Shell in U-bocht om misser zegels te corrigeren

ROTTERDAM, 8 APRIL. Mijn eigen buurt-pomphouder voorspelde het begin januari al: “Zo gaat het niet goed met Shell, steeds meer klanten tanken bij de concurrentie.” Shell moest gisteren een lastige haarspeldbocht nemen en terugkeren naar het systeem van gratis zegeltjes en kado's bij de benzinepomp. Dat die beslissing al na drie maanden na de afschaffing moest worden genomen hadden de verkoopdeskundigen niet verwacht, want ze vertrouwden op het marktonderzoek aan aan de introductie van het alternatief, de waardecoupon, was voorafgegaan.

Mijn pomphouder niet. Hij wist hoezeer zijn klanten aan de gratis zegeltjes gehecht zijn geraakt. Mijn pomphouder is geboren in Vlaanderen, maar vertelt geen moppen over onze spreekwoordelijke zuinigheid. Wel heeft hij na jaren brandstof verkopen geleerd dat Nederlanders spaarzaam zijn, maar als het even kan ook snel resultaat willen zien. Gratis benzine als je voldoende zegeltjes spaart, zo'n degelijke badhanddoek of een geschenkje voor echtgenote of partner. Waardecoupons leveren voor veel automobilisten pas op wat langere termijn een hoger rendement op dan de gratis zegels, omdat ze niet zoveel kilometers afleggen.

Gelukkig voor Shell-Nederland dat de maatschappij beschikt over gehaaide zakenlieden die behept zijn met dezelfde behoefte als hun klanten: snel resultaat zien, maar niet het verkeerde. Een verlies van marktaandeel van twee procent (van 30 naar 28 procent) kan op jaarbasis gauw tot een waarde van 100 miljoen gulden oplopen en dat betekent ingrijpen. Dat is gewoon een nuchtere reactie, aldus Shell. Het verhaal dat de automobilist er destijds, na de introductie in 1984 ook anderhalf jaar over gedaan heeft om aan de gratis zegels te wennen, ging niet op. Begrijpelijk dat de Shell-verkoopmensen niet zo lang op een onzeker willen succes wachten.

Als doekje voor het bloeden blijft de waardecoupon intact “want dat systeem verloopt volgens plan”. Hoe die constatering te rijmen valt met een fors verlies van klandizie is een moeilijk (verkoop-)verhaal. Gewoon een misser dus, waarvoor opinie- en marktonderzoekers al in februari en maart hadden gewaarschuwd.

Toch was het op zich een slimme zet, die omschakeling. Want Shell constateerde vorig jaar "een zekere zegelmoeheid' bij de klanten, die tot uitdrukking kwam in het trager inleveren van spaarboekjes. Een mooi moment om te proberen van het kostbare kadosysteem, dat door al het extra werk voor de pomphouders een plaag is, af te komen.

Shell mikte wellicht op de gunst van de kilometervreter die snel zijn coupons belegt of te gelde maakt. Vergroting van het marktaandeel dus, in plaats van verkleining. Die vlieger ging niet op en Shell werd afgestraft. “De klant heeft affiniteit met ons”, zegt Verkoopdirecteur De Vries niettemin hoopvol, in een interview in het Rotterdams Dagblad. “En wij met de klant”. Vooralsnog blijkt alleen het laatste.