Het tanend verkoopsucces van een prijzig schijfje

Nederlandse cd-producenten slagen er tot nog toe in hun verkoopprijzen hoog te houden. Met behulp van verboden afspraken, luiden beschuldigingen. Maar kartel of niet, de branche staat onder druk. Van illegale cd's, parallelimport en, vooral, een krimpende markt.

Voor muziekliefhebbers die geregeld cd's aanschaffen is Duitsland een walhalla. De prijzen van compact discs liggen er doorgaans tientallen procenten lager dan in Nederland. Hier houdt de handel zich trouw aan de richtprijs van 45 gulden die de Nederlandse Vereniging van Producenten en Importeurs van Beeld- en Geluidsdragers (NVPI) hanteert.

“Maar dan praat je wel over een klassieke top-cd”, vergoelijkt O. Vlaar het grote prijsverschil. Hij is hoofd marketing services van de NVPI, een belangenvereniging van onder meer cd-producenten, die met haar 25 leden ongeveer 80 procent van de markt dekt. Naar zijn zeggen maakt de consument zelden bezwaar tegen de prijs. De weinige kritische geluiden zijn volgens Vlaar gebaseerd op beweringen uit de beginjaren tachtig, toen de branche nog meende dat de cd op den duur goedkoper zou worden. “Dat was een misser, daarvan moeten we nu maar eens af.”

Vraag en aanbod bepalen het prijsniveau van de cd, aldus Vlaar. En strijdbaar vraagt hij wat er eigenlijk mis is met een prijs die zo wordt vastgesteld. Maar daar zit 'm nu net het probleem, menen critici: de prijs die Nederlandse consumenten betalen voor compact discs is helemaal niet de uitkomst van de werking van de vrije markt. Anders zouden cd's wel goedkoper zijn geworden nadat vorig jaar de omzet erin met 13 procent daalde.

“Ik heb niet het gevoel dat als we de prijs verlagen met vijf gulden we meer cd's zullen verkopen”, luidt de reactie van Vlaar. Waarmee hij alleen maar voeding lijkt te geven aan consumentenorganisaties en sommige handelaren die de cd-producenten van prijsafspraken betichten.

Dat Duitsland veel goedkoper is, heeft te maken met een volstrekt andere distributiestructuur. In Nederland geniet de cd-koper "het voorrecht van 1300 speciaalzaken die meer dan 5000 titels aanbieden', zegt Vlaar. “De consument in Nederland wordt verwend en dat heeft zijn prijs.” In Duitsland zijn de specialisten verdrongen door het Kaufhaus - de grote warenhuizen, die cd's benutten als lokkertjes. Winst hoeft daarop niet te worden gemaakt, die pakt het bedrijf wel op wasmachines en videorecorders.

De winkelier die in Nederland zijn cd's inkoopt via de reguliere groothandel (lees: de produktiemaatschappijen), betaalt daarvoor gemiddeld 25,50 gulden per stuk. Volgens Vlaar bestaat vijftien procent van dat bedrag uit fabricagekosten van het schijfje, een doosje en veelal een informatieboekje. Dertig procent wordt besteed aan opnamekosten, licenties en royalties. Tien procent gaat naar componist en/of tekstdichter, vijftien procent is bestemd voor promotie en nog eens vijftien voor beheer. Vijf procent gaat zitten in distributiekosten. De resterende tien procent vormt de winst voor de produktiemaatschappij.

Die prijsopbouw mag kloppen, maar volgens Consumentenbond en Konsumenten Kontakt zijn de in Nederland gehanteerde prijzen als gevolg van afspraken in de branche te hoog. Een cd zou gemakkelijk 20 tot 25 procent goedkoper kunnen worden, menen ze. Hun gezamenlijke stichting Stisam probeert het bewijs te leveren dat sprake is van - wettelijk verboden - kartelvorming op de cd-markt.

Dat vermoeden bestaat ook bij algemeen directeur C.J. Kok en hoofd inkoop R.H. van Dijk van Megapool, een winkelketen in huishoudelijke apparaten. Toen de onderneming drie jaar geleden bekendmaakte cd's te willen gaan verkopen, sloeg de schrik de cd-producenten om het hart. Megapool maakte er geen geheim van de cd, net als de Kaufhäuser, te willen hanteren als lokkertje. “De deur ging onmiddellijk op slot”, blikt Van Dijk terug.

