Negentigjarig motormerk breidt populariteit uit van Hells Angels tot advocaten en souteneurs; Harley-Davidson beleeft een nieuwe jeugd

in het centrum van Amsterdam op een willekeurig terras plaatsneemt kan er staat op maken dat eens in de twintig minuten een nieuwe Harley-Davidson langs komt daveren. In het oog springt daarbij de outfit van de berijders: het half losgeknoopte denim-shirt, het uitdrukkingsloze gelaat met Ray Ban zonnebril, afgetopt met een pilotenhelm met ingebouwde koptelefoon en de prijzige westernboots wijzen niet op de intentie een serieuze motorrit te volbrengen.

De belangstelling voor het Amerikaanse motormerk tart elk voorstellingsvermogen. Harley-Davidson staat zowel voor stoere achteloosheid als voor exclusiviteit en de kracht van die combinatie wordt nu door menige advocaat, tandarts, cokehandelaar of souteneur ontdekt.

Het roemruchte merk vierde deze maand zijn negentigste verjaardag. Uit alle delen van de wereld togen honderdduizend Harley-rijders in processie naar de fabriek in Milwaukee, Wisconsin. Het werd een verjaarspartijtje van de tien jaar geleden onder auspiciën van de fabriek opgerichte Harley Owners Group. Afgekort HOG, tevens het Amerikaanse woord voor een volwassen mannetjesvarken.

De motoren verkopen zichzelf. De Nederlandse importeur van Harley-Davidson, de firma Greenib te Warmond, spreekt van "een omgekeerde vorm van marketing'. Adverteren heeft geen enkele zin meer. Alle motoren die Greenib uit Milwaukee krijgt, zijn bij voorbaat verkocht. De goedkoopste Harley (de 884cc metende Sportster) kost 18.500 gulden, maar de meeste belangstelling gaat uit naar de 1350cc-modellen, die gemiddeld 40.000 gulden kosten. De wegligging van een Harley mag log zijn, de motortrillingen onbarmhartig en de remmen matig, de HD-fan maalt daar niet om.

De daverende klappen, het brede stuur en de robuuste esthetiek zijn de klassieke verkoopargumenten. Harley houdt vast aan een quotum van 1600 motorfietsen voor de Benelux en daarvan worden er jaarlijks duizend in Nederland verkocht. Milwaukee produceert per jaar ruim zeventigduizend Harleys. In 1990 bedroegen de omzet 865 miljoen dollar en de winst 38 miljoen dollar. Dit jaar wordt een winst van 50 miljoen dollar verwacht. De beursnotering steeg vorige week nog met meer dan een dollar tot 36 dollar per aandeel.

In niets herinnert Harley-Davidson meer aan de slecht geleide onderneming uit de jaren zeventig. Nadat Indian, de laatste Amerikaanse concurrent op de thuismarkt, in 1953 de genadeslag was toegebracht, had HD de Amerikaanse markt aanvankelijk geheel in handen. De zelfingenomenheid die daarop volgde, wreekte zich toen de moderne Japanse motorfietsen de Amerikaanse markt overstroomden.

Een faillissement dreigde en als AMF, een onderneming die in vrijetijdsartikelen deed, zich dat jaar niet over de zieltogende motorfabrikant had ontfermd, zou de West-Europese jet set het nu zonder zijn lawaaiige speeltje moeten stellen. In 1981 was de Amerikaanse motormarkt alweer zover hersteld dat Harley zich via een management buy out van AMF kon ontdoen. Vanaf dat moment ging het met Harley steeds beter. De ontwikkeling van het nieuwe Evolution-motorblok (1983) droeg daaraan sterk bij. Deze motor was zo betrouwbaar, dat ook niet-sleutelaars voortaan een Harley konden berijden.

De laatste jaren wordt twee derde van de HD-jaarproduktie in de Verenigde Staten zelf verkocht. Daarmee heeft HD een aandeel van 65 procent heroverd in het marktaandeel van motorfietsen van 900cc en zwaarder. Op de totale Amerikaanse motormarkt neemt de fabrikant 20 procent van de verkopen voor zijn rekening. Op de exportmarkten bedraagt het marktaandeel gemiddeld drie procent. Merkwaardig genoeg importeert Japan, zelf 's werelds grootste motorproducent en de belangrijkste concurrent van HD, het leeuwedeel van de nieuwe Harleys die wereldwijd worden verkocht.

Ondanks het succes denkt de fabriek er niet over haar produktiecapaciteit drastisch op te voeren. Wel werd 80 miljoen dollar genvesteerd in nieuwe technologie, een bedrag waarvoor twaalf jaar geleden de hele onderneming van AMF werd overgenomen.

Harleys prioriteiten liggen tegenwoordig elders; het bedrijf heeft het laatste jaar meer juristen dan monteurs in dienst genomen. Harley-Davidson is een groot offensief begonnen tegen het ongeoorloofd gebruik van de merknaam. De naam, voorkomend op vele logo's, is wettig gedeponeerd, en wordt met juridische dreigementen en rechtszaken beschermd.

