"Een weekend onderdompelen in zo'n evenement, daar kan geen televisie tegenop'; Sport als communicatiemiddel kruipolie in sociaal verkeer

ROTTERDAM, 3 APRIL. Als clowns of indianen hebben ze hun gezicht geverfd. Als carnavalsgangers hossen en joelen ze mee met looporkestjes in boerenkielen. Ter vereenzelviging met het nationale belang is de vlag tot habijt verheven. Ter verlichting van de zintuigen drinken ze alcohol. Waarvoor ze gekomen zijn is duidelijk. Of het nu een schaatskampioenschap is, een belangrijk voetbalduel, een volleybalinterland, een Tour-etappe op Alpe d'Huez of een tenniswedstrijd om de Davis Cup. Ze willen er bij zijn geweest, het nog lang kunnen navertellen. Leve het sporttoerisme.

“Niets is mooier dan de helden van dichtbij meemaken. Een weekend onderdompelen in zo'n sportevenement, daar kan geen televisie tegenop”, zegt prof. dr. T. Beckers, hoogleraar vrijetijds wetenschappen in Tilburg. “Naar de Tour de France gaan. Je identificeren met de helden. Het zien lijden van een ander. Het ervaren van topprestaties. Het is een onschuldige manier van kick and thrill. Want het is vrij veilig, omdat het gecontroleerde situaties zijn. Het is zoiets als ramptoerisme. Gaan kijken naar het ongeluk. Wat weliswaar een gênante behoefte is om het te kunnen navertellen.”

Sport is een heel belangrijk communicatiemidel geworden. “Kruipolie in het sociale verkeer”, noemt Beckers het. “Het is een neutrale manier om met elkaar te praten. Het is relatief vrijblijvend en geeft iets bloot van je eigen identiteit. Je wilt conformistisch zijn of niet. Letterlijk bij de tijd zijn. Sport is een heel belangrijke manier om up to date te blijven.”

Beckers noemt als mooiste voorbeeld uit de sportgeschiedenis van Nederland de intocht van het Nederlands elftal toen het in 1988 Europees kampioen was geworden. Een van de weinige keren dat het hele land stil lag om de helden te eren. Nog even en deze vorm van betrokkenheid zet zich door naar andere sporten. “De populariteit van voetbal is er altijd geweest. Maar nu krijgen tennis en hockey door popularisering ook volkselementen. Bij tennis is de democratisering ook een oorzaak. Het is meer een gewone sport geworden. Iedereen doet het tegenwoordig.”

Sportwedstrijden worden niet meer alleen door sportfanaten of puriteinen bezocht. Zoals in Noord-Amerika waar ter verpleziering een pakket aan amusement wordt aangeboden. Het gezin zit op de tribune, vermaakt zich met de heroïek op de sportvloer, maar ook met de spelletjes in de pauzes voor het publiek, met levende stripfiguren, met het gehuppel van kortgerokte cheerleaders en met opzwepende rockmuziek. En dat alles voorafgegaan door het dwingende en saamhorigheid kwekende volkslied, ten gehore gebracht door een bariton.

Verschil in cultuur, weet Frank van den Wall Bake van sportmarketingbureau Trefpunt. Hij was deze week op een congres in Londen waar hij Amerikaanse (sport)managers hoorde zeggen: “Wij zijn in competitie met entertainment, met popconcerten en andere vormen van amusement.” Dat is het verschil. “In Nederland drijft sport alleen competitie met sport. Een organisatie van een voetbalwedstrijd concurreert niet met een popconcert. In Amerika is sport echt alleen entertainment.”

Voor een voetbalwedstrijd en in de pauzes is wel geëxperimenteerd met artiesten, weet Van den Wall Bake. “Het was ook een vorm van het publiek bezighouden, uit het oogpunt van veiligheid. Maar in de vijftien jaar dat ik nu in sportmarketing zit, heb ik begrepen dat je in Nederland moet oppassen met het toevoegen van artiesten. Het meeste publiek zit er niet op te wachten. Ik stimuleer meer direct aan de sport gerelateerde zaken als penalty-schieten door toeschouwers. André Hazes werkt nog net bij voetbal, maar niet bij tennis en hockey. Je moet kritisch blijven, sport moet niet te veel vercommercialiseren. Zoals Veronica het blijft proberen.”

Van den Wall Bake vindt het een goed idee dat de tennisbond het sportmarketingbureau Advantage International inschakelde om tweehonderd studenten te ronselen voor de Davis Cup-wedstrijd Spanje-Nederland in Barcelona. Door ze tegen goedkoop tarief deelgenoot te laten zijn. Of de jongelui nu in tennis geïnteresseerd zijn of niet, “publiek is een van de pilaren waarop sport rust. Je moet als sportorganisatie constant creatief zijn om mensen over de streep te trekken. Zoals overal in de samenleving vechten voor je geld”.