“Het ging ons om een beperkt en heel onschuldig repertoire, zeg maar het top-20 werk, om onze naamsbekendheid te vergroten en om bij voorbeeld cadeau te doen bij de aanschaf van een cd-speler. Maar voor er een prijs werd genoemd, liet men ons al schamper weten dat leveren onmogelijk was. We kunnen het niet helemaal hard maken, maar de eensgezindheid waarmee men ons tegemoet trad, leek verdacht veel op kartelvorming.”

Pag 16: "Iedereen heeft nu z'n metertje cd's staan en keert terug naar het normale kooppatroon'; Hapering in cd-omzet blijkt structureel

Het begrip kartel wordt vaker genoemd als het gaat om opstelling van Nederlandse platenmaatschappijen. Detaillisten klagen dat de groothandel druk op hen uitoefent zich aan adviesprijzen te houden. Via een kortingensysteem, bestelfaciliteiten en het creatief hanteren van levertijden zou het gedrag van de winkelier worden beloond dan wel gestraft. “Kortingen krijg ik niet, vertegenwoordigers komen niet langs en fax-orders kunnen ze naar willekeur ophouden”, zegt E. de Heus, eigenaar van platenzaak White Noise in Utrecht. Hij trekt zich namelijk niets aan van adviesprijzen.

De Heus zegt de helft van zijn cd's te betrekken van produktiemaatschappijen in Nederland. De rest ontvangt hij via "parallelimport', een markt waarop de gemiddelde inkoopsprijs nog onder de twintig gulden ligt.

Bij Megapool zegt directeur Kok dat zijn bedrijf voor de volle honderd procent is aangewezen op dit circuit. “Nadat we waren afgewezen door de Nederlandse groothandel, bleek ons dat er op de wereldmarkt partijen te koop waren tegen aanzienlijk lagere prijzen. Dat heeft ons geen windeieren gelegd.”

Net als in Duitsland ligt in de Verenigde Staten de prijs van cd's een stuk lager dan in Nederland. Zeker bij een lage dollar is het aantrekkelijk cd's te importeren uit Amerika om ze te verkopen onder de prijs die de officiële Nederlandse vertegenwoordiger hanteert.

“Slimme jongens die een snelle gulden maken”, noemt Vlaar de categorie handelaren die daarvan profiteert. “Ze pakken een grotere winstmarge dan de reguliere handelaar.” Hij beschouwt dit als een kwalijke zaak. De Nederlandse platenmaatschappijen geven immers geld uit "om een artiest aan de man te brengen' en vervolgens profiteren handige jongens van die propaganda. Hij taxeert de omzet in de parallelimport op heel wat miljoenen guldens per jaar. “Maar wij kunnen er geen grip op krijgen.”

De Heus van White Noise schat het aandeel van de parallelimport in de totale cd-omzet in Nederland op 20 tot 25 procent, al gauw zo'n 300 miljoen gulden. Volgens hem kopen nagenoeg alle detaillisten een deel van hun cd's in via parallelimport. De platenmaatschappijen mogen dat niet merken, dus verkopen de meeste winkeliers ook hun goedkoop verworven cd's tegen "normale' prijzen. Dat levert een leuk extraatje op, zonder dat de relatie wordt bedorven met maatschappijen als Phonogram, Polydor, Sony Music Entertainment, EMI Music Holland, Warner Music Netherlands of BMG/Aureola, die ruim tachtig procent van de omzet van de NVPI-leden in handen hebben. Sinds zijn lancering, begin jaren tachtig, is de cd een groot verkoopsucces geweest. In 1983 was de omzet in "geluidsdragers' - toen overwegend grammofoonplaten en muziekcasettes - nog 475 miljoen gulden. Daarna begon de handel in te spelen op de vervanging van de vinylplaten door heel veel cd's uit te brengen. In 1991 bleek met een omzet van 1,275 miljard gulden aan geluidsdragers (ruim 90 procent cd's) het hoogste punt bereikt.

De branche, aldus Vlaar, verwachtte door te stoten naar 1,4 miljard gulden omzet, maar in plaats daarvan zette halverwege 1991 een daling in. “De verkoop in het derde en vooral het vierde kwartaal, een met z'n feestdagen altijd lucratieve periode, viel bitter tegen”, aldus Vlaar. De laatst gepubliceerde NVPI-cijfers, die het eerste halfjaar van 1991 vergelijken met de eerste helft van 1992, laten een omzetdaling zien van dertien procent. Producenten en handel slaan de ontwikkelingen nog steeds ademloos gade en vragen zich af op welk niveau de teruggang stokt. Vlaar voorspelt dat ook 1993 nog een daling zal kennen en dat de omzet zich daarna zal stabiliseren rond de 900 miljoen gulden.