Directe aanleiding daarvoor was een wildgroei in T-shirts en talloze andere gadgets, Die door handige zakenlieden van het HD-logo waren voorzien. Daarmee zag de fabriek sinds 1980 een bron van inkomsten uit merchandising aan zich voorbijgaan.

Het aanbod van HD-parafernalia is de laatste drie jaar explosief uitgebreid. Sinds de jaren twintig bood de firma al motorlaarzen, motorkleding, speldjes, bagagedragers, tassen en windschermen aan. Nu weet de catalogus Motorclothes and Collectibles niet meer van ophouden. Rundlederen motorkleding voor man en vrouw in alle genres, lingerie, kinderkleding, joggingpakken, kerstkaarten, speelgoed, spaarpotten, pennen en bierpullen. Als er maar Harley-Davidson op staat.

Het moment lijkt niet ver meer dat aan deze bazar van aanverwante merkartikelen meer wordt verdiend dan aan de motorfietsen zelf. Aan licentierechten voor het bedrukken van T-shirts met het Harley-logo strijkt de fabriek al twee miljoen dollar per jaar op.

De Nederlandse boekwinkelketen Bruna/De Boekelier besloot ook een graantje mee te pikken van de marktwaarde van HD. Twee weken geleden kwam de firma op de markt met een uitgebreide lijn Harley-Davidson schoolartikelen. Op ringbandmappen, schriften, balpennen en een schoolagenda zijn foto's afgebeeld van beschaafd stoere jongens en meiden hangend of zoenend op de Harley-modellen "Fatboy' en "Softail Heritage', met overal de opdruk van het officiële HD-logo. Het programma wordt gecompleteerd met een vijftig minuten durende Amerikaanse videoband waarop de geschiedenis van het motormerk op jubelende manier in beeld wordt gebracht.

Thom van Duijn en Wim Verhoeven, inkopers van Bruna, buigen zich tevreden over de schoolartikelen die zijn uitgestald op tafel. Verhoeven: “Twee weken liggen deze spullen nu in de winkel en het loopt als een trein. Kijkend naar wat er in de mode plaatsvindt, waren de trefwoorden voor ons al snel "stoer, motoren en erotiek'. Het idee om daarop met Harley-Davidson in te spelen komt van een Engels bedrijf dat ons al jaren schoolartikelen levert. Meer dan een jaar is dat bedrijf beziggeweest met het verwerven van de rechten. Ze moeten alle foto's laten goedkeuren en 10 tot 20 procent van de opbrengst aan Milwaukee afdragen.”

Het uitventen van de Harley-naam blijft niet tot jassen, agenda's en videobanden beperkt. De firma probeert ook de handel in echte motoronderdelen en accessoires naar zich toe te trekken. Wie al wat langer bekend is met de geschiedenis van het Amerikaanse motormerk weet dat de fabriek jarenlang vele onderdelen en accessoires voor de modellen uit de jaren veertig en vijftig niet meer leverde. Daarom schuimen handelaren de wereld af - Ivoorkust, Iran, Saoedie-Arabië, India - om modellen van twintig jaar geleden of nog ouder op te kopen en voor interessante prijzen in West-Europa van de hand te doen.

In de VS begonnen liefhebbers, soms ex-werknemers van HD, begin jaren zeventig met het in eigen beheer vervaardigen van onderdelen en accessoires die niet meer voorhanden waren. Zo ontstond een aftermarket in Harley-onderdelen.

Ook in Nederland is door de inspanningen van de Wateringse zakenman Aad Samwel een bloeiende aftermarket ontstaan. Ruim tien jaar geleden startte Samwel in Polen de fabricage van onderdelen voor de "Liberator' (de populaire oorlogs-Harley, officieel genaamd WLA), die niet meer verkrijgbaar waren. Zelfs complete zijspannen worden er nu nagemaakt.

Tot een paar jaar terug liet de HD-fabriek de bloeiende aftermarket ongemoeid haar gang gaan, druk als ze was om zelf te overleven. Nu worden de Amerikaanse aftermarket-producenten door HD gemaand te stoppen met het kopiëren van onderdelen. In andere gevallen wordt hun de mogelijkheid geboden zichzelf te beconcurreren door dezelfde artikelen ook te leveren aan de HD-fabriek, die er haar eigen verpakking omheen doet en er een hogere prijs opplakt.

Samwel verwacht van de zijde van de HD-fabriek weinig moeilijkheden: “Goed beschouwd maak ik onderdelen van een antiek model, dat een beperkt aantal liefhebbers onderhoudt en restaureert. Die groep valt volstrekt buiten de klantenkring die Harley met zijn nieuwe modellen op het oog heeft, ook al schat ik het aantal Liberators in Nederland inmiddels op ongeveer zesduizend. Ik wacht me er heus wel voor om de merknaam HD ergens op te laten voorkomen. Zo lang ik me daar aan houd, is het voor de fabriek eigenlijk alleen maar gratis promotie. Het is zeker niet lonend om dure juristen in te huren om mij het leven zuur te maken.”