Waar "katholiek in koopwoning' zijn sigaren haalt

Als geen ander volk zijn Nederlandse ingezetenen in kaart te brengen. Een fijnmazig postcodesysteem, gecombineerd met allerlei min of meer persoonlijke gegevens, maakt het bedrijven mogelijk uw leefsituatie en consumptiepatroon te achterhalen.

Drie vakantieparken exploiteert de firma Ostara uit Zaandam: elk rijkelijk voorzien van mammoetspringkussens, reuzewaterglijbanen, whirlpools, sportvelden en midgetgolfterreinen. Heerlijk luieren of de hele dag bezig zijn aan het water; alles kan en niets hoeft in een Ostara-park. Maar zoiets als Centerparcs - volgens Ostara-directeur A.P.E. Nieuwenhuis "vakantiepret met veel toeters en bellen' - wil het bedrijf liever niet zijn. “Mensen komen vooral naar ons om van de rust en de natuur te genieten. Zeker in het voor- en naseizoen geven we dan ook de voorkeur aan senioren of echtparen met jonge kinderen.”

Maar hoe vind je die? “We adverteren en staan op vakantiebeurzen, maar dan schiet je niet met scherp”, zegt Nieuwenhuis. Dus benaderde zijn bedrijf Omnidata in Amsterdam, dochter van PTT Post en Reader's Digest. Dat kon Ostara helpen aan 60.000 adressen van huishoudens die tot de doelgroep behoren. Zij krijgen regelmatig een mailing toegestuurd. “De respons is hoog”, constateert een tevreden Nieuwenhuis.

Niet alleen Ostara Vakantieparken maakt dankbaar gebruik van geselecteerde adressenbestanden. Ook fabrikanten van kattevoer en babyvoeding, verspreiders van reclamedrukwerk, gemeenten en woningbouwverenigingen richten zich - voor het afstemmen van bij voorbeeld vestigingsbeleid, mediaplanning, winkelformules of schappenplanning op lokale behoeften - in toenemende mate op wat in de direct marketing-branche "hoogwaardige doelgroepsegmentatie' wordt genoemd.

“Bedrijven willen meer voor hun reclamegulden”, zegt directeur Albert J. Gallis van Omnidata. “Dus verleggen ze de aandacht naar direct marketing, want daar is de respons direct meetbaar.”

De cijfers bevestigen deze trend: de uitgaven aan direct mail zijn gestegen van 2,3 miljard gulden in 1991 naar 2,8 miljard gulden vorig jaar. Op het totaal van de bestedingen aan zogeheten marketing-communicatie is dat dertig procent.

“Met direct marketing kun je communicatie op heel kleine marktsegmenten afstemmen en raak je de consument in zijn werkelijke behoeften”, zegt Frits van Dorst, directeur van het Direct Marketing Instituut Nederland. DMIN treedt op als belangenbehartiger van bedrijven die marketingcommunicatie verzorgen via brievenbus, telefoon en audiovisuele media. “Het gebeurt nog te vaak dat een postpakket of een reclamefolder in de verkeerde brievenbus terechtkomt of dat een nieuwe winkel al na drie maanden weer dicht moet omdat men te weinig wist van de consument.”

Bedrijven die adressenbestanden voor direct marketing willen huren zijn aangewezen op adressenleveranciers of zogeheten listbrokers. Die zijn er in allerlei soorten. Zo verhuurt de NV Databank van Kamers van Koophandel in Woerden adressen van alle in Nederland ingeschreven ondernemingen. MailingPartners in Amersfoort levert adressen van alle scholen in Nederland, inclusief de namen van staffunctionarissen en decanen, niet-reguliere opleidingsinstituten en hoofden van afdelingen Personeel en Opleidingen van grote bedrijven en instellingen. Walsh Nederland in Almere-Haven zegt te beschikken over het "meest complete en best onderhouden medische adressenbestand van Nederland'. Weer andere bedrijven bemiddelen in de exploitatie van uitgeversbestanden (abonnees van vakbladen).

Over het algemeen bevatten dergelijke bestanden, die oorspronkelijk voor administratieve doeleinden zijn opgezet, geen specifieke doelgroepgegevens. “Van de abonnees van Beleggers Belangen weet je eigenlijk alleen dat ze in beleggen zijn genteresseerd, niet of ze in aandelen of obligaties beleggen”, zegt Albert Gallis van Omnidata.

Pag 22: Postcodes maken land tot dorp

Omnidata zegt dit soort gedetailleerde informatie wèl te kunnen leveren. Het verzamelt aan de hand van enquêteformulieren de meest uiteenlopende gegevens over zo'n 900.000 huishoudens in Nederland. Omnidata weet waar deze consumenten belangstelling voor hebben, over welke produkten en diensten ze graag genformeerd willen worden en wat hun aankoopplannen zijn. Het bedrijf zegt dan ook garant te staan voor een "optimale respons' en een "miniem percentage onbestelbare poststukken'. Bij meer dan 1,5 procent postretouren vergoedt het bedrijf tweemaal de betaalde prijs per geleverd adres. Concurrent Direct List Services, onderdeel van de Wegener Direct Marketing Groep uit Weesp, heeft honderdduizenden adressen te huur van huishoudens die, bij voorbeeld, fotoapparatuur willen aanschaffen, luxe goederen bezitten, gebruik maken van giromaatpas of betaalkaarten, tennis spelen of Cosmopolitan lezen. Jaarlijks stuurt het bedrijf enquêteformulieren naar zo'n 3 miljoen huishoudens. Wie de vragen beantwoordt, krijgt een tas met gratis produkten thuisbezorgd.

