Roetmop! Harige witte barbaar! Gele kak!

Koningin Elizabeth als Indiase, Arnold Schwarzenegger als neger, Spike Lee als blanke en paus Johannes Paulus II als Aziaat. Met knappe visuele trucs bestrijdt het modemerk Benetton in zijn "sponsored magazine' Colors het racisme in de wereld. Een nobel streven? Het gaat uiteindelijk toch om de verkoop van kleurige truitjes.

Duitsers noemen een Afrikaan Dachpappe (asfaltpapier) en Koreanen zeggen yantong (schoorsteen, vanwege de roetkleur). Europeanen worden op Hati caja jumu (gele kak) genoemd en keto (harige witte barbaar) in Japan. Fransen noemen Berbers geiten, Nepalezen vinden Tibetanen boeren, Turken noemen Koerden bandieten en sefardische joden zeggen tegen hun ashkenasische geloofsgenoten "ashke nazi'.

“Het maakt niet uit wie je bent. Ergens in de wereld heeft een volslagen vreemde een lelijke naam voor je”, concludeert Colors, het aan het modemerk Benetton gelieerde tijdschrift, waaruit deze opsomming komt. Nummer vier van dit "magazine over de rest van de wereld' is geheel gewijd aan racisme.

Rassen bestaan niet en racisme vloeit slechts voort uit de ongelijke verdeling van geld en macht, zo luidt de boodschap van het blad. Op zichzelf geen opzienbarende mededeling, al kan die niet vaak genoeg worden herhaald. Maar de manier waarop de boodschap wordt gebracht verdient bewondering. Mooie kleurenfoto's, opvallende maar toegankelijke typografie, visuele grappen en treffende teksten nodigen uit tot lezen.

Colors wordt gemaakt door fotograaf Oliviero Toscani en journalist en typograaf Tibor Kalman. De Italiaan Toscani kreeg vooral bekendheid met de controversiële advertenties en posters die hij voor Benetton maakte. Sinds de nieuwe campagne "Batakop' voor Bata-schoenen van start is gegaan, laat hij zich echter ook van een andere kant zien. De Amerikaan van Hongaarse afkomst Kalman is een autodidact die zich altijd heeft afgezet tegen de al te gelikte vormgeving waar Amerikanen zo goed in zijn. "Bestudeerd imperfectionisme' en een hang naar het gewone, het eenvoudige zijn zijn uitgangspunten.

Colors gaat in op de fysieke verschillen tussen mensen. Van huidskleur, oog- en neusvorm, haar en bloed, tot de consistentie van het oorsmeer. Nooit geweten, maar de meeste Afrikanen en Europeanen hebben zacht en plakkerig oorsmeer, terwijl het bij Aziaten en Indianen droog is. Het blad toont wat mensen doen om hun uiterlijk te veranderen, vaak om er Europeser uit te zien. Tienduizenden Japanners, vooral vrouwen, laten tegen een bedrag van ongeveer vijftienhonderd dollar hun ogen ronder maken. Terwijl make-up en een pruik vaak al genoeg verschil kunnen uitmaken: Colors veranderde met alleen die middelen een half-zwarte, half-Indiaanse vrouw onherkenbaar in achtereenvolgens een negerin, een blonde, blanke vrouw en een Japanse.

Toch zijn zulke uiterlijkheden niet doorslaggevend, zo blijkt uit vijf paginagrote portretten. Koningin Elizabeth als Indiase, Arnold Schwarzenegger als neger, Spike Lee als blanke en paus Johannes Paulus II als Aziaat, ze zien er anders uit maar blijven toch dezelfde personen. Net als - steek onder water - Michael Jackson met blond haar en blauwe ogen.

Gemengde verlovingen, seks met anderskleurigen, de geldverdeling over de wereld, exotische voedingsgewoonten en een reportage over Zuid-Afrika met foto's van Toscani zijn nog enkele van de onderwerpen in het 72 full-colourpagina's tellende blad. Hoewel dat steeds de bedoeling is geweest, staan er dit keer voor het eerst ook advertenties van anderen (MTV, Philips en Kenwood) dan Benetton in. Ondanks de duidelijke verwijzing van Philips naar het United Colors-thema van Benetton, zijn zulke buitenstaanders kennelijk bedoeld om het blad onafhankelijker te doen voorkomen dan het is. Eén advertentie van Benetton zelf en de copy-rightregel zijn de enige verwijzingen naar de sponsor van het blad.

De vraag is dan ook wat het doel van het blad is. Zo'n bescheiden aanwezigheid van de afzender is op zijn zachtst gezegd misleidend als het er uiteindelijk toch om gaat kleurige truitjes te verkopen. Zijn de motieven louter nobel en wil men slechts de wereld verbeteren, dan blijft de vraag of een blad over racisme de geëigende methode is. Neo-nazistische skinheads en Janmaat-volgelingen zullen er vast niet genuanceerder door gaan denken.

Het is precies die tegenstrijdigheid die ook Benettons postercampagne met onder meer een aidsslachtoffer zo controversieel maakte. In een interview met het reclamevakblad Adformatie zei Toscani vorig jaar niet meer te geloven in gewone reclame. Waarom, zo vraag je je af, maakt hij dan toch gebruik van de communicatiemiddelen van diezelfde reclame? Wat dat betreft zendt bijvoorbeeld The Body Shop een eenduidiger boodschap de wereld in: geen reclame en al het daardoor uitgespaarde geld naar goede doelen. Dat is een overtuigender verhaal dan de mooist opgemaakte woorden kunnen vertellen.