Reclame treedt buiten haar oevers

Tot nu toe konden we winkels en advertenties goed uit elkaar houden. In de winkel liggen spullen uitgestald en in reclame worden de merken in de "emoties van het leven' neergezet. Naarmate winkeliers handiger worden in het scheppen van sferen rond de schappen en de reclamemensen zo veel mogelijk zintuigen proberen te strelen, zie je winkel en reclame dichter naar elkaar toe kruipen. Nu is er een Nike Town in Portland en in Chicago en daarmee is het huwelijk compleet. Nike Town is meer dan een winkel waar je de schoenen en de kleding keurig uitgestald ziet. Het is een museum, want je ziet er sportgeschiedenis in de vorm van de eerste Nike hardloopschoenen, de gebroken "bats' van Bo Jackson en de kapotgeslagen tennisrackets van John McEnroe. Die liggen niet in gewone staande vitrines; de vitrines zijn ingebouwd in de vloer, zodat je er gewoon overheen loopt. Net als de "videovloer' van de Aqua Gear, waar je over bewegende beelden van vissen loopt. Er is ook een kleine basketbalruimte, met alle geluidseffekten die daarbij horen.

En natuurlijk is het ook een winkel. Beter gezegd: een warenhuis, want elke sport heeft er zijn eigen afdeling, inclusief alle kleding. In de "tennistempel' komen de "plok'-geluiden van de tennisbaan in stereo op je af. Bij andere buitensporten klinken de geluiden van weer en wind of zingende vogeltjes op. Nike Town is, zeg maar, een ervarium. Architectuur, design, produkten, technologie en beleving zijn samen met een vleugje humor aaneengesmeed. Anders gezien: met de komst van dit soort winkels is reclame buiten haar oevers van de "dramatisering' en de zintuigelijke prikkeling getreden. De klassieke uitingsvormen (advertenties en televisiefilms) blijken te beperkt. De klant is een onderdeel van zijn eigen commercial geworden.

Nike is niet de enige die deze ervaringswerelden bouwt. In dezelfde Verenigde Staten van Amerika loop je bij FAO Schwarz geen gewone speelgoedwinkel meer binnen, maar een amusementspark vol pret, lawaai en beweging. Zo hoort dat. Door nieuw combinaties van produkten ontstaan verrassende concepten, zoals The Nature Company met "alles' wat met natuur te maken heeft: boeken en cd's over de natuur, verrekijkers, barometers, zaad voor in de tuin, kristallen, reizen, enzovoort.

Wie bang is dat je binnenkort een paar sokken in de uithoeken van twaalf belevingswinkels moet gaan zoeken, kan ik geruststellen. Er ontstaan ook ver doorgevoerde specialisten, zoals - u raadt het al - de Sock Shop. Boordevol sokken. Ook "gewone' supermarkten ondergaan eenzelfde lot: de pindakaas en de verse groenten worden in een steeds fraaier zonnetje gezet. De Amerikaanse kranten noemen het een "designer oorlog' tussen supermarkten. En dat allemaal om de produkten in een interessante context neer te zetten, zoals in advertenties. Worden supermarkten nu ook teruggebracht tot advertenties? Jazeker, er zijn nu ook winkels waar je niet meer in hoeft. In ons land kennen we James Telesuper. Je kunt er kopen vanuit je stoel. De advertentie en de folders vertellen je wat er te koop is. Winkels en reclame, ik weet het verschil niet meer.