Omnidata en Direct List Services beschikken door hun schriftelijke enquêtes over gegevens van zo'n twintig procent van de Nederlandse huishoudens. Wegener-dochter Geo-Marktprofiel en CCN Marketing Systemen (onderdeel van het Britse Great Universal Stores, ook eigenaar van postorderbedrijf Wehkamp) proberen aan de hand van steekproefsgewijze persoonlijke vraaggesprekken heel Nederland in kaart te brengen. De aldus verworven gegevens - over onder meer welstand, gezinssamenstelling, autobezit - koppelen ze aan het adresseerbestand van de PTT. Dat heet "postcodesegmentatie'.

Het Nederlands postcodesysteem is een bron van vreugde voor direct marketeers. “Nergens ter wereld”, zegt Omnidata-directeur Albert Gallis, “ vind je zo'n fijnmazig netwerk.” Elke postcode vertegenwoordigt een zestiental huishoudens. Door bewoners vragen te stellen over hun leef- en woonsitituatie en die van hun buren, kunnen de postcodegebieden sociografisch worden ingedeeld.

CCN kan per woonwijk gegevens leveren over onder meer inkomen, welstand, godsdienst, levensfase (alleenstaand, gezin zonder kinderen), burgelijke staat, opleiding, sociale klasse, woningtypen en verplichte of vrijwillige ziektekostenverzekering. Het bedrijf heeft de Nederlandse bevolking in vijfenveertig typen ingedeeld, variërend van "carrièremakend met kinderen' tot "trendbewust grootstedelijk' (hoofdzakelijk bewoners van Rotterdam en Amsterdam). Elke groep vertoont een bepaald type consumentengedrag: flatbewoners in hogere welstand hebben een sterke "verhuisgeneigdheid', terwijl de categorie "katholiek in koopwoningen' volgens CCN beschikt over een "regionale kooporiëntatie'. Mieke van Os, senior consultant van CCN, tovert de kaart van Bussum op haar computerscherm. De inkomensverschillen ter linker- en rechterzijde van de spoorbaan zijn duidelijk zichtbaar. Gezinnen in gemiddelde of klassiek hoge welstand zijn oververtegenwoordigd, evenals oudere echtparen. “Ondanks jonge startende huishoudens zijn er maar weinig jonge kinderen in Bussum”, constateert ze. “Een consumentenmailing voor babyvoeding zal in deze stad weinig opleveren.”

Postcodesegmentatie kent allerlei toepassingen. Door de sociografische informatie te koppelen aan postcode-adressen, kunnen abonneebestanden van bij voorbeeld kranten en tijdschriften heel nauwkeurig worden geanalyseerd. Mieke van Os: “In één oogopslag wordt duidelijk wat voor lezers zo'n blad heeft en wat hun sociale achtergrond is. Je kunt daarmee gerichter proefnummers verspreiden. Voor een sigarettenfabrikant hebben we uitgezocht waar hun potentiële klanten zitten. Winkelbedrijven en apothekenorganisaties gebruiken postcodesegmentatie voor vestigingsbeleid en concurrentie-analyse.”

Volgens account manager René D.M. Hopmans van Geo-Marktprofiel is Nederland dank zij postcodesegmentatie een soort dorp geworden. “We weten bij wijze van spreken waar Opa Jansen woont en waar hij graag zijn sigaren haalt. Door ons onderzoek weten we nu ook dat de Utrechtse Heuvelrug Nederland in twee helften verdeelt: de ene helft winkelt graag in Amsterdam, de andere gaat naar Arnhem.”

Het zijn niet alleen winkelbedrijven en vervoersorganisaties die dit soort informatie interessant vinden. Om inzicht te krijgen in de onderhoudssituatie van de Nederlandse woningen, heeft de Rijks Planologische Dienst met Geo-Marktprofiel een Stadsvernieuwingsatlas van Nederland samengesteld. Per postcodegebied zijn gegevens samengebracht over ontvangers van huursubsidie, welstand, type nieuwbouw, aantal scholen, winkels en werkgelegenheid. Het Centrum voor Energiebesparing en schone technologie uit Delft gebruikt gegevens van Geo-Marktprofiel over type woningen en woningdichtheid voor een haalbaarheidsstudie naar stadsverwarming. Met het oog op dit soort toepassingen is ook Omnidata, samen met het Verkeerskundig Ruimtelijk Distributieplanologische Onderzoeksbureau en de in elektronische stadsplattegronden gespecialiseerde firma Tele Atlas, een firma voor geografische marktanalyse begonnen, OmniGIS. “Het idee is dat je straks op een elektronische kaart kunt inzoomen op Breda om te kijken wat de potentiële markt is voor bij voorbeeld babykleertjes”, zegt Omnidata-directeur Gallis. “U kunt aangeven in welke wijk u een winkel wilt vestigen. De computer rekent dan aan de hand van het opgegeven vloeroppervlak de geprognosticeerde omzet uit.”