Door sponsors aan te trekken en te bespelen bijvoorbeeld. “Sponsors brengen naast geld ook een bepaald soort mensen mee. Dat levert extra publiek op. Zoals bij het tennistoernooi in Rotterdam. Die loges zorgen niet alleen voor veel geld, maar ook voor publiek dat anders niet komt. Daardoor wordt het toeschouwersaantal verhoogd en verbetert de sfeer.” Sfeergevoelige dimensies als kapellen en teletoeters toevoegen, blijkt eigenlijk alleen in Nederland te werken. “Als die geverfde supporters mee naar het buitenland gaan, hebben ze nauwelijks concurrentie.”

Toen de moderne sport honderd geleden ontwaakte, stond sport nog alleen in het teken van de ascese, de soberheid, het je best doen, de gezondheid van het lichaam. Ten tijde van de arbeidssocialisatie werd sport gepropageerd. Herbergiers en landheren organiseerden sportwedstrijden ter volksvermaak, om te drinken en te gokken. Daarvóór werd sport in Europa echter in tegenstelling tot heel vroeger in Egypte, Griekenland en door de Romeinen, anders, opruiend, onfatsoenlijk, nutteloos en gevaarlijk gevonden.

In Engeland werden door de overheid zelfs verbodsbepalingen uitgevaardigd, omdat volksmassa's die door een sportgebeurtenis werden aangetrokken nogal eens tot gewelddaden geneigd waren; en om de constatering dat sport de mensen afleidde van nuttiger zaken. Waardering begonnen koningen, keizers en ministers pas ècht voor prestaties van sportlieden te tonen toen die prestaties hun nationale prestige ten goede kwam. Dat was toen rond het einde van de vorige eeuw steeds meer voetballers, wielrenners, schaatsers en atleten over de grenzen trokken en hun land of hun koning lieten delen in de uur van hun overwinningen. Nationalisme ging een overheersende rol spelen.

Door de opkomst van de media, eerst kranten, later radio, maar vooral van de televisie kregen sporters meer betekenis. “De aandacht die media eraan schenken geeft sport belang”, zegt prof. Beckers. Hij verwijst naar de Verenigde Staten, waar sport geen geschiedenis heeft zoals in Engeland. “Sport als volksvermaak bestaat er niet. Daar leeft de vrije markt. Dat je met sport geld mag verdienen. Het wordt in Europa niet echt gekopieerd, maar de media versterkten dat proces wel. Die studenten in Barcelona die de tennisploeg steunden, worden in feite ingehuurd om de sfeer te verhogen, zoals in Amerika de cheerleaders worden ingehuurd. De Amerikaanse invloed is merkbaar.”

Sportsterren worden als artiesten, als filmsterren en popidolen. Beckers: “Het wereldkampioenschap schaatsen heeft de allure van een popconcert, er zijn opvallend veel jongeren. Sporters zitten in panels voor de televisie en worden voor reclame-doeleinden gebruikt. Vroeger werden popidolen gebruikt om sfeer bij een sportwedstrijd te verhogen. Nu zitten de sportsterren naast de artiesten in tv-shows.”

Natuurlijk, beseft Becker, sport heeft altijd idolen gehad, als identificatiemiddel. “Nieuw is echter de omvang en de manier waarop sport wordt geëxploiteerd. Marketing- en managementbureaus zijn als theaterbureaus. Sportsterren hebben hun eigen impresario. Brood en spelen is er altijd geweest. Er is alleen een verheviging, een radicalisering van elementen die er al waren. Economische belangen spelen een rol. Sport heeft de televisie nodig en andersom. De meeste bekeken programma's gaan over sport. De verkoop van sportkleding die de sterren dragen is enorm gestegen. Het gaat om geld.”

Sport en kunst als de nieuwe religie? “Nee”, antwoordt Beckers. “Sport is vluchtig, vergankelijk, religie heeft meer continuïteit. Er zijn weliswaar mensen die hun hele leven in dienst stellen van de sport, als fanatieke sektes, maar dat is heel beperkt. Fanatisme is er altijd geweest voor sport, ook toen de kerken nog vol waren.”

En in tegensteling tot kunst is de toegangsdrempel bij sport laag, meent Beckers. “De regels van sport zijn gemakkelijker te begrijpen dan die van kunst. Kunst heeft er belang bij zich te onderscheiden. Alleen te zijn voor mensen die het echt begrijpen. Sport wil democratiseren. Bij kunst staat het product centraal, bij sport de consumptie.”

Over een mogelijke verdwazing van het supporterdom en het sporttoerisme wenst Beckers zich geen zorgen te maken. “De ontwikkeling fascineert me, ik herken Pavlov-achtige reactiepatronen. Maar ik zie niet het einde van de beschaving. Het heeft geen zin je zorgen te maken. Het helpt toch niet. Er zijn natuurlijk nadelige maatschappelijke consequenties. Het kan last veroorzaken. Ik weet ook niet of het tot massahysterie leidt. Dat is te gemakkelijk. In het licht van de geschiedenis zou dat trouwens onwaarschijnlijk zijn.”