De strijd om jong en licht

Doorzichtig, suikervrij, light, zonder cafene, mèt cafene. Nu in tweeliterflessen, straks in drieliterflessen. Pepsi en Coca Cola laten geen middel onbenut om de cola-consumptie te stimuleren. Deze maand beginnen de twee aan een nieuw reclame-offensief.

Over de strijd tussen Coca Cola en Pepsi gaat al jaren een hardnekkig gerucht. De Coca Cola-werknemer die betrapt wordt op het drinken van het concurrerende merk, zou er zonder pardon uitvliegen. Een onwaarschijnlijk verhaal, maar het geeft wel de verhoudingen weer tussen "the real thing' en "the right one'.

Deze maand beginnen de twee aan een nieuw reclame-offensief in hun eeuwigdurende gevecht, dat tegenwoordig vooral draait om "light' en "jong'. Pepsi komt met een nieuwe campagne waarvan drie televisiespotjes het hoofdbestanddeel zijn. Onder het beeld van een bebaarde heer die de kijker welkom heet in “the wonderful world of artichokes” verschijnt de tekst: “Er komt een moment dat je dit interessant gaat vinden. Maar tot die tijd...”. Gevolgd door luidruchtige beelden "van jonge mensen die op alle mogelijke manieren jong zijn', aldus een begeleidend persbericht.

Pepsi wil de jonge Cola zijn. Maar ook “coke is voor de jongeren van geest”, aldus Mike Jansen, marketing directeur van Coca Cola in Nederland. Hij richt zich vooral op de groep van 12 tot 20 jaar, waaronder zich de meeste "heavy users' bevinden. De helft van alle Nederlanders drinkt wel eens cola, maar twaalf procent zorgt voor bijna de hele omzet. Er is Coca Cola veel aan gelegen dat leger verslaafden te doen groeien, al was het maar met één procent. Tijdens een perspresentatie - waar Jansen zich liet interviewen door Astrid Joosten, en waar oesters met cola werden geserveerd - lanceerde Coca Cola vorige week in het Filmmuseum in Amsterdam een nieuwe campagne, de dertigste in zijn lange loopbaan. You can't beat the real thing wordt na vier jaar vervangen door Always Coca Cola.

Het bedrijf liet maar liefst 27 verschillende televisiecommercials maken, die even zovele segmenten van de doelgroep moeten bereiken. Voor tieners zijn er animatiefilmpjes met pakkende deuntjes, jongeren worden bewerkt met flitsende MTV-achtige beelden en voor vijftigplussers is er een filmpje, waarin twee jongere ouderen de Coca Cola momenten uit hun lange leven ophalen.

In Nederland zijn voorlopig maar vier van de 27 filmpjes te zien. Aanstaande zaterdagavond gaan ze in première op RTL 4. De commercials zijn gemaakt door filmregisseurs als Richard Donner (Lethal Weapon) en Rob Reiner (When Harry met Sally), verbonden aan het Creative Artists Agency in Beverly Hills.

Directeur Eric Snabilie van McCann Erickson, het vaste reclamebureau van Coca Cola, verduidelijkt een van de doelstellingen van de campagne als volgt: “Het aantal gebruiksmomenten van Coca Cola kan omhoog. In de Verenigde Staten is het heel gewoon om bij je ontbijt cola te drinken. Daar drinken ze gemiddeld 180 liter cola per jaar, wij zijn met 76 liter per persoon zuinig.” Een beproefde manier om de frisdrank-omzet te verhogen, is de inhoud van de flessen te vergroten. Uit ervaring weet Coca Cola dat wij consumeren wat we kopen, ongeacht de hoeveelheid. Daarom komt het merk nu met een sierlijke twee-liter fles, die duidelijk niet op onze ijskasten is berekend. Pepsi doet hetzelfde. Uiteindelijk willen beiden naar een fles van drie liter toe, die in Engeland al gemeengoed is.

De nieuwe reclameronde is uitgelokt door Pepsi, dat er naar eigen zeggen op uit is de rust in de colamarkt te verstoren. Want rust is in het voordeel van marktleider Coca Cola, die in Nederland drie keer zoveel frisdrank verkoopt.

Pepsi bracht vorig jaar twee nieuwe cola's op de markt. "Pepsi Max' is een "suikervrije Cola met een volle smaak', bedoeld om de verstokte regular drinker over te halen, die nog wat "negatieve imago-associaties' bij light cola heeft. En het blijkbaar ook niet echt lekker vindt. Pepsi was ook de eerste die in de Verenigde Staten een revolutionaire nieuwe drank introduceerde: Crystal Clear, een volwaardige cola, maar doorzichtig. In Amerika worden op dit moment allerlei kleurloze produkten met succes aan de man gebracht. Als je er doorheen kunt kijken, moet het wel gezond en/of goed voor het milieu zijn, denkt men daar.

Coca Cola mocht niet achterblijven en kwam in december vorig jaar met Tab Clear, eveneens kleur- en calorieloos, maar niettemin cola. Wanneer de frisdrank naar Nederland komt durft Mike Jansen niet te voorspellen. “In Europa zit nog voldoende groei in de light sector. We moeten niet tegen onszelf gaan concurreren.” In Amerika is Tab Clear echte cola, mèt cafene. Maar als de heldere cola in Europa wordt gentroduceerd zal het een cafene vrije variant zijn, die zich daarmee onderscheidt van de bestaande cola's, verwacht Jansen.

Een niet onbelangrijk deel van beide campagnes is de promotie door muziek. Pepsi contracteerde onlangs disk jockey Jeroen van Inkel. Hij gaat op de radio reclamespotjes verzorgen die - ook al een primeur op reclamegebied - live uitgezonden worden en die hij min of meer naar eigen goeddunken mag invullen. Coca Cola pakt dit jaar uit door een aantal Amerikaanse top-artiesten naar Nederland te halen, waaronder Bon Jovi en Salt 'n Peppa. Registraties van de concerten worden vervolgens ingezet bij de tv reclame. Jansen deed op de persconferentie zijn best om van het "oude cola' imago af te komen door alle jonge sterren uit het hoofd te kennen. Slechts één naam was hem bijna even ontschoten: “Oh ja, mijnheer Prince komt ook.”