De marketing is dood, leve de marketing

Staat de val van het communisme op zichzelf of is er sprake van een wereldwijde heroriëntatie op normen en waarden, dus ook op die van marketing als kind van het kapitalisme? Beleven we met de overwinning van het kapitalisme op het communisme ook de "hay-days of marketing'? Welke niveaus van welvaart en welzijn heeft de marketing-gedachte - namelijk dat de wensen van mensen uitgangspunt zijn voor het denken en handelen van producenten - ons gebracht?

Ik heb - bij wijze van proef - uit enkele delen uit een toespraak van Václav Havel, voormalig president van het even voormalige Tsjechoslowakije over de val het het communisme het woord communisme vervangen door marketing. Je krijgt dan het volgende.

Begin citaat. Het einde van de marketing sloot niet slechts de negentiende en de twintigste eeuw af, maar de moderne tijd als geheel. Die moderne tijd werd beheerst door een zijn hoogtepunt bereikend geloof, in verschillende gedaanten, dat de wereld - en het bestaan als zodanig - een volledig kenbaar systeem is, geregeld door een eindig aantal universele wetten die de mens naar believen ten eigen bate kan toepassen. Kenmerkend voor deze periode was een snelle vooruitgang in rationeel cognitief denken. Dit leidde weer tot de trotse overtuiging dat de mens, als het toppunt van het bestaande, in staat is om al dat bestaande objectief te beschrijven, te verklaren en te beheersen, om de enig echte waarheid over de wereld te bezitten. De marketing was het perverse uiterste van deze stroming. Het was een poging om, op basis van enkele veronderstellingen die waren vermomd als de enig wetenschappelijke waarheid, het leven volgens een enkel model in te richten en ondergeschikt te maken aan centrale planning en controle, ongeacht het feit of het leven dat nu wel of niet wenste.

De val van de marketing kan worden beschouwd als een teken dat het moderne denken in een beslissende crisis terecht is gekomen. Deze periode heeft de eerste technische beschaving op de wereld- of planetaire schaal voortgebracht. Maar ze heeft de grens van haar mogelijkheden bereikt, de grens waarna de afgrond gaapt. Ik denk dat het einde van de marketing een ernstige waarschuwing is voor de gehele mensheid. Het is een signaal dat de dagen van het verwaande, totalitaire redeneren zijn geteld en dat het hoog tijd is daaruit conclusies te trekken. De marketing werd niet verslagen door militaire kracht, maar door het leven, door de menselijke geest, door het geweten, doordat het bestaan en de mens zich verweren tegen manipulatie. Het werd verslagen door een opstand van kleur, echtheid, geschiedenis in al haar schakeringen, en menselijke zelfstandigheid tegen opsluiting in een uniforme ideologie. Wij benaderen de fatale gevolgen van de technologie alsof het een technisch mankement is dat uitsluitend technologisch is te herstellen. Wij zoeken in feite naar een objectieve uitweg uit de crisis van het objectivisme. Wij moeten meer moeite doen om te begrijpen dan om te verklaren. Wij moeten ook proberen door te dringen tot de kern van de werkelijkheid via persoonlijke ervaringen. De mens is meer dan allen maar waarnemer, analyticus of manager van de wereld. De mens maakt deel uit van de wereld en zijn geest is deel van de geest van de wereld.

Einde citaat

Natuurlijk zijn we ook in het Westen behoorlijk geobsedeerd geraakt door de rationeel cognitieve wetten van de economie. En volgens critici zijn we ook verblind. Zelfs de meest moderne economische wetten hebben een mechanistische oriëntatie. Ze gaan niet buiten een beperkt aantal te meten variabelen. Ze kunnen geen waarden, geen recessie en geen werkloosheid voorspellen. Zo is ook de marketing gaan werken: met een rationeel en naëf beeld van mensen. Net als de economen kijken marketeers vooral naar de meetbare delen van een onmeetbaar geheel. Door die rationele, analytische obsessie vervreemden we van de wereld om ons heen. De centrale ideologie is "meer omzet'. Het begrip "beter' komt ons alleen uit als er vervolgens ook meer mee verdiend kan worden.

De crisis in de marketing is de crisis in de westerse wereld: de technologie zorgt voor overvolle winkels met te veel fantasieloze imitaties van imitaties, in de hoop dat iemand ze op komt halen.

Volgens de filosoof Lyotard is het tijdperk van de grote ideologieën voorbij. Wat mij betreft dus ook die van de consument als melkkoe. Dat die geest nog welig tiert merk je aan het spraakgebruik van marketeers en reclamemensen. Het veroveren van markten, het verslaan van concurrenten en de gedachte dat men nog steeds denkt mensen als machines te kunnen be- of aansturen - het zijn teksten die eerder aan oorlog dan aan dienstbaarheid doen denken. Om te overleven zal de marketeer de beheersingsgedachte (en daarmee de grote droom van directe benvloeding van gedrag) moeten begraven. Ook wij moeten deelnemers worden in plaats van waarnemers en bestuurders. Volgens het beeld van een autonome consument die in veel gevallen best op ideeën gebracht wil worden, maar die zelf actief wil zijn.

Het initiatief (weer) bij de consument. Was dat niet de oorspronkelijke ideologie van de marketing?

De volledige rede van Havel is te lezen in de Humanist van april 1993.