De nieuwe huisstijl van Het Nationale Ballet; Dans moet, net als een nieuwe auto, aan de man worden gebracht

Van het ene affiche lijkt Jahn Johansen in wilde levensdrift af te willen springen, op een ander affiche strekt een onwaarschijnlijk lenige Anna Seidl haar beide armen en het rechterbeen loodrecht naar de hemel. Het Nationale Ballet heeft een nieuwe huisstijl. “Als jij op de fiets langs zo'n affiche rijdt, en je denkt: "He, Het Nationaal Ballet, wat hebben die voor nieuws?', dan zijn wij hier dik tevreden.”

“Toen ik die poster van die blonde danser zag, heb ik de taxi meteen even laten stoppen: Schitterend!”, zegt Merel Laseur, ex-danseres en bestuurslid van de Stichting Vrienden van Het Nationale Ballet. “Als je hard over de Weteringschans fietst, is het net of Jahn Johansen vrolijk bij je achterop wil springen,” voegt een collega met wie Laseur in gesprek is toe.

Op het premiere-feestje in de kantine van het Muziektheater na afloop van het Tsjaikovski-programma is, na de debuutchoreografie van Wayne Eagling, ook de nieuwe vormgeving van Het Nationale Ballet veelvuldig onderwerp van gesprek.

De organisatorische veranderingen bij het gezelschap beginnen nu ook op grafisch gebied voor de buitenwereld zichtbaar te worden. Jilian Macdonald, door Eagling uit Canada gehaald om de marketingafdeling te leiden, schreef een competitie uit tussen drie ontwerpburo's. De winnende huisstijl werd uiteindelijk geleverd door de studio van Paul Koeleman, die zich bij het nieuwe logo liet inspireren door het beeld The Newborn uit 1913 van de Roemeens-Franse kunstenaar Constantin Brancusi (1876- 1957): In een ongelijkvormige ovaal met afgeplatte kanten plaatst Koeleman een rode rechthoek, waarover de naam van het gezelschap is gezet in kapitaal Trajan, een tamelijk nieuwe letter, die toch klassiek oogt.

Volgens een enthousiaste Jilian MacDonalld staat het rood voor de traditie, “denk maar aan het pluche van de theaterzaal”, en het blauw voor de eigentijdse dans, “waarvan we hopen dat het de klassiekers van de toekomst zullen worden”. De belettering biedt openingen naar alle kanten, vervolgt MacDonalld. “Dat straalt iets uit van openstaan voor nieuwe invloeden. In combinatie met de fotografie levert het een krachtig beeld op. Eigentijds, maar met respect voor de rijke geschiedenis van Het Nationale Ballet. En zeker niet modieus, want zo'n huisstijl moet toch een jaar of tien mee.” Het publiek hoeft zich van al deze ontwerptechnische overwegingen niet bewust te zijn, beaamt Macdonald. “Als jij op de fiets langs zo'n affiche rijdt, en je denkt: 'He, Het Nationaal Ballet, wat hebben die voor nieuws?', dan zijn we hier al dik tevreden.”

Op de zolder van het Nederlands Theater Instituut worden zo'n vijfentwintigduizend affiches bewaard, die een (overigens verre van compleet) beeld geven van wat er zich op de Nederlandse podia heeft afgespeeld sinds de zomer van 1847, toen in de Salon des Varietes in de Nes een "Zuid-Amerikaansch Neger- en Mulatten Gezelschap voor 75 cents entree' te bewonderen viel. Hier hangen, als een vleermuiskolonie in winterslaap, ook een kleine duizend dansaffiches uit de laatste vijftig jaar. Een duidelijke lijn in grafische vormgeving valt uit deze verzameling niet te distilleren. Niet alleen Het Nationale Ballet, maar ook Scapino en het Nederlands Danstheater hebben zich door de jaren heen van een ratjetoe aan lettertypes en beeldmerken bediend. Van sierlijke fantasieletters tot pakkist-opdruk en Helvetica.

Dick Hendriks, inmiddels opgeklommen tot zakelijk directeur naast Wayne Eagling, was als pers-chef bijna twintig jaar verantwoordelijk voor alle promotie en publiciteit van het Nationale Ballet: “Toen ik hier kwam in 1973 werd er bij kunstinstellingen nog zeer wantrouwig aangekeken tegen elke vorm van promotie en acquisitie van publiek. Dat werd gezien als een bedreiging van de artistieke autonomie. Inmiddels is wel doorgedrongen dat ook kunst een produkt is dat aan de man gebracht moet worden, net als een auto, of een Mars-reep.”

“Wie nu nog denkt dat cultuur zich aan primaire marketing-principes onttrekt is echt niet goed bij het hoofd,” vervolgt Hendriks. “Maar affiches en folders en advertenties mogen nooit beter zijn dan je hoofd-produkt: de dansvoorstellingen.” Volgens de ex-perschef is Het Nationale Ballet een makkelijk produkt, omdat je met foto's al veel kunt laten zien. Anderzijds is promotie juist lastig, want klassieke balletten als Giselle en Doornroosje mikken op een ander publiek dan choreografien van George Ballanchine of William Forsythe. “Die drie stromingen onder een paraplu verkopen is moeilijk. Verscheidenheid bieden, maar wel dezelfde hoge Nationale Ballet-kwaliteit handhaven. Vergelijk de huisstijl met het KEMA-keur of het wolmerk.”

Het Nationale Ballet geeft per jaar ongeveer acht ton uit aan promotie. Een bedrag waar je een dansgroep van kunt runnen, geeft Hendriks grif toe: “Maar zo mag je niet rekenen, het is vier procent van onze begroting. Voor auto's en levensmiddelen is de standaard tien procent, geloof ik, en bij cosmetica loopt dat al gauw op naar vijfendertig. Als je niets doet, haal je zeker die ruim honderdduizend bezoekers niet, hoe mooi we hier ook staan te dansen. Ik haal nog wel eens die oude Schouwburgdirecteur aan, die altijd zei "Al heb ik hier op 25 december een Kerstspel in huis in de originele bezetting, dan is dat nog geen garantie dat de zaal een beetje vol zit.”