Gemakzucht

Elke campagne-ontwikkelaar bij een reclamebureau heeft in de onderste lade van zijn bureau een stapeltje concepten liggen voor het geval hij er niet uitkomt. Campagne-briefings willen nogal eens tekortschieten op de punten "informeren' en "inspireren'. Bovendien heeft hij zelf ook weleens een off-day (niet in het minst veroorzaakt door het hoge tempo in de legbatterij waarvan hij deel uitmaakt).

Dan is er zijn reddende lade.

In die lade bevinden zich ideeen met een brede toepassing, altijd-goed-concepten. De sterkste reclameconcepten zijn zo specifiek aan het produkt of het merk gebonden dat ze niet breed toepasbaar zijn. "Melk. De Witte Motor' kun je niet voor Cola gebruiken.

De ideeen in dat laatje wel. Of je het nu over snoepjes hebt of over wasmachines, het zijn de duizend-dingen-doekjes van de reclame.

Wat vinden we er? Om eens wat te noemen: het idee dat het gebruik van je produkt is weggelegd voor de bevoorrechten, ofwel "The art of...' _ Entertainment bij voorbeeld.

Dit idee is ook inzetbaar voor smoking (sigaren, pijp, etcetera) voor sitting (zitmeubels), driving (auto's, motoren), sleeping (bedden) en ga zo maar door. Let op, in het Engels klinkt het allemaal wat sjieker.

Voor het geval dat dit te elitair overkomt, is er het immer bruikbare "Vrienden maak je met...' Het is zelfs mogelijk hiervoor standaardfotografie te gebruiken, zodat dure shootings kunnen worden vermeden.

Is dit nog te specifiek, dan kunnen we uit de voeten met "Meer en meer mensen gebruiken...', waarmee we meteen de natte droom van de product manager vervullen.

Wat denkt u trouwens van "Als je... (noem produkt) maar... (vul merknaam in) is'?

Probeert u deze eens zelf uit voor Sperti (aambeienbestrijder), Volvo (auto) en uw eigen slager. U ziet, reclame maken is geen kunst.

Nu we het toch over auto's hebben, we vinden ook gemaksconcepten voor produktgroepen zoals vervoermiddelen. Heel bruikbaar is altijd "Afstanden worden korter met...'. Hierbij zijn ook hele leuke plaatjes denkbaar in de sfeer van verschrompelde globes en zo.

Mochten deze concepten nog een te grote aanslag zijn op de intellectuele vermogens van de doelgroep, dan nemen we het zogenaamde introductieconcept. Hierbij zeggen we simpelweg "hallo', of, wanneer men het wat deftiger wil, "mogen wij ons even voorstellen?'

De ruimte van dit stukje is te beperkt om diep in te gaan op de rest van de inhoud van de lade, zoals "Het grote genieten begint pas bij...', "Een mens heeft recht op...', "Verstandige mensen kiezen...'.

Ik wacht op het moment dat er een reclamebureau komt dat zich gaat specialiseren in dit soort concepten. Misschien hebben ze dan wat aan het idee "..., een bijzonder bureau'.