De branche moest wel even wennen aan de omslag. Bij het begin van de promotie actie "Platentiendaagse' in oktober 1991 meldde de Stichting Collectieve Promotie Geluidsdragers (CPG) nog tevreden en trots dat Nederlanders per hoofd van de bevolking het grootste aantal cd's kopen ter wereld. “Een niet al te opvallende hapering in de omzetcurve”, noemde de stichting niet veel later de eerste signalen van de kentering. Om zich vervolgens opnieuw te verliezen in de succescijfers tot dat moment: in Nederland staan ruim 4,2 miljoen cd-spelers; vanaf 1984 zijn ruim 150 miljoen cd's verkocht uit het aanbod van minimaal 5000 titels; dit land beschikt over één platenzaak per 11.000 inwoners; een gezin besteedt er jaarlijks gemiddeld 220 gulden.

Die opgewonden berichtgeving kon niet verhelen dat de "hapering' structureel is. Vlaar noemt het marktverzadiging. Aanvankelijk is er "zwaar ingekocht' door de Nederlandse consument, inmiddels is beantwoord aan "de vervangingsvraag voor de vinylcollecties'. “Iedereen heeft nu z'n metertje cd's staan en keert terug naar het normale kooppatroon”, aldus Vlaar. Naast de invloed van parallelimport voelt de groothandel in Nederland zich bedreigd door bootlegs en illegale import van cd's uit Oost-Europa. Om met dat laatste te beginnen: het gaat hier om cd's die op bestelling worden gemaakt in Tsjechië en Slowakije. De muziek erop is door de opdrachtgever in het Westen veelal gestolen van andere opnamen en samengevoegd tot "top-20 produkties'. Daarbij worden perioden aangegeven die de legale handel nooit hanteert: de "top-20 van april' bij voorbeeld. De kwaliteit van deze cd's is uitstekend en alleen door deskundigen te onderscheiden van legale produkten. Voor gemiddeld twintig gulden per stuk worden deze cd's aangeboden via verkoopkanalen als snackbars, benzinestations, sportscholen en meubelpaleizen.

G. Knops van Buma/Stemra, de Nederlandse auteursrechtenorganisatie, schat de handel in deze illegale cd's op honderdduizenden stuks. “Er is sprake van verzelfstandiging van cd-produktiemaatschappijen in die landen. Het ondernemerschap wordt gestimuleerd en de betrokkenen vragen zich niet al te kritisch af of de opdrachten uit het Westen wel rechtmatig zijn.” De opsporingsdienst van Buma/Stemra probeert zoveel mogelijk importeurs van het illegale materiaal te pakken. De beste controle kan volgens Knops worden uitgeoefend door lokale auteursrechtenorganisaties in de landen van produktie.

Samen met de producenten in Nederland probeert Buma/Stemra in die landen wetgeving te stimuleren op het terrein van auteursrechten en vervolgens de autoriteiten tot maatregelen te bewegen. Volgens hem toont men in deze landen begrip voor de bezwaren uit het Westen.

Onder bootlegs worden illegale registraties van live-concerten verstaan. Vastgelegd op cd worden die opnamen op de markt gebracht, zonder dat er rechten over zijn betaald. In strijd met romantische ideeën over fans die met een recordertje in hun binnenzak een concert bezoeken, gaat het vaak om kwalitatief zeer goede opnamen. Soms wordt zo'n opname bij een concert direct afgetapt van de mengtafel. “Daar lopen twintig mensen omheen”, zegt Vlaar. “Niemand is attent op dit soort activiteiten, dus met één lijnuitgangetje kunnen ze hun slag slaan.” Naar zijn zeggen zijn er van bij voorbeeld Dire Straits wel 50 bootlegs op de markt. De branche doet zijn best hierop greep te krijgen, met name via de opsporingsdienst van Buma/Stemra. Wie wordt betrapt, wordt strafrechtelijk aangepakt.

Volgens Vlaar zijn bepaalde illegale opnamen echte collector's items geworden en zijn sommige artiesten - “en niet alleen tweederangs figuren” - er zelfs wel trots op dat hun muziek zo gewild is. “Het is uiteraard ook erger voor hun maatschappij”, weet Vlaar. De artiest is immers al gecontracteerd, terwijl de maatschappij nog maar moet zien hoe zij haar investeringen terugverdient op een markt die van alle kanten wordt bedreigd.