Eerste offensief in Europese luieroorlog ophanden

Op de Nederlandse markt begint dezer dagen een eerste offensief in een "luieroorlog' die naar verwachting in heel Europa zal gaan woeden. Tot de vechtende partijen behoren Procter & Gamble (Pampers en Luys), en Mölnlycke (Libero, Peaudouce en Billies). Zij nemen het op tegen nieuwkomer Kimberly-Clark uit Dallas. Deze firma denkt op het oude continent te scoren met zijn Huggies super-absorberende weggooi-"oefenbroekjes' met ongekende rekkracht.

Op de directionele vergadertafel van Protecter & Gamble Benelux ontvouwt marketing manager drs. Frans Jan Burkens een lichtblauwe babyhanddoek. “Let op wat er nu gaat gebeuren!”, verkneukelt algemeen directeur drs. S(tef) G. H. Kranendijk zich. Op de handdoek drapeert Burkens, afgestudeerd geoloog, met sierlijke gebaren twee opengevouwen wegwerp-luiers, rechts een verouderd type en links de in mei door P&G gentroduceerde Pampers-Dry voor Boys. Verdere attributen zijn twee kannetjes blauwig water en twee glazen buizen. “Frits, hou jij de luiers even strak en Jos, giet jij het water in de buizen, dan zal ik de buizen rechthouden in de kruisjes,” instrueert Burkens zijn secondanten.

Marketing manager drs. Frits Bruijn en pr-officer Jos Glansbeek doen wat van hen verlangd wordt - en zie: de nieuwe Pampers Baby Dry zuigt het vocht in een mum van tijd op, zonder dat de luier doornat wordt, terwijl het peil in de andere buis tergend langzaam daalt en het vocht zich op één plaats concentreert, namelijk daar waar jongetjes plassen. Ter controle wordt de verslaggever gevraagd met de hand beide luiers te komen betasten. “Goed drukken, dan kunt u zichzelf overtuigen.” Onverstoorbaar licht Burkens toe: “Een baby plast per nacht gemiddeld 160 milliliter; wat we er nu aan vocht op hebben gedaan is twee maal 200 milliliter; dat is hetzelfde alsof je een kind drie dagen niet zou verschonen.” Algemeen directeur Kranendijk beperkt zich tot toekijken en moet onbedaarlijk lachen (“Waanzinnig! Moet je die kerels in hun hemdsmouwen zien, haha, wie weet hoeveel jaren studie daar staat”), maar het volgende moment is hij weer bloedserieus: “Dit is een vak en daar gaan wij dodelijk ernstig mee om.”

Ernst is inderdaad geboden, want op de Nederlandse markt is deze maand het eerste offensief in een luieroorlog begonnen, die naar verwachting in heel Europa zal gaan woeden, met als vechtende partijen de gevestigde merken Pampers en Luvs (Procter & Gamble); Libero, Peaudouce en Billies (Mölnlycke) en nieuwkomer Huggies van Kimberly-Clark. In de Verenigde Staten is "Kee-Sie' uit Dallas al bijna vijfentwintig jaar de aartsrivaal van P&G uit Cincinnati, maar pas nu worden de luiers van KC (van oorsprong een fabrikant van kranten- en sigarettenpapier en ook bekend van Kleenex-doekjes en Kotex-damesverband) in Europa gentroduceerd, om te beginnen Huggies Pull-Ups, een weggooi-oefenbroekje voor zindelijkheidstraining voor kinderen tussen de 1,5 en 4 jaar. Jaarlijks beginnen in Nederland circa 200.000 kinderen met zindelijkheidstraining en ook zijn de oefenbroekjes bedoeld voor de circa 50.000 kinderen die na hun vierde jaar nog in bed plassen.

Marketing manager Martin Stoker en sales director Ruud M. Krouwel van de Beneluxvestiging van Kimberly-Clark in Veenendaal putten zich eveneens uit om hun produkt te demonstreren en toe te lichten. Stoker, geschoold aan de HEAO en in de praktijk gekneed bij Henkel in de wasmiddelen en bij KC in damesverband, aait het schone binnenwerk met super-absorberende kern: “Op het moment dat het kind in de broek heeft gedaan trek je het oefenbroekje open en kan het zo het vuilnisvat in.” Zijn eigen vrouw en kind van twee jaar zijn er naar zijn zeggen enthousiast over, “en heus, wij proberen thuis ook broekjes en luiers van concurrenten.”

Zijn collega Ruud Krouwel, eerder werkzaam bij de kruideniersketens Schuitema en Unigro, laat de rekkracht zien, met een handigheid die thuis geoefend is op twee kinderen in de luierleeftijd: “Die Huggies Pull-Up scheurt niet spontaan aan de body, maar door een gerichte actie. Je hoeft maar zo te doen en rats.” Volgens Stoker, een bebrilde enthousiasteling met korte mouwen, is Kimberly-Clark op 17 mei met de levering begonnen en is een dezer dagen de eerste televisie-reclame te verwachten. Onverholen zegt hij: “We kunnen er wel doekjes om winden, maar waarom zouden we? Intern spreken we ronduit in termen van oorlog. We verheugen ons op wat er op het slagveld gaat gebeuren. Wat het leuk maakt is het gevecht vanuit een nulpositie met twee grote marktpartijen, terwijl wij er zeker van zijn dat wij het beste produkt hebben. Onze concurrenten kunnen de borst nat maken. In Amerika hebben we al laten zien wat we kunnen. Huggies is daar nu het grootste merk”, een opmerking die Kranenburg van P&G doet terugschieten: “Maar wij zijn met onze merken Pampers en Luvs samen groter dan Huggies van Kimberly-Clark.”

Pag 16: De opmars van het weggooi-oefenbroekje

Op eigen bodem kwam het al eerder tot gevechten en woordenwisselingen tussen P&G en KC, zowel in het schap van winkelketens, in de media, als voor de rechter. P&G was met Pampers weliswaar de pionier in de wegwerpluier-industrie, maar de laatste jaren is Kimberly-Clark met de introductie van onder meer plakstrips, elastiek om het middel en anti-lekrandjes het meest innovatief gebleken. Wayne R. Sanders, de huidige topman van KC en afgestudeerd aan het Illinois Institute of Technology, ontwierp persoonlijk een prototype van de revolutionaire Huggies Pull-Ups, waarop P&G intussen reageerde met Pampers Trainers, al claimt Kranendijk dat P&G met alles de eerste was: “Met Pampers wegwerpluiers, met een speciale rekband, met Boy/Girl, Compact, met luiers voor de verschillende opvolgende groeifases van de baby. De competitie volgt ons voortdurend en steeds sneller, maar wij zijn de grote vernieuwers.”

Het al dan niet schenden van elkaars patenten bracht beide partijen al herhaalde malen voor de rechter. Wat de spanning op de Amerikaanse markten nog vergrootte waren prijsslagen, ook met producenten van "private labels' zoals Drypers en Paragon, die wergwerpluiers onder eigen merken van winkelketens fabriceren. Deze goedkope aanbieders namen de laatste jaren steeds meer marktaandeel van de gevestigde merkfabrikanten weg en dwongen hen er herhaaldelijk toe de prijzen nog verder te verlagen. P&G zag het marktaandeel in Amerika sinds 1977 dalen van ruim 70 procent tot iets meer dan 40 procent, KC verloor eveneens terrein, dus was te verwachten dat KC net als P&G naar nieuwe markten zou gaan uitkijken.

In Europa was de luiermarkt de afgelopen jaren betrekkelijk rustig en verdeeld onder Procter & Gamble (in 1992 ruim 50 procent). Mölnlycke (16,8 procent) en voor de rest private labels, die overigens ook door P&oG en Mlnylcke worden gemaakt. P&G, Mölnlycke en Vital Disposables uit Goirle (uitsluitend fabrikant van 'private labels' met vijf werkmaatschappijen in Europa) hadden tot nu toe 92% van de Nederlandse wegwerpluiermarkt in handen. Het Zweedse Mölnlycke, een dochter van Svenska Cellulosa, speelde in Europa met de huismerken Libero, Peaudouce en Billies de rol die KC in Amerika tegenover P&G vervulde: die van aartsrivaal en innovator. Zo introduceerde Mölnlycke in 1990 de elasti-taille en in 1992 een dubbel drooghoudlaagje. Ook Mölnlycke en P&G botsen geregeld met elkaar over patenten, waarbij het voor rechters vaak moeilijk is uit te maken wie gelijk heeft. Nu Kimberly-Clark daar nog als concurrent bij komt en ook Vital intussen nieuwe produkten heeft aangekondigd is het ook hier oorlog.

Algemeen directeur Stef Kranendijk van marktleider Procter & Gamble doet evenwel alsof er niets aan de hand is: “Een luieroorlog? Ben je mal. Er komt gewoon een nieuwe aanbieder aan de markt. Er is niets méér aan de hand dan dat die jongens van KC ook eens komen kijken. Of ik het verwonderlijk vind dat zij zo laat zijn? Daar heb ik geen mening over. Dat moeten ze zelf weten. Misschien hadden ze onvoldoende cash voor zo'n operatie.”

Barend Steenhuis, general manager van de Divisie Consumentenprodukten van het Zweedse Mölnlycke lijkt bevreesder. Op zijn kamer in het Amstelveense hoofdkantoor, aan het eind van een lange gang met werkkamers vol toiletpapier, damesverband en wegwerpluiers, drinkt hij met trillende handen zijn koffie en zegt hij beverig: “Laten we wat er aan de hand is een hard en bitter gevecht noemen”. Maar dan herstelt hij zich: “We gaan de strijd in het volste vertrouwen aan.” De man van Mölnlycke verwacht dat wanneer de naam van KC's Huggies Pull-Ups eenmaal gevestigd is en als A-merk geaccepteerd is, Kimberly-Clark ook met andere typen wegwerpluiers op de Europese markt zal komen: “Tenminste, zo zou ik het zelf aanpakken.”

Gevraagd waarom Kimberly-Clark nu pas aan de verovering van Europa begint, zegt Stoker boven het gedonder van een wolkbreuk boven Veenendaal uit: “Eerst wilden we de zaken in de VS zelf en vervolgens in Canada goed op poten zetten: de vraag overtrof daar alle verwachtingen. Daarna moesten we zorgen voor produktiecapaciteit in Europa. Dat vraagt om forse investeringsbeslissingen, die je niet een-twee-drie neemt.” Zijn collega Krouwel vult aan: “We zijn hier ook pas 2,5 jaar geleden met ons toiletpapier van start gegaan. Je moet het goede moment afwachten. Zo hebben we nog wel meer in portfolio.”

Nederland is als startland uitgekozen omdat het volgens Stoker een klein en overzichtelijk land is: “Bovendien hadden we hier al een goede marktpositie met onze andere produkten zoals Kleenex-tissues. De introductie in Nederland maakt echter onderdeel uit van een Europees programma, waarin wij Huggies Pull-Ups in een relatief korte periode gaan introduceren. Wat er daarna gebeurt en volgens welk schema dat zal ik niet zeggen, want dat is één van de dingen die onze concurrenten het liefst zouden weten en wat wij zorgvuldig geheim houden.” Maar wat blijft geheim in de luierindustrie? Steenhuis van Mölnlycke: “Een jaar geleden vernamen wij dat Kimberly-Clark met de bouw van een fabriek was begonnen, bij Hull in Engeland. Daaruit werd al duidelijk dat ze wat van plan waren. Dat pik je op uit de vakpers, je hoort 's wat van leveranciers van machines, er is maar weinig dat in deze branche lang geheim blijft. Zo wisten we al vorig jaar oktober dat KC van plan was om Nederland als testmarkt te gaan gebruiken doordat we van hen een consumentenonderzoek oppikten.” Mölnlycke was volgens Steenhuis op dat moment al volop bezig een oefenbroekje te ontwikkelen en vervolgens wist hij de directie in Zweden over te halen om dat nieuwe produkt eerst in Nederland te introduceren, enkele maanden voordat Kimberly-Clark zover was. “Die eerste slag hebben we dus alvast gewonnen, want wij waren in Nederland als eerste op de markt met Libero Up & Go, daarna kwam Pampers met Trainers en nu komt Kimberly-Clark met Huggies Pull-Ups achteraan.”

Martin Stoker van Kimberly-Clark: “Ach, dat is een blabla-verhaal. In ieder geval geeft de reactie van onze concurrenten wel aan dat men geschrokken is.”

Steenhuis van Mölnlycke claimt inmiddels ook de tweede slag gewonnen te hebben, namelijk de organisatie van de distributie. Het verwerven van schapruimte in kruideniers- en drogisterijketens is toch al moeilijk, maar met luiers helemaal omdat er zoveel soorten zijn en ze veel ruimte innemen, ook al zijn luiers de laatste jaren steeds compacter geworden. Willen winkeliers kostbare schapruimte vrijmaken voor alweer een nieuw type of merk, dan moet er heel wat tegenover staan: een goed produkt, een intensieve promotiecampagne èn een behoorlijke marge, anders beginnen retailers er niet aan. De nieuwe oefenbroekjes van Kimberly-Clark, Mölnlycke en Procter & Gamble zijn circa 60 procent duurder dan traditionele wegwerpluiers en daardoor is een hogere marge te behalen, maar daarmee is de strijd om het schap nog niet zonder slag of stoot gewonnen. Steenhuis van Mölnlycke beweert: “Wij zijn er godzijdank heel goed uitgekomen. We zijn nu ongeveer voor 73 procent in de Nederlandse distributie vertegenwoordigd. Met alleen Albert Heijn ben je er nog niet, dan heb je pas 26 procent van de markt. Daarnaast hebben ook Unigro, C 1000, de Super-winkels en het Kruidvat ons produkt in het pakket opgenomen. Dat moet ik Kimberly-Clark nog zien doen. Ik heb althans het donkerbruine vermoeden dat ze het daar nogal moeilijk mee hebben. Ze zijn in luiers tenslotte geheel nieuw op de Europese markt.”

Stoker van KC zegt: “Voor een belangrijk deel zijn we al geslaagd, maar met een aantal retailers zijn we nog volop in onderhandeling. We hebben in ieder geval het idee dat we een redelijk goede start kunnen maken.” Pas na enig aandringen en het wisselen van blikken met zijn collega Krouwel wil hij een indicatie geven van zijn "penetratiegraad' in de distributie: “We zitten nu ruim boven de 50 procent.”

Als dat wordt overgebriefd aan de heren van P&G klinkt in Rotterdam een homerisch gelach. Algemeen directeur Kranendijk: “Onzin! Wij hebben in ieder geval zo'n 90 procent penetratie, zowel in het food- als drugkanaal. Libero is volgens mij nummer twee met zo'n 50 procent, misschien 60 procent. KC komt nog niet aan de dertig. Volgens onze eigen telling hooguit aan de 28 procent. Pas eind juli als de nieuwe Nielsencijfers komen is daar met meer zekerheid wat over te zeggen.”

Volgens de concurrenten krijgt de nieuwkomer het nog moeilijker wanneer Kimberly-Clark straks met luiers op de rest van de Europese markt gaat komen, omdat KC nog niet in geheel Europa over een eigen distributie-apparaat beschikt en ook de fabriekscapaciteit nog beperkt is. Bij Kimberly-Clark zelf wordt dat kennelijk ook beseft, want vorig jaar juli kondigde het Amerikaanse concern een Europese samenwerking aan met de Duitse VP-Schickedanz-groep, een concern in tissues, toiletartikelen, dranken en andere consumentenprodukten met eigen fabrieken en een distributie-apparaat in Duitsland, Spanje, Italië en Frankrijk. Volgens Steenhuis van Mölnlycke is die samenwerking van Kimberly-Clark met Schickedanz alweer van de baan: “Ik weet niet wat er precies gebeurd is, dat zou ik dolgraag horen, maar op de een of andere manier is die verbintenis afgeketst.” Krouwel van Kimberley-Clark wil daar alleen over kwijt: “Na honderd dagen onderzoek naar de wenselijkheid van een samenwerking hebben beide partijen besloten dat plan niet door te zetten. Verdere mededelingen doen we daar niet over.” Om in de publieksgunst, en daarmee uiteindelijk in het schap te komen, gaat KC de komende maanden intensief campagne voeren, in gedrukte media, maar vooral televisie. Mölnlycke en P&G gaan hetzelfde doen, zodat de buis de komende tijd bol zal staan van de luierreclame. Ook worden zogeheten "refund-akties' gehouden, waarbij de consument een deel van het aankoopbedrag terug kan ontvangen door een bon op te sturen. Ook zullen bonnen verschijnen om gratis proefpakketten aan te vragen. Door die ingevulde bonnen, en dankzij samenwerkingsverbanden met drukkers van geboortekaartjes, ziekenhuizen, verloskundigen en babywinkels als Prenatal komen de fabrikanten aan adressen van gezinnen met kleine kinderen, die bestookt zullen worden met post aan huis.

Steenhuis van Mölnlycke: “Het gevolg van de strijd is dat onze promotiemiddelen hier in huis met goed 30-40 procent zijn verhoogd.” Kranendijk van P&G zegt dat de verhoogde reclame-inspanningen geen reactie zijn op het marktoffensief van Kimberly-Clark: “Wij zijn de grootste adverteerder in Nederland, en schromen soms niet om onze toch al hoge reclamebudgetten ineens te verdubbelen, maar dat is een politiek die wij wel vaker volgen. Niet alleen in dit specifieke geval.”

Een nieuwe bedreiging voor de luierfabrikanten dient zich intussen aan. Ook Japanse aanbieders als Kao en Unicharm zouden plannen hebben om de Europese markt te gaan betreden. Steenhuis van Mölnlycke acht dat gevaar niet denkbeeldig. Krouwel van Kimberly Clark houdt het op: “In principe is niets uitgesloten, op dit moment hebben wij nog geen signalen opgevangen, maar je weet het nooit. De ontwikkelingen gaan snel.” Kranendijk van P&G tenslotte meent: “Het zou kunnen. We houden al jaren rekening met de komst van de Japanners. We hebben al enkele Europese tests van ze opgepikt, maar ook daar worden wij niet warm of koud van. Wij houden van competitie, want dat motiveert. Dus wie weet maakt het ons alleen nog maar beter, sterker en groter. Dat klinkt misschien arrogant, maar ik meen het serieus.”

    • Wim Wennekes