voetbal zorgen we er wel voor dat er heel wat voetballers op Nike rondlopen.” Echt grote namen heeft Nike nog niet, of het moeten de voetballers van Borussia Dortmund zijn niet lang geledend op Nike-schoenen de Europacup wonnen. De merknaam Nike zal, als het aan vice-president Dave Taylor ligt, nog veel verder penetreren. “Wij onderscheiden daarbij drie aspecten”, legt hij uit. “Een vernieuwend produkt, duidelijke doelgroepen en een emotionele band.” Vooral dat laatste aspect klinkt wat ongrijpbaar maar voor Nike is het een serieuze zaak. Tot in het jaarverslag van het bedrijf komt de "emotionele band' met de consument terug. “We moeten niet alleen het hoofd maar ook het hart van de klant raken”, vertelt Taylor. “Dat proberen we door te laten klinken in onze reclameboodschappen.” Taylor toont een reclamefilmpje met tennisspeler Jim Courier, die bekend staat als een temperamentvol iemand. Courier vertelt hoe hij zijn dag doorbrengt, hij vertelt over zijn leven, we zien een jeugdfoto - het suggereert intimiteit. Just do it. Nike. Nike wil, zo luidt de boodschap van Taylor, meer dan alleen maar een merkschoen zijn.

De clublokalen van de Nike-leden zijn de Nike-superwinkels in steden als Portland, Oregon, en Chicago. Deze winkels zijn showrooms van Nike-produkten en doen net zo kil aan als het hoofdkantoor in Beaverton.

Wie er iets koopt - want dat kan ook - ziet zijn bestelling aan de kassa arriveren via de buizenpost. Nike zegt dat het niet wil concurreren met sportzaken maar dat het rechtstreeks contact wil met zijn klanten. Dus zijn nieuwe superwinkels gepland in onder meer New York en Atlanta.

Nike mag dan graag het beeld uitdragen van een fijne club waar iedereen bij wil horen, de zakelijke kant wordt niet uit het oog verloren. Nike verslaat de concurrentie niet alleen op het gebied van sportsponsoring maar ook door het uitgekiende distributiesysteem. Nike is volgens de Amerikaanse sportzaken al jaren de beste leverancier. Een gratis telefoonnummer dat 24 uur per etmaal bereikbaar is, biedt voor speciale bestellingen toegang tot een distributiesysteem dat binnen 24 uur levert Voor de reguliere orders ontwikkelde Nike midden jaren zeventig al het "futures'-systeem. Orders die vijf à zes maanden van te voren worden gedaan - en voor 90 procent vaststaan - worden met een korting van 4 à 7 procent tegen een gegarandeerde prijs precies op tijd (14 dagen marge) geleverd. Daar profiteren de winkels van omdat ze meer winst halen en van de levering op aan kunnen. Nike kan op zijn beurt tijdig plannen maken en heeft een veel beter zicht op wat er in de markt leeft. Vandaar dat Nike vorige maand al kon vertellen dat de Amerikaanse sportzaken geen geweldige kerstverkopen '93 verwachten.

Hoewel het Nike-aandeel eerder dit jaar naar 90 dollar steeg, is het inmiddels weer geduikeld naar 55 dollar. Maar Nike is het nodige gewend en de firma kampte in het verleden met nog heftiger fluctuaties. Snel groeiende ondernemingen, die nog niet lang op de beurs genoteerd staan, hebben daar vaker last van. In 1989 begon Nike daarom een actie om institutionele beleggers te verlokken tot het kopen van aandelen. Dit om een basis van grote beleggers aan het bedrijf te binden. Het heeft geleid tot een investering van 570 miljoen dollar voor 75.6 miljoen aandelen door investeerders, wat ongeveer 23 procent van de martkwaarde is. Toen in 1991 het gerucht ging dat Nike veel te veel voorraad had, dook het aandeel naar beneden maar een basis van vaste beleggers bleef het bedrijf trouw.

There is no finish line is een bekende reclameslogan van Nike. Met andere woorden: het eind is niet in zicht. Ook als Nike het komende jaar niet meer zo hard loopt als de laatste jaren, is het een succesvol bedrijf. Concurrenten zijn er genoeg - van Reebok en Adidas tot Fils en Avia. Maar geen van hen heeft op dit moment de kracht om Nike's hegemonie te doorbreken.