Consument ontdekt Hema opnieuw

AMSTERDAM, 6 APRIL. Bij de Hema is de lente weer begonnen. De winkelketen die de afgelopen jaren een somber onderwerp van gesprek vormde voor het KBB-concern (Bijenkorf, Hema en speciaalzaken als M&S-mode, PFH en Retailnet) is in de ogen van KBB-bestuursvoorzitter dr.ir. A. Maas weer in ere hersteld. Gisteren mocht Hema-directeur B. Vos bij de presentatie van de jaarcijfers komen vertellen waar het succes aan te danken is.

Volgens Vos rust de stijging van het bedrijfsresultaat op drie pijlers. Als eerste noemde hij de stroomlijning van de organisatie, een operatie waar de Hema begin vorig jaar mee is begonnen en die KBB nu al naar schatting een direct kostenvoordeel van 12 miljoen gulden heeft opgeleverd. De Hema-keten kampte vele jaren met een overdaad aan staf-personeel op het hoofdkantoor, maar pas onder druk van de slechte resultaten konden drastische maatregelen genomen worden. Het personeelsbestand werd met ruim een derde teruggebracht tot 400 werknemers, een maatregel waarvoor KBB vorig jaar een bedrag van 25 miljoen gulden reserveerde. Volgens Vos moet de reorganisatie het lopend boekjaar nog minstens vijf à tien miljoen gulden aan kostenbesparingen kunnen opleveren.

De tweede pijler onder het succes is volgens Vos de verbetering van de logistiek. “De problemen bij dit zorgenkindje zijn bijna opgelost”, zei Vos gisteren tevreden. Het centrale distributiecentrum Lageweide bij Utrecht is nu in staat om de winkels elke dag te bevoorraden in plaats van om de vier weken, zoals eerst gebruikelijk was. Volgens analisten kostte het oude distributiesysteem, dat vaak leidde tot lege schappen in de winkels, de Hema minstens 25 miljoen gulden aan gederfde opbrengsten perjaar. De kosten van het nieuwe distributiesysteem - tussen de 20 en 25 miljoen gulden - zijn voor rekening van de Hema zelf gekomen. Volgens Vos zijn er in het boekjaar 1992/1993 (afgesloten per 312 januari) op dit terrein geen extra kosten gemaakt.

Niet bekend

Het meest verheugende nieuws is volgens Vos dat de Nederlandse consumenten de Hema-winkels opnieuw hebben ontdekt. “Er komen steeds weer nieuwe klanten bij”, aldus Vos. Hoewel de omzet van de KBB-warenhuizen (waarvan Hema ruim twee derde voor haar rekening neemt) vorig jaar slechts met 2,6 procent steeg tot drie miljard gulden, is er bij de Hema volgens Vos duidelijk sprake van een toenemende omzetgroei in produkten met hoge marges. Nu merkkleding weer minder belangrijk wordt voor consumenten en prijzen een grotere rol spelen bij de aankoopbeslissingen, wordt de Hema-formule ook bij de jeugd weer populair: “Die 501 spijkerbroek hoeft niet meer voor jongeren. Het wordt wel intelligent gevonden om merkloze kleding te dragen”, aldus Vos.