Een winkelbedrijf dat postcodes noteert van klanten kan daaruit een schat aan informatie halen. Het postcodesegmentatiebedrijf kan bij voorbeeld precies vertellen tot welke inkomenscategorie de klanten behoren. Een andere toepassing, waarvan met name fondsenwervers gebruikmaken, is responsanalyse. “Natuurmonumenten wilde haar ledental vergroten en heeft in heel Nederland een mailing verspreid”, zegt Mieke van Os van CCN. “Omdat de postcodes van de respondenten bekend waren, konden we achterhalen wat voor mensen hadden gereageerd. Daarop zijn volgende mailings afgestemd.”

Albert Gallis van Omnidata houdt er rekening mee dat de komende jaren nog tal van nieuwe diensten zullen worden ontwikkeld. “Hoewel wij nog achterlopen als het gaat om het verzamelen van persoonsgegevens. In de Verenigde Staten is het heel normaal als je op het garantiebewijs van de pas gekochte CD-speler allerlei persoonlijke vragen beantwoordt. Hier wordt dat niet op prijs gesteld.” En dat is maar goed ook, vindt de Stichting Waakzaamheid Persoonsregistratie, die grote bezwaren heeft tegen postcodesegmentatie. Zonder dat de consument de controle daarover behoudt, kunnen allerlei meer en minder persoonlijke gegevens in handen komen van iedereen die er geld voor over heeft. “We kunnen mensen natuurlijk niet verbieden een vragenformulier in te vullen”, aldus een woordvoerder. “Vervelend is wel dat consumenten allerlei ongewenst drukwerk in huis krijgen.”

Ook consumentenorganisaties spreken hun verontrusting uit over een verondersteld gebrek aan privacy-waarborgen. De Registratiekamer, het overheidsorgaan dat waakt over de Wet persoonsregistraties, is net een onderzoek naar postcodesegmentatie begonnen om te achterhalen of privacy in het geding komt.

“Ik kan mij voorstellen dat ons werk vragen oproept”, zegt Frits van Dorst van het Direct Marketing Instituut Nederland. “Maar wat wij aan gegevens verzamelen is helemaal niet zo privacy-gevoelig.” Die data zijn immers afkomstig uit openbare bronnen of ingezameld met vrijwillige medewerking van betrokkenen. Bovendien, zo zegt Van Dorst, is met de ruim 250 leden van de branchevereniging een gedragscode afgesproken. Zo kunnen geregistreerden te allen tijde inzage eisen in hun gegevens. Stellen zij toezending van direct mail niet op prijs, dan is een kaartje naar Antwoordnummer 666 voldoende om ervan verschoond te blijven.

Van Dorst: “Je hoort nogal eens het argument dat veel mensen geen direct mail zouden willen ontvangen, maar wij hebben een andere ervaring. Het is zelfs zo dat naarmate wij meer van u weten, wij u minder hoeven lastig te vallen met post waarin U niet genteresseerd bent.” Volgens Gallis gebeurt het nog te veel dat mensen zonder tuin een mailing krijgen over bloembollen.

Niet bekend

Duidelijk is niettemin dat steeds meer bedrijven gebruik maken van de diensten van deze ondernemingen: CCN heeft Albert Heijn, Eurocard, Marks & Spencer, Harrods, Procter & Gamble, Verenigde Spaarbank, NDU, Perscombinatie, Vendex, Aegon, de gemeente Groningen en enkele regionale dagbladen als klant. Geo Marktprofiel werkt onder meer voor Heineken, de Nederlandse Zorg Federatie en Harlequin Holland, de uitgever van de Bouquet-reeks, en Omnidata voor ING, de Staatsloterij, Centraal Beheer, American Express en NRC Handelsblad.

Voor kleinere ondernemers die veel huis-aan-huis drukwerk verspreiden zijn de diensten over het algemeen nog te duur. Voor een onbewerkt adressenbestand rekent een listbroker volgens Gallis 15 tot 30 cent per adres, voor de adressen waaraan extra gegevens zijn gekoppeld betaalt een afnemer toch al gauw 36 cent tot een gulden per stuk. Gallis verwacht dan ook niet dat de traditionele listbrokers zullen verdwijnen. Wel moet de branche erkennen dat het bedrijfsleven nog nauwelijks bekend is met de mogelijkheden van postcodesegmentatie. “We zouden”, lacht René D.M. Hopmans van Geo-Marktprofiel, “zelf wat meer aan direct marketing moeten doen.”