HOE DE FRANSEN CAPITULEERDEN VOOR DE COCA COLA

Seducing the French. The Dilemma of Americanization door Richard F. Kuisel 296 blz., gell., University of California Press 1993, f 81,- ISBN 0 520 07962 0

Waarin schuilt toch die onweerstaanbare aantrekkingskracht van de Amerikaanse massacultuur? Hoe is het toch mogelijk dat Donald Duck en Mickey Mouse tot in alle uithoeken van de aarde worden aanbeden, terwijl de internationale roem van Kuifje of Asterix, laat staan Kapitein Rob, heel wat beperkter is gebleven? Waarom maakten uitgerekend Coca-Cola en McDonald's hun wereldwijde zegetocht en niet - ik noem maar wat - rivella of een worstje uit Denemarken of een restaurantformule uit Brazilië? Wat is de reden van de Amerikaanse hegemonie in de bioscopen en op de televisieschermen van de hele aarde? Is dat alles van gene zijde van de oceaan dan zó universeel hapklaar en licht verteerbaar dat alle volkeren ter wereld er reddeloos voor door de knieën gaan?

Nee, ook de Amerikaanse historicus Richard F. Kuisel doet in Seducing the French geen poging die vragen te beantwoorden. Hij heeft niets meer (maar ook niets minder) gedaan dan "the dilemma of Americanization' - zoals het in de ondertitel heet - te bestuderen in het enige land ter wereld waarin daarvan werkelijk op alle niveaus een dilemma is gemaakt: Frankrijk. Nergens anders is immers zoveel verzet geboden tegen de internationale invloed van het Amerikaanse samenlevingsmodel en nergens anders is dan ook met zoveel succes bewezen dat er geen kruid tegen gewassen is.

Toen hij in 1982 voor het eerst minister werd, waarschuwde Jack Lang met kracht tegen het cultuurimperialisme van Uncle Sam. Tien jaar later was 's mans snobisme in het tegendeel verkeerd, toen hij niemand minder dan Sylvester Stallone de versierselen opspeldde die behoren bij de positie van chevalier des arts et des lettres. Overtuigender dan met dit ene voorbeeld is de capitulatie van de Oude Wereld niet te illustreren.

In de jaren dertig nog stond Frankrijk pal tegen het Amerikaanse barbarisme, met dezelfde argumenten die ook bij Johan Huizinga te lezen zijn. Anders dan in Nederland - waar de sluizen na de bevrijding onmiddellijk onbelemmerd open gingen - bleven ook na de Tweede Wereldoorlog de Fransen huiverig. Weliswaar werden de Amerikanen er algemeen beschouwd als jong, dynamisch, welvarend, pragmatisch, optimistisch en goedgemutst, maar tegelijk als materialistisch, puriteins, vulgair, aanbidders van Dieu Dollar en zelfs racistisch en gewelddadig. Het waren eigenlijk, spraken de toenmalige opiniemakers hun voorgangers uit het interbellum met alle bijbehorende dédain na, grands enfants - kinderen, met een kinderlijke smaak, een gebrek aan historisch besef en vooral een aculturele instelling.

EN VOGUE

Het moet trouwens gezegd (hoewel Kuisel dat niet doet) dat zulk superioriteitsgevoel door de Amerikanen zelf in niet geringe mate in de hand was gewerkt. Wie op artistiek gebied ook maar iets voorstelde - van Hemingway tot Gershwin, van Gertrude Stein tot Cole Porter - reisde in de jaren twintig en dertig naar Frankrijk. Tot ver in de jaren vijftig was de Franse hoofdstad in de Verenigde Staten danig en vogue; Hollywood-produkties als "Gigi' en "An American in Paris' bewijzen dat, evenals de aanwezigheid van talrijke Amerikaanse jazz-musici die in Parijs veel meer eer (en geld) voor hun werk kregen dan thuis. Geen wonder dat de linkse krant Combat in 1952 zelfbewust kon schrijven: ""Parijs is altijd het enige creatieve centrum ter wereld geweest - en zal dat blijven!'

Des te vernederender voor de Fransen dus, dat ze na de bevrijding in economisch opzicht afhankelijk waren van het Marshall Plan. In veel Europese landen kwamen de protesten tegen de Amerikaanse subsidies uitsluitend uit het communistische kamp. Maar in Frankrijk waarschuwde zo ongeveer de hele intelligentsia voor het imperialisme dat achter deze ogenschijnlijke vriendendienst verborgen was. De angst voor de verpulping zat er diep in. En nergens anders ook klonk de ergernis over de Amerikaanse steun bij de wederopbouw en militarisering van Duitsland, de nog zo recente vijand, feller op dan in Frankrijk. Washington werd door de Amerikaanse ambassadeur in Parijs Caffery gebombardeerd met koortsachtige berichten over het ""door de communisten aangejaagde anti-Amerikanisme' in zijn standplaats.

De wederzijdse verhoudingen waren, op zijn zachtst gezegd, ongemakkelijk. Terwijl het volk zich de ogen uitkeek op de krachtige Amerikaanse soldaten die nog in tal van dorpen en steden waren gelegerd, keerde de spraakmakende gemeente zich in furieuze bewoordingen tegen de Verenigde Staten als ""dominateur' van West-Europa en kon de communistische partij electoraal garen spinnen uit kreten als ""Yankee go home!'. Men moest zich, aldus de partijkrant l'Humanité in 1948, niet verkijken op de Amerikaanse welvaart. Heus niet iedereen had daar een ijskast of een telefoon, en trouwens: de ijskast was het grootste deel van het jaar een onnodig ding. Het was in Frankrijk doorgaans koel genoeg om ""de restjes van het lamsvlees van zondag' op de vensterbank tot woensdag goed te houden.

APÉRITIF

De eerste echte botsing tussen beide landen ging over Coca-Cola. Gewoon een comnsumptie-artikel, dachten de Amerikanen, dat in Frankrijk via de beproefde marketingmethoden aan de man kon worden gebracht. Niemand die in het hoofdkantoor van Coca-Cola te Atlanta kon begrijpen waarom de Fransen er een symbool van de bedreigende Amerikaanse pulpcultuur in zagen. And never the twain shall meet, ben ik geneigd te denken, maar intussen is het wereldmerk natuurlijk allang een ook in Frankrijk geaccepteerd onderdeel van het dagelijks leven - al meent Kuisel dat men in een Parijs café nog altijd geneigd is een colaatje te serveren ""alsof het eerder een apéritif is dan een frisdrankje'.

De introductie van Coca-Cola in Frankrijk is een tragi-komische geschiedenis die begon toen Atlanta te kennen gaf een licentie-contract te willen sluiten met een bottelarij in Marseille. Prompt stonden de Franse wijnboeren op hun achterste benen en door hun machtige lobby slaagden ze erin ook de overheid voor hun kar te spannen. Het ministerie van financiën oordeelde dat het concept-contract ""draconisch' was, want bijna alle winsten zouden wegvloeien naar de Verenigde Staten. Ook anderszins werd Coca-Cola de voet dwarsgezet, met een beroep op importbeperkingen, een onverhoeds scherpe interpretatie van de warenwet en alles wat verder nog vertragend zou kunnen werken.

De tegenstand werd hoog opgenomen. De president-directeur van Coca-Cola brieste dat het de Amerikaanse soldaten waren geweest die, mede dank zij hun dagelijkse teug, de energie hadden gehad om Frankrijk van de nazi's te bevrijden - zodat de communisten er nu vrij spel hadden. En premier Bidault kreeg van de Amerikaanse ambassadeur te horen dat discriminatie tegen Amerikaanse produkten ""mogelijk ernstige repercussies' zou hebben. Uiteindelijk ging de fabriek in Marseille zonder problemen aan het werk en de storm woei over. Maar het is niet voor niets, zegt Kuisel, dat de Coca-Cola-consumptie in Frankrijk per hoofd van de bevolking tot op de dag van vandaag beduidend lager is dan elders in West-Europa.

In grote lijnen beschrijft hij in zijn aantrekkelijk gerangschikte studie ook de grootste oprisping van het genstitutionaliseerde anti-Amerikanisme in Frankrijk: het bewind van de anti-Atlantische president Charles de Gaulle. Met geen mogelijkheid kon deze gepassioneerde verdediger van de Franse grandeur in de Verenigde Staten een ""echte' natie zien, zoals bijvoorbeeld Groot-Brittannië of Duitsland of zelfs China - landen waar men in mentaal opzicht toegang kon verkrijgen door de historie in ogenschouw te nemen. ""Maar waar het de Verenigde Staten betrof,' zei zijn adviseur René Pleven later, ""vond hij geen enkel houvast. Niet dat de Verenigde Staten geen geschiedenis heeft. Maar De Gaulle kende die niet.'

FRIGIDAIRE

De paradox van De Gaulles bewind is intussen dat de stemming op diplomatiek niveau weliswaar geprikkeld en vijandig was, maar dat juist in zijn tijd de opmars van de Amerikanisatie in Frankrijk definitief op gang kwam. De vorstelijke president stond immers aan het hoofd van een samenleving die zich in hoog tempo opwerkte tot een moderne, gendustrialiseerde maatschappij. Met alle gevolgen vandien: de scheermesjes van Gillette, de naaimachines van Singer, de ijskasten van het merk Frigidaire, de langspeelplaten van Columbia, de kantoorapparatuur van IBM, de huishoudelijke apparaten van Hoover, de benzine van Mobil, de tandpasta van Colgate, de camera's van Kodak, de jeans van Levi-Strauss, de ontbijtvlokken van Quaker Oats, de aanstekers van Ronson, de boren van Black & Decker, de horloges van Timex, de opbergbakjes van Tupperware, de sigaretten van Marlboro, het plakband van 3M - enfin, alles wat overal ter wereld te koop is. En wie dat kon declareren, logeerde in een Hilton-hotel en huurde een auto van Hertz.

Aan die opsomming valt nog toe te voegen dat de Franse cultuur-export tezelfdertijd aanzienlijk aan belang moest inboeten. Franse films, Franse televisie, Franse chansons en Franse literatuur konden jarenlang rekenen op een aandachtig genteresseerd publiek in de rest van de wereld. In de jaren zestig brokkelde dat langzaam maar zeker af, tegelijk met de opkomst van de Engelstalige popcultuur. Hoe vaak ziet men nu nog een Franse film in de bioscoop? De meeste komen hier niet eens meer. Hoe vaak hoort men nu nog een nieuw Frans chanson? De meeste blijven ons onbekend. En hoe vaak zal een Franse toerist in het buitenland nog in zijn eigen taal te woord worden gestaan? De kennis van het Frans loopt drastisch terug. Dat moet gevoelens van jaloezie hebben opgewekt, en een groot deel daarvan zal zich hebben vertaald in ergernis over de Amerikaanse overheersing.

Nog één keer laaide die discussie huizenhoog op, toen de charismatische Jean-Jacques Servan-Schreiber in het najaar van 1967 zijn polemische Le défi américain op de markt bracht. Met een van de Nieuwe Wereld afgekeken promotiecampagne, voegt Kuisel er fijntjes aan toe. De eerste inspiratie voor zijn boek had de auteur vijf jaar eerder ontleend aan het oproer over een massa-ontslag bij de General Motors-fabriek onder de rook van Parijs, waarbij voorbij was gegaan aan alle regels die in West-Europa bij ontslagen gelden. De Franse regering liet een machteloos protest horen en werd enkele maanden later opnieuw overvallen, toen bleek dat Chrysler in het geheim een meerderheidsbelang had verworven in de Simca-fabriek. Frankrijk wordt uitverkocht aan Amerika, schreef Servan-Schreiber - en dat is verschrikkelijk, want daarmee worden ook de Amerikaanse arbeidsverhoudingen gemporteerd. In werkelijkheid hadden landen als Duitsland, Italië en Nederland op dat moment verhoudingsgewijs méér Amerikaanse investeringen aangetrokken dan Frankrijk.

WINDVAAN

En nu? Frankrijk heeft zich, moet men concluderen, bij de realiteit neergelegd en liet alleen nog wat obligaat gepruttel horen bij de opening van Euro-Disney. ""Een cultureel Tsjernobyl!' riep de theatrale Ariane Mnouchkine. Maar een paar dagen geleden stond in de krant dat Disney nu zelfs in pais en vree mee-investeert in een nieuwe treinverbinding die de Franse staatsspoorwegen naar het pretpark gaan aanleggen. In een krant als Le Monde, door Kuisel ""de windvaan van de intelligentsia' genoemd en daarom vaak geciteerd, valt zelden meer een ongenuanceerde uitval naar de Amerikaanse levensstijl te lezen.

Ten slotte luidt de conclusie van dit boek dan ook dat er in Frankrijk weliswaar veel Amerikaanse produkten en marketing-methoden zijn overgenomen, maar dat zulks volstrekt niet ten koste is gegaan van het ondefinieerbare Franse savoir vivre. Het land is niet ge-Coca-Colaseerd en niet gedisneylandiseerd en heeft alle historische karaktertrekken behouden. En dat ondanks het Franglais dat tegenwoordig als spreektaal in opmars is. Toch is zelfs, zegt hij, "le Drugstore' aan de Boulevard St-Germain eerder een Parijse boetiek dan het filiaal van een Amerikaanse winkelketen.

Maar toch heeft Frankrijk het hoofd niet geheel in de schoot gelegd. Iets van de oude strijd om de mentale macht wordt nu via Europese kanalen gevoerd. Het voorschrift dat tv-stations in de EG-landen voortaan minstens 50% van hun zendtijd met Europese produkties moeten vullen, is duidelijk gericht tegen de expansieve Amerikaanse mediagiganten die met hun lopende-band-series ieders tv-scherm domineren. En het is tot stand gekomen op initiatief van de Franse regering. Goed, ze lopen in "un jean' en ze eten "un hamburger', maar helemaal gewonnen zullen ze zich nooit geven.

    • Henk van Gelder