Banaan haalt appel en mandarijntje in; De groeimarkt van de snelle hap

Gemak dient de mens, ook in de keuken. In enkele jaren is de populariteit van gemaksvoedsel explosief gestegen, zo bleek op het symposium dat de Landbouwuniversiteit afgelopen woensdag aan dit thema wijdde. De jaaromzet van hamburgergigant Mc Donalds is in ons land tussen 1987 en 1992 haast verdriedubbeld, van 123 naar 330 miljoen gulden. De contract catering groeide in diezelfde periode van 660 naar 890 miljoen gulden. Jongeren onder de dertig schijnen alleen nog maar gehakt en kant-en-klaar-vleesprodukten te eten, zelf een rundvleeslap braden doen ze hooguit met Kerstmis.

De banaan heeft de appel en het mandarijntje in populariteit ingehaald, puur vanwege het eetgemak. En de consumptie van diepvriesmaaltijden in de EG steeg de afgelopen 8 jaar met een factor 3 tot 5.

""Vooral diepvriesgroente is zeer populair. Die heeft nog een enigszins vers imago, maar zonder al die bereidingsellende'', zegt marktonderzoeker prof.dr.ir.J.E.B.M. Steenkamp van de Landbouwuniversiteit. ""De groeiende groep Dinkies (Double Income, No Kids) heeft het razend druk en de categorie tweeverdieners mèt kinderen rent helemaal van hot naar her, die komt pas aan boodschappen toe als de winkels net dichtgaan. Maar ook de meer traditionele huisvrouw, die niet buitenshuis werkt en dat ook nooit gedaan heeft, wil meer tijd voor zichzelf en ziet de zelf getrokken soep niet meer als hoogste vorm van ontplooiing'', aldus Steenkamp.

Wie nu precies de consument van gemaksvoedsel is, is de Wageningse marktonderzoekers niet geheel duidelijk geworden. Anders dan men wellicht zou denken, maken werkende vrouwen er niet aantoonbaar meer gebruik van dan anderen. Wereldwijd heeft het gemaksvoedsel de hoogste penetratie zowel in VS, waar zeer veel vrouwen een drukke baan hebben, als in Japan, waar ze juist thuiszitten. Binnen Europa wordt de snelle hap het meest verkocht in Engeland, waar veel vrouwen werken. Maar in een land als Zweden, met nog veel meer werkende vrouwen, is gemaksvoedsel een stuk minder populair.

In ons land worden de diepvriespizza en de Mona-toetjes alom gekocht door wisselende groepen. In het weekeinde, als het gezin-met-kinderen een blik opentrekt, komen drukbezette tweeverdieners juist tot ongekende culinaire hoogstandjes. In marketingkringen wordt de onderverdeling in aparte hokjes en segmentjes dan ook geleidelijk verdrongen door het beeld van de paletconsument, die zich nu eens zus en dan weer zo gedraagt, afhankelijk van het boodschapmoment.

Opvallend is, dat de doorsnee-consument gemaksvoedsel niet speciaal met kwaliteit associeert. Kant-en-klaar-produkten stroken niet helemaal met de beroepseer en met hoe je geacht wordt je gasten of je eigen gezin te bejegenen. Klassiek is het onderzoek uit de jaren vijftig, herhaald in de jaren zeventig, waarbij twee nagenoeg identieke boodschappenlijstjes aan een vrouwenpanel werden voorgelegd. Het enige verschil was, dat op het ene lijstje gewone koffie stond en op het andere lijstje poederkoffie. De huisvrouw met de poederkoffie werd door het vrouwenpanel unaniem als "lui en weinig zorgzaam' beschouwd.

Koel bewaren

Vanuit de detailhandel wordt dankbaar ingehaakt op het groeiende verlangen naar gemaksvoedsel. De consument koopt blijkbaar graag een stukje extra vrije tijd en wil daar best voor betalen. Bovendien is de aankoop van een kant-en-klaarmaaltijd vaak een impulsaankoop en dat ziet de handel graag. Grootgrutter Albert Heijn levert per maand zo'n 2,5 miljoen kilo kant-en-klaarmaaltijden per maand af. Deze markt is door het hele jaar heen redelijk stabiel. ""Geen echte booming groeimarkt, zegt register manager D. Onrust, ""Maar de omzetontwikkeling bedraagt 5 procent per jaar, vanwege de vraag naar steeds betere, mooiere en dus ook iets duurdere produkten.'' Wel heeft Onrust de indruk dat de markt voor eten en drinken onder invloed van de recessie de afgelopen maanden iets stroever is geworden.

Binnen de groep kant-en-klaar-maaltijden zorgen diepvriesprodukten bij Albert Heijn voor 60 procent van de omzet, waarbij vooral de diepvriespizza's haast niet aan te slepen zijn. Daarop volgen de traditionele lang-houdbare maaltijden (het blik maaltijdsoep) met 24 procent en tenslotte de gekoelde kant-en-klaarmaaltijden met 16 procent. Dat laatste fenomeen is vrij nieuw - zo'n kant-en-klare een-of-twee-persoonsmaaltijd in wegwerpbakjes, compleet met sausjes, die je vier minuten in de magnetron schuift. Twee jaar na de introductie van Albert Heijn's eigen huismerk de "Huistraiteur' is het rendement nog niet echt uit de verf gekomen. ""Een deel van onze klanten kent het verschijnsel nog steeds niet, of snapt het niet'', zegt Onrust een beetje spijtig. ""Bij een diepvriesmaaltijd vormt de houdbaarheid een deel van het gemak, dat gaat voor gekoeld niet op. Men vindt het ook iets te luxe, iets te weinig en iets te duur.'' De nieuwste trend is dan ook het aanbieden van "maaltijdcomponenten' zoals een kilo kant-en-klare hutspot zonder tierelantijntjes in een simpele transparante bak met een klein etiketje. De klant kleedt die maaltijd zelf een beetje aan en vindt dat juist leuk.

Overigens levert de detailhandel jaarlijks 0,5 procent omzet in ten gunste van het eten buitenshuis. In 1980 at 29 procent van de bevolking met enige regelmaat buiten de deur, tien jaar later was dat gestegen naar 44 procent. Dit nog afgezien van de groeiende populariteit van de pizza-scootertjes en verwante bedrijfjes.

Hun opmars hangt nauw samen met de toenemende individualisering van de samenleving. Onrust: ""Driemaal per dag met het hele gezin aan tafel schuiven, dat bestáát niet meer, dat is alláng afgelopen. Hooguit nog een keertje op zondag...'' Filialen van Albert Heijn zullen de komende jaren dan ook worden uitgerust met een speciale wand vol snelle hapjes en tussendoortjes, waaronder 81 soorten candybars. Want steeds meer mensen slaan steeds meer maaltijden over en stillen hun honger de hele dag door met liflafjes, waarbij ze zich in toenemende mate laten leiden door de impuls van het moment.

Grazen

Voor de toekomst, daar waren alle aanwezigen het in Wageningen over eens, wordt de belangrijkste voedingstrend dan ook het zogenaamde grazen. Uit een enquete onder 984 consumenten bleek dat 32 procent van de mensen door de week en zelfs 39 procent in het weekeinde het ontbijt overslaat (althans, dit niet netjes thuis aan tafel nuttigt), terwijl 21 procent van de ondervraagden door de week en zelfs 41 procent in het weekeinde datzelfde doet met de lunch. 70 procent van de ondervraagden eet in plaats van ontbijt en/of lunch een tussendoortje. Ook de toenemende sportfaciliteiten en de groeiende mobiliteit werken het grazen in de hand. Hier ligt een gouden markt: nu al 30 kilo per hoofd per jaar. De totale zoetmarkt is in 4 jaar tijd met 19 procent toegenomen en bedraagt nu 5,9 miljard gulden per jaar. Volgens mevrouw R. Laseroms, marketing manager van General Biscuits, zorgen tussendoortjes inmiddels voor een derde van onze energiebehoefte. Daarbij winnen de "verantwoorde' tussendoortjes, met stukjes appel, nootjes en rozijnen etcetera, terrein.

Als grootste doelgroep (38 procent van de bevolking) onderscheidt Laseroms de structureel ongecompliceerde megagrazer, die graag en veel snoept, chips, ijs en dropjes, van alles achter elkaar en desnoods ook door elkaar. Het gaat vooral om vrouwen en jongeren tot dertig jaar. Een duidelijke politieke voorkeur ontbreekt.

Uit deze groep ontwikkelt zich de bewuste piekgrazer (nu 10 procent van de bevolking, sterk in opkomst). Deze groep is kwaliteitsbewust en sterk oververtegenwoordigd in VVD-kringen. De belangrijkste graaspieken liggen hier rond 11 uur 's morgens, 4 uur 's middags en later op de avond. Vooral op deze groep mikt General Biscuits met "verantwoorde tussendoortjes'.

Mannen tussen de 30 en 40, vaak rokers en drinkers, horen veelal thuis in de categorie van de incidentele onverschillige minigrazer (18 procent van de bevolking).

De gezelligheidsgrazer (33 procent) heeft onder het motto "Je hoort het in huis te hebben' een sterke voorkeur voor sociale produkten als bonbons, koekjes en stukjes kaas en bestaat vooral uit CDA- en PvdA-aanhangers. Tenslotte is er de categorie van de zelfverwennende grazers, de individuele genieters (7 procent), merendeels aanhangers van D66 en klein links. "Soms vind ik echt dat ik iets speciaals verdiend heb', is hier de leus. Het zondige aspekt maakt het extra lekker.

    • Marion de